爱华网6．企业战略发展的过程
6.1 营销原理
营销活动是为企业发展战略服务的，在企业战略发展的不同阶段，会有不同的营销策略，营销管理者不可不了解企业战略的发展。
6.2 理论来源
哲学思想——任何局部事件活动都不可能脱离整体事件孤立存在，即局部脱离了总体。
6.3 释意
概括来讲任何企业的发展，都需经历初级阶段、发展阶段和高级阶段，而且企业战略的发展也必须依据企业发展的规律制订。
1. 初级阶段
在此阶段企业的基本任务是进行资本的原始积累，而企业主要要做的工作是市场的开拓、产品的开发以及主导产品的确立和基本的管理工作，很多企业都能在此阶段很好地运行。
2. 发展阶段
此阶段企业的主要工作是，品牌的打造，在管理方面需进行企业内部流程再造，同时企业文化建设。很多企业都是在此阶段陷入迷茫而止步不前。
3. 高级阶段
该阶段企业主要是进行资本运作和对公司潜能的开发工作，走集团化、规模化发展之路。同时，条件许可的企业可以考虑一下对公司品牌能力进行释放。
以上三个阶段非常类似于古人对人生做学问的不同层次的化分，即：
初级：独是高楼，望尽天涯路。
此时的企业踌躇满志，认为世间没有做不到的事。
发展期：衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。
此时的企业会面临很多发展中的问题，对各个管理层面都需求改进，同时要使企业上一台阶，必须调整企业战略和发展方向，是一个企业能否走向成功的关键时期。
高级：暮然回首，那人却在灯火阑珊处。
此时的企业已突破发展的瓶颈，只要有魄力，再看清前进的方向，就有资本大干一场。
6.4 案例分析
摩托罗拉的经营策略经营策略的正确与否决定着经营的成功与失败。商场在某种情况下比战场还要激烈。
1.不是前进，就是后退
1936年，摩托罗拉公司已超过所在办公地点哈里森大楼的容量，他不仅把街对面的公司占领了，在西塞罗大街买下了一片宽阔地，拟定了建筑计划，当年公司总裁高尔文到欧洲旅游了一个月。他从德国访问归来后深信：除非出现奇迹般的干预，战争是不可避免的。回到美国他高尔文让一大批工程师进行使收录机适应军事需求的研究。没有来自军队的任何合同，他就下令全力开发一种轻型的便于携带的收发无线电话。
3个月后，高尔文带着三件样机来到乔治省的军事演习基地，展示了自己的产品，并签订了向军队发送少量的这种机器的合同。
1940年，摩托罗拉成功地借助美国总统罗斯福的推荐，把这种收发两用军用手持无线电话机成功地推向整个美军，同年公司满负荷生产。以后的5年中，在世界各地的每个战场上，都可以看到它的活动，近4万台这种无线电话机作出了各种服务。在当时，生产这么大的数量，是现代电子工程上的一个奇迹。
2.冷静地运用洞察力
1944年6月 ，高尔文忙于制订一项计划，在他看来，一旦战争以胜利而告终，那就必须转入民用生产，高尔文知道企业必须面对消费者对收音机的巨大需求，这将使他们忙碌多年。
摩托罗拉自豪地走出战争，但它依然是一家饥饿的公司，在从事家用收音机生产业务时，高尔文在更大范围里确定自己的目标，那就是增加了电唱机。
1948年摩托罗拉从事电视经营，并且在电视接收生产的头一年，以每台179.95美元的价格售出10万台，夺取了很大的市场，在几个月内，摩托罗拉在生产电视机的工厂排名中，猛升到第四位。
后来摩托罗拉公司又在半岛体、发电机行业大有作为，特别是无线电话的军转民用，使摩托罗拉又成为通讯世界性的大哥大，可谓是一日千里。
6.5 案例点评
任何成功的大企业，在其成功的过程中都会有几次重大的决策，只有具有雄才大略者，才能够以超前的眼光，选定战略目标，然后投入全部精力于行动，直至成功。
7．大渠道营销企划及营销企划书的书写7.1 营销原理
任何营销行动，都要事先做好周密的计划，才可以付诸行动，正所谓“谋定而后动”。
7.2 理论来源
孙子兵法:
——兵者，国之大事，生死之地，存亡之道不可不察。
——多算胜，少算不胜，而况于无算乎。|!---page split---|
7.3 释意
战争的成功得失决定着一个国家、一个民族的生死存亡之大计，所在古行今来，凡遇战事，必要在出师之前进行系统的全方位的谋划，以使已方立于不败之地。而现代的商战，其得失成败则决定着一个企业的生死存亡，兼及企业全体员工的饭碗，重要作用自不可言。
然而明白了一件事的重要性，并不代表已经掌握了做这件事的基本技能，更不能代表能够把事情做好。
就营销企划来说，一个好的企划案，除了在企划案中针对企业的具体情况提出一些切实可行，且行之有效的超常规竞争策略和手段之外，还应包括以下几方面的常规内容：
A．合理、科学目标
B．市场发展趋势分析
C．市场环境分析
D．市场营销风险，营销目标变动分析
E．具体的营销策略
F．有时甚至会将主要的营销手段和方法作出重点说明和评论
G．预期的损益分析
H．合理的营销控制策略
确定合理的市场目标，是营销企划的关键，不同的企业在不同的发展阶段会有不同的市场目标，有的着重市场占有率，有的着重销售额，有的着重利润额。不同的营销目标将引起整个营销执行的差异。
7.4 案例分析
K奶业2003-2004年度营销企划案目 录
※1、前言……………………………………………………………
※２、市场分析………………………………………………………4
2、1 市场宏观环境分析
2、2 价格分析
2、3 消费者分析
2、4 主要竞争品牌分析
2、5 本公司产品分析
※３、战略定位………………………………………………………
3、 1 企业定位
3、2 企业产品定位
3、3 目标人群定位
3、4 市场分期目标建设
3、4、1 市场导入前期
3、4、2 市场导入期
3、4、3 成长期
3、4、4 成熟期
3、4、5 衰退期
3、5 市场切入点
※４、整合营销策略………………………………………………
4、1 产品策略
4、2 价格策略
4、3 渠道策略
4、4 销售推广策略
※５、市场终端建设………………………………………………
※６、区域市场操作模式…………………………………………
※７、预期损益分析………………………………………………
※８、重点与难点分析……………………………………………
※１、前言
应“K奶业”之邀，我们以4名工作人员组成咨询专家组，深入企业内部和企业现有市场以及将来所可能涉及到的市场，从企业经营特别是企业营销的角度，对“K奶业”的各个层面展开了深入而细致的调查研究工作。通过近两个月的辛勤工作，收集了大量的、真实的第一手材料，再结合企业近期发展战略，特别是营销发展战略，精心打造出本套整合营销企划案，交付企业使用。希望本案的一些规划和建议能对企业在近期的经营管理中产生一定的积极作用。
本案在调研阶段大量采用了摸底盘查、问卷调查、专人访谈、重点客户拜访、随机的卖场拦截消费者等手段。信息来源涉及公司领导者、部门经理、普通工作人员、部分客户、卖场导购人员、具体消费者、以及大量的有关乳业网站、报刊、杂志等文字资料。在对资料信息的处理上，采用了舍零取整、加权平均、模糊数学等理论知识。在具体方案的书写阶段，舍弃了通用的适用于大型企业，而不适于“K奶业”实际情况的整套策划理论和策划手法，改用细微的细节处理和单案操作手法。从而保证了本案的针对性和适用性。
本案中所谈及的一系列战略战术问题，大部分是基于企业全局考虑而做，在局部部分，也对各个区域市场和办事处做了一些针对性的论述，主要目的在于力争扩大本案的通用性。所以建议企业在指导各个区域市场的工作时，在保证企业整体市场运作的机密性的同时，将有关章节摘录下来，供各区域经销商和办事处使用。
在本案的市场调研和文案书写的过程中，曾大量地采纳了“K奶业”各主要领导的建议和以往的成功经验，也广泛地参阅了行业内有关报刊杂志的统计数据，在此一并表示感谢！
※２、市场分析
※2、1 市场宏观环境分析
※2、1、1 奶制品行业发展趋势
据资料显示：在1978-1998的20年间，我国年奶产量提高了7.7倍。而1990-2000年间，鲜奶产量由475.1万吨上升到919.1万吨，净增444万吨；干鲜奶制品产量由31.2万吨上升到82.92万吨，净增51.72万吨，其中增长最快的是上市液态奶。据权威人士预计，今后5年内，我国鲜奶产量仍将以每年155万吨的高速度增长。
从人均鲜奶的摄取量来看，世界人均104公斤，发达国家人均320公斤，而我国目前人均仅为7公斤。可以说，市场提升的空间是非常之大的。
而我国近几年的GDP一直以7-9%的速度高速增长，奶业市场的发展速度更是高达30%以上。
从以上各方面的数据，我们有充分的理由相信。到少在最近的5年内，我们要保持高速发展是切实可行的。奶制品行业是当之无愧的朝阳产业。
※2、2 价格分析
表1. Z(某省会)市场13种酸奶产品的价格
注：价格分类以单袋或包为准，而不论容量大小。
分析:
由表1可以看出，目前Z市场上酸奶以中、高档为主，价格大部分在1元以上。结合时下各品牌宣传及推广方式，可以判断，K酸奶产品在Z市场的生存空间很大，竞争仅限于为数不多的几家中、低档价位的品牌。
表2. J(某地级市)市场15种酸奶产品的价格
注：价格分类以单袋或包为准，而不论容量大小。
分析：
由表2可以看出，J市场产品价格与Z市场有着明显区别，绝大部分产品价格在1.5元以下。这与J产品及其价位在当地的主导有关，同时也与当地的消费水平有关，但是中、高档价位产品所占比重过小毕竟不太合理。建议K日后在J市场上增加一些中、高档价位产品，以丰富产品线，同时也增加企业利润。
※2、3 消费者分析
图1. 消费者购买酸奶产品时的首选因素分析
从上图可以看出，有30%以上的消费者在购买产品时首先考虑的前四个因素分别是质量、价格、促销、品牌。事实上，对于广大的青少年消费者来说，他们在购买产品时，质量问题并不是第一反映所重视的问题，只是在被问及此事时才作为必选项而选择的。因此，我们在作产品规划时，应重点考虑价格、促销、品牌等因素。
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※2、4 主要竞争品牌分析
由于奶制品，特别是酸奶产品的固有特性（如保质期），决定了它在每一个市场的竞争品牌特别是第一竞争品牌都不太一样，所以我们只能按单独的一个市场为单位进行分析。
※2、4、1 J市场
A、 纯奶、纯鲜奶市场
市场竞争比较激烈，产品利润比较低。主要竞争品牌有伊利、蒙牛、光明、厦进、花花牛等到，各品牌在焦作市场上的占有率无太大差别。而且，此类产品并不是康达奶业的主营产品，也不是公司的主盈利产品，在此并不作重点分析。
B、 酸奶及乳饮料市场
主要竞争品牌有：花花牛酸奶、伊利酸酸乳、蒙牛酸酸乳、博农酸奶及乳饮料、白雪公主等。在J市场上，K奶业的“口杯酸奶”、“花生奶”、“180饮品”已经牢牢地控制了本地市场，只要我们保持警惕，在本地市场是可以长期以领跑者的角色出现的。
※2、4、2 Z市场
A、纯奶、纯鲜奶市场
市场竞争比较激烈，产品利润比较低。主要竞争品牌有伊利、蒙牛、光明、厦进、花花牛、巨尔、三色鸽等到，各品牌在Z市场上的占有率有一定的差别。不过，此类产品并不是K奶业的主营产品，也不是公司的主盈利产品，在此并不作重点分析。
B、 酸奶及乳饮料市场
主要竞争品牌有：花花牛酸奶、伊利酸酸乳、蒙牛酸酸乳、巨尔酸奶及乳饮料、三色鸽等。在Z市场上，最大的竞争来自花花牛，该品牌依靠本地品牌的优势，加上长期以来形成的强大的市场网络，牢牢地撑握着酸奶市场40%以上的占有率。不过，在调研中我们发现，到目前为止，花花牛酸奶市场，在本地市场上并没有遇到过真正的竞争，主要是依靠长期的历史原因而占有市场主动权，酸奶产品也只局限于纯味酸奶一种口味。只要我们在产品研发上多进行市场细分，多推出几个口味特别的产品；在宣传和推广方式上采用多种灵活多变的方式，K酸奶在郑州市场叫板花花是切实可行的。
※2、5 本产品分析
※2、5、1 优势
A、 产品品类比较齐全。
B、 在本地市场的基础比较牢固，有坚强的后盾和强劲的发展后劲。
C、 主打产品酸奶质量比较稳定、口感较好，有一定的市场基础。
D、 市场定位比较明确，能够集中精力把酸奶市场做大做强。
※2、5、2 劣势
A、 企业实力相对于国内及国际性的品牌有一定的差距。
B、 市场除了J大本营市场以外，其它市场均为新开发市场，基础较簿弱，市场开拓的阻力较大。
※３、战略定位
※3、1企业定位
创建区域性奶制品行业知名品牌，在全国范围内打造“酸奶专家”口号。
※3、2 产品定位
把企业经营目标和主营产品定位在酸奶专家的高度上。舍弃其它产品系列，专做酸奶品种，力争在酸奶品类中做到本地区乃至全国范围内的第一品牌。
※3、3 目标人群定位
牢牢抓住酸奶的主要消费人群——中、青年消费者。一切的市场宣传和推广活动的火力点都集中到年龄在10-25岁之间的中青年身上。
※3、4 市场分期目标建设
※3、4、1 J市场
A、“五一”之前，将市内流动车网点新增100个，流动车系统销量比去年同期增长30%；
C、 市内商超、专营店、小商店销售网点数量增加1.5倍该系统销量比去年同期增长60%；
D、 市内学校、企业渠道增加网点各10个。
E、 各市、县经销商系统建全，把各经销网点向乡镇级市场延伸。该系统销量比去年同期增长500万；
※3、4、2 各办事处市场
※3、4、2、1 市场导入前期
在市场导入的前期，主要应做好策划和筹备工作。重点应做好以下工作：
整体市场运作方案的制订（含本地区市场投入规模和市场回收周期）；
各办事处市场主打产品开发和选择，以及不同系列和价位的产品在不同市场的推出顺序和时间把握；
重点销售渠道的确认；
各种广告宣传和促销等销售推广活动的策划及准备工作；
针对本地主要竞争品牌所采取的主要竞争策略。
※3、4、2、2 市场导入期
时间：2005年元旦之前。
目标：集中开发都市村庄20-30个，社区5-10个，其它渠道自然销售。力争完成市场销售1000万元。
详细情况参阅《Z市场都市村庄开发方案》。
※3、4、2、3 成长期
时间：2005年3-6月份。
目标：销售渠道按已形成的成熟模式向Z市全市范围复制。启动全省市场。市场销量与J市场同期基本持平。
投入大量的广告宣传和促销活动；
大面积扩大终端网络的规模和数量；
终端开发人员和市场维护及配货人员大量增加；
投放跟进性的、高利润率的新产品；
※3、4、2、4 成熟期
时间：2005年下半年及2006年度。
目标：在全省范围内大幅度提升“J”品牌，产品销量大量增加。
进一步增大市场网络规模及数量，提高单点的销售业绩；
加强工作人员的管理，提高管理水平和工作效率；
及时开发和投放新型产品；
少量的持续性的广告宣传和促销活动。
※3、4、2、5 衰退期
提高管理和配货效率；
大幅度压缩市场费用和管理成本；
将主要精力转移到新产品的投放和推广上。
※3、5 市场切入点（新市场）
结合K“酸奶专家”的经营目标，本案将进入新市场的切入点集中到“用时尚的、具有冲击力的酸奶产品，主攻一至两个专门渠道（如都市村庄、社区等），满足10-25岁之间的中青年消费者的需求”上。
※４、整合营销策略
※4、1 产品策略
※4、1、1产品组合
目前公司已拥有包括纯奶、酸奶、乳饮、果饮、面包在内的30多个单品，但每个单品的销售量和盈利水平方面存在着很大的区别。如目前J市场上销量较大的单品主要有“杯酸奶”、“花生奶”、“180饮品”、“纯奶”、“酸酸乳”等；而盈利水平较高的几个单品应该是“花生奶”、“180饮品”、“酸酸乳” 、“杯酸奶”，“纯奶”的盈利水平却很低，市场竞争所面临的压力又是最大的。
结合公司“酸奶专家”的经营目标的确立，本年度公司将全面整合现有的三十多个单品。从中选择出一些销量较大的，在以往的老市场上继续投放，并对其进行包装、口味、宣传等方面改进；而对于那些销量很小，又与公司经营目标相不一至的，要坚决取缔；同时，加大酸奶类产品的开发和市场推广的力度。开发出高、中、低档的一系列产品，并把它推向市场。争取打出一个品牌，真正体现“K，酸奶专家”的霸气。
※4、1、２市场细分
※4、１、２、１按市场区域细分
Ａ、城市市场
（1）J市场
目标消费者：市区常住居民及流动人员；
消费特点：对K品牌已经具有了一定的忠诚度，追求购买和使用方便、质量性能好；
购买地点：市区流动车、超市、便利店、学校及单位售货点（如食堂等）、部分小卖部；
适应产品：花生奶、杯酸奶、180饮品、酸酸乳等。现有产品基本上适合在本细分市场销售。
（2）各办事处市场
预备投放产品：酸奶类（如果浆酸奶等）；
目标消费者：市内10-25岁之间的中青消费者，部分工薪阶层目标人群。
消费特点：时尚新颖，追求包装新奇、购买和使用方便、质量性能好的产品；
前期拟投放渠道：学校、家属区门口、都市村庄显著位置；
B、农村市场
目标消费者：农村青少年
消费特点：包装新奇、追求经济实惠；
购买地点：集镇、农村小卖店；
适应产品：大包装、低价位，实惠装、经济装。
※4、１、２、２按消费层次细分
Ａ、高档产品
目标消费者：大中城市高收入者、广大白领阶层
消费特点：追求时尚、新奇、高品质和购买的方便性
购买地点：大型商场超市、社区便利店
适应产品：精美小包装、使用方便的组合装
Ｂ、中低档产品
目标消费者：中、小城镇及农村市场
消费特点：既追求经济实惠，又追求购买的方便性
购买地点：城镇小超市、商店、农村小卖店
适应产品：低价小包装、经济实惠的大包装
※4、１、３产品包装
产品内外包装的形式、规格和花色图案的好坏直接影响消费者的购买，是产品赢得消费者的第一要素。随着公司经营目标的确立，产品的系列化程度和包装要求都将有很大的提高。因此，本年度公司应加强产品包装方面的改进工作，以适应市场要求，满足消费者的需求。
※4、１、３、１现有产品
现有产品仍按现有渠道自然销售，但不作重点宣传和形象推广。
※4、１、３、２新开发产品
Ａ、农村产品
产品容量：要求份量大，给人以实惠感；
品 质：要求有好的口感，但质量和成本上要追求最低化；
包 装：普通装 或 组合装
Ｂ、城市产品
产品容量：份量以刚好适合城市人一次饮用为好；
品 质：高品质
价 格：高价位 附以灵活多变的促销宣传方式（但用作抢占市场的产品要求较低的价位）；
包 装：时尚、新颖，具有冲击力和艺术感；|!---page split---|
※4、2 价格策略
※4、2、1 价格体系
A、 价格体系
生产厂区 各办事处（或经销商） 各配送站 终端商
（注：以年各环节所标均为出货价）
B、 各层次利润空间
生产厂区： ？%；
各办事处： ？%；
各配送站： ？%；
终端加盟店：？%；
（注：以上各层次利润空间数值均按产品零售价而统计数值比例）
※4、2、2 定价原则
A、 各产品定价及利润空间均采用倒推法，即先根据市场需求确定产品终端零售价，再逐一计算各层次价格。
B、 所有产品，不论所有渠道均采用统一价格。
C、 在定价时给所有加盟商留有足够的利润空间。
※4、2、3 产品价格
现有产品：
按原有价格继续销售。
新开发产品：
严格按以上所述方法成原则逐一进行定价。
※4、3 渠道策略
※4、3、1 J市内市场
※4、3、1、1 渠道模式
厂家—————零售点—————消费者
※4、3、1、2 具体渠道
流动车
厂家自建并独享渠道，承担着目前J市内70%以上的市场销量，现有正常经营流动车240家。随着流动车自身破损，加上市场竞争的加剧，面临着滩点减少、销量下降的危险，建议采取以下措施：
A、 必要时将现有车辆统一换成具有冷藏功能的冰柜车；
B、 新增流动车滩点100个；
C、 对现有车辆进行形象改造；
D、 遮阳伞等形象宣传性用品一次性更新更换；
小商店
作为常规渠道的终端零售点，K在该渠道的铺货率几乎为零，而其它竞争品牌已占有该渠道。建议采取以下步骤：
A、 借本年度形象广告或新品上市所形成的宣传优势，以最短的时间完成铺货工作；
B、 在现场投放产品陈列架、POP等宣传物品；
C、 对其它竞品进行打压，力争该渠道的最大占有率；
商场超市
作为市民日常集中购物的场所，其市场宣传及信息传播作用非常明显，但目前J市场该渠道主要是中、高档价位产品占多，不属于康达主要的竞争范围。所以建议只在几家较大的商超上货，注重形象宣传为主。
小批发部
常规的市场集散及分销渠道，市场下货量非常大，对竞争及营销战略将产生深远影响。建议采取以下策略：
A、 借本年度形象广告或新品上市所形成的宣传优势，以最短的时间完成铺货工作；
B、 在现场投放产品陈列架、POP等宣传物品；
C、 对其它竞品进行打压，力争该渠道的最大占有率；
D、 给小批发部以足够的利润空间，并使其形成周围滩点的集散地。
学校机关
作为较封闭的渠道，市场经营费用较低。目前J市场已有少量的且比较成熟的市场操作模式，建议对成功模式进行复制。
※4、3、2 J市周边市场
※4、3、2、1 渠道模式
厂家—————零售点—————消费者
或：
厂家—————县乡经销商————零售点—————消费者
※4、3、2、2 具体渠道
目前还没有成形的渠道，只有自然销售的部分滩点。建议进行如下调整：
A、 借本年度形象广告或新品上市所形成的宣传优势，以最短的时间完成渠道建设工作；
B、 将J市场替换下来的流动车投放到各县乡渠道；
C、 为农村市场专门开发适用产品；
D、 采取灵活多变的市场促销组合方式；
E、 多做具有农村特色的市场宣传广告活动（如墙体广告等）。
※4、3、3 Z市场
※4、3、3、1 渠道特色
集中、封闭的渠道，避开常规渠道的运作流程，专注于某些相对封闭的渠道市场点进行集中开发，最终以点带面，全面启动市场。
※4、3、3、2 渠道模式
厂家———办事处———零售点———消费者
或
厂家———办事处———送奶站———零售点———消费者
※4、3、3、3 具体渠道
都市村庄
特点：流动人口密集、人口密度大、竞争厂家关注程度低；
操作步骤：详见附1：《Z市场都市村庄运作方案》
学校
特点：渠道封闭性强、消费群体集中，但目前销量较小，需要长期的市场培育。
操作步骤：详见《Z市场学校运作方案》
社区、家属院
特点：销量大、竞争激烈，市场操作空间大。
操作步骤：详见附2：《Z市场社区运作方案》
路铺
特点：网点分散、消费者不太固定，但市场销量较大，竞争激烈。
建议：在目前已有的网络基础上，压缩市场范围，集中到市场基础较好的区域集中开发，以减少开支，增加市场开发的成功度。
商超、二批等其它渠道
暂时不作考虑，待市场进入成熟期后再作打算。
※4、3、4 省外办事处市场
放权各办事处负责人，但不作较大的市场投入。
※4、3、5 其它各以销商市场
采用多种合作方式，让利经销商，对于重点市场进行重点支持，但不能影响公司整体营销战略。
※4、4 销售推广策略
※4、4、1 广告
※4、4、1、1 广告规划
本年度，K市场操作中并不把广告活动作为重点投入点，只是在局部市场配合具体的活动和具体事件投入较小规模的广告。（详见各市场具体广告规划）
※4、4、1、2 媒体选择
电视广告广告目的：提升品牌形象（“J，酸奶专家”）、提高产品市场占有率，配合新品上市及市场网络建全。
选择目标：J市无线电视台
J市有线电视台
辐射范围：J市区及其所辖各县乡
广告期限：无线电视台 两个月
有线电视台 一个月
广告长度：无线电视台 10秒
有线电视台 15秒
广告频率：无线电视台 8次/天
有线电视台 4次/天
广告时间：黄金时段
费用预计：无线电视台 人民币4万元
有线电视台 人民币1.5万元
（注：本年度其它区域市场暂不作电视广告预算）
报纸Z媒体
媒体选择：《D报》
广告目的：人才招聘
广告次数：2-3次
位置及篇幅：人才专栏 1/2通栏
其它：若有突发性事件或可供炒作的新闻事件，则可随时进行新闻炒作。
J媒体
媒体选择：《J日报》《J煤炭日报》等
广告目的：事件告知、新闻炒作
广告形式：新闻软稿
广告次数：视实际需要而定
位置及篇幅：新闻版面 篇幅不限
杂志
适当的时候，可选择专业性的乳业杂志或期刊刊登一些知识性或经营管理性的文章，以提升企业知名度及企业层次。|!---page split---|
※4、4、2 促销
促销方式选择：
捆绑销售
内容综述：把不同口味或面对不同消费者的产品捆绑起来一起销售（或专门设计组合套装），使组合装总价少于各个单品价格之和，以增加销量并扩大消费群体。
操作方案：详见附3：《促销方案：捆绑销售篇》
买赠
内容综述：当消费者购买一定数量的A产品时，免费赠送一定数量的A或B产品给消费者，以增加销量、促进新品上市、应对竞争等（如“买三赠一”“买花生奶送酸奶”等）。
操作方案：详见附4：《促销方案：买赠篇》
免费赠送
内容综述：将一定数量的产品选择一定的时间，在固定的地点，免费赠送给固定的消费者，以扩大影响力、促进新品上市等。
操作方案：详见附5：《促销方案：免费赠送篇》
集卡兑奖
内容综述：在产品包装袋或内容物中设计特色标志的卡片，等消费者收集够整套或一定数量的卡片时，给予一定数量的奖励。以扩大销量、培养忠实客户等。
操作方案：详见附6：《促销方案：集卡兑奖篇》
附赠礼品
内容综述：在产品的大包装中放入一些消费者常用的日常用品，以吸引消费者购买产品，扩大销量。
操作方案：详见附7：《促销方案：附赠礼品篇》
人员推荐
内容综述：派专人在指定的零售滩点进行导购活动，以增加销量，提高成交率，应对竞争等。
操作方案：详见《都市村庄开发方案》中人员推广部分
※4、4、3 公共关系
在J或Z地区，针对一些特殊的社会现象，进行一系列的善意活动，以增加企业及品牌的美誉度，扩大企业影响力，借机拉近企业与消费者之间的距离。
活动选择：
招聘下岗职工或贫困市民
利用厂内扩大生产增加用工的机会，有针对性地招聘下岗职工或贫困市民到厂就业。即解决了厂方生产所需，又可借此创造新闻点，引导新闻媒体进行新闻炒作。以提高企业及品牌的美誉度。
赞助贫困学生
在我们的目标学校市场，有目的地与学校勤工俭学部门联系，为贫困大学生提供生活保障，让其为K销售产品服务。即可节省人力，又可起到良好的社会效益。
赈灾义捐
（本活动在特殊时期且企业发展规模达到一定程度时可用）
替弱者申冤
抓住社会上的影响力较大的不公平现象，仗义执言，带头为弱者申冤，引起大众的注意力，并借机扩大企业及品牌的影响力。
※4、4、4 新闻炒作
利用以上“公共关系”事件所创造的新闻点或随机在社会上捕捉新闻事件，以企业或品牌的名义出面，促使各新闻媒体参与报导，极力扩大事件的影响力，并借机提升企业及品牌的知名度和美誉度。（有时可由企业内部相关人员写好了新闻稿件或列出新闻点，找相关新闻机构发表。）
※4、4、5 人员推广
方式选择
A、 人员促销推荐
适应地区：Z市场及其它办事处
合适地点：商场、超市、社区门口等零售滩点；
参与人员：专业促销人员
活动方式：让促销人员在指定的滩点守候，对于目标人群现场推荐并介绍产品的相关特怔。
B、 特殊人群参与销售
适应地区：所有市场
合适地点：学校等较封闭的渠道
参与人员：渠道内的特殊人群（如学校的贫困人）
活动方式：让渠道内的特殊人群以公司员工或以其它的形式（如勤工俭学等）参与到公司的销售工作中来，依靠特殊人的特殊影响力打动消费者，达到销售目的。
※4、4、6 公益广告
为了最大程度地发挥广告的作用，同时使广告不至使受众反感，改变广告的形式，以公益的形式达到广告的目的。
主要形式：
劝导性广告：在人群集中的地方设置提示性广告牌，告诫人们应该怎么做，不应该怎么做。（如“爱护花草”“讲究卫生”等）
指示性广告：在显眼位置设置广告牌，给人们的日常生活提供一定的方便。（如“路线指示标”“门牌号”等）
（详见各市场制作设计稿）
※５、市场终端建设
※5、1 J市场终端
A、 流动车终端建设
终端特点：企业自建销售网点，具有独占性的垄断经营权，具有不可模仿性。
现实情况：现存流动车经营点240个，车辆陈旧，形象急需改靠。
建设方法：原样复制
新建规模：在原有基础上新增网点100个。
终端必备物品：流动车、遮阳伞。
B、 小商店、批发部终端建设
终端特点：与竞争品牌共享渠道，网点数量大，具有很强的不稳定性，需要终端维护人员具有很好的沟通能力。
现实情况：目前几乎空白。
建设方法：依靠街头商店经营户，将产品在全市范围内铺开，并与各个加盟商户形成利益共同体。
终端必备物品：产品展示架、POP画、奶筐。
C、 商超终端建设
终端特点：客流量大，经营费用高，竞争激烈，但易出形象。
现实情况：目前已有部分商场、超市已有上货，但现场形象示效果较差。
建设方法：数量不必太多，但形象一定要展示出来。
终端必备物品：产品展示架、手绘POP画、奶筐等。
D、 学校机关单位终端建设
终端特点：渠道相对较为封闭，竞争较小，一但打开市场则相关稳定。
现实情况：目前已有几个相对成熟的样板市场，但数量较少，需大量增加。
建设方法：按照已有的成功模式原样复制。
终端必备物品： POP画、奶筐（大量）。
※5、2 J各效县、乡终端
A、 县乡小商店终端
终端特点：网点较分散，维护成本高，但却是县乡奶制品的主销售渠道。
现实情况：目前只有部分县乡市场已启动，且终端网点开发较少，没有形成规模经营。
建设方法：与当地的经营商户建立联盟关系，再帮助当地加盟商开发并维护市场。
终端必备物品：产品展示架、POP画、奶筐。
B、 小型批发部
终端特点：分布过散，具有一定的货品配送能力，在当地较小区域范围内有一定的影响力。
现实情况：市场开发很少。
建设方法：与经营商户建立联盟关系，再帮助他们开发并维护市场。
终端必备物品：产品陈列架、门头、配送工具等。
※5、3 Z市终端
A、 街头路铺
终端特点：网点数量大，竞争激烈，分布范围较广。
现实情况：目前已有450个网点，但网点分布较分散，不易管理，市场销量一般。
建设方法：将市场范围压缩到一定的区域内集中开发，并将市场做透。
终端必备物品：产品展示架、POP画、奶筐。
B、 都市村庄终端
终端特点：人口（特别是流动人口）集中，市场相对封闭，竞争程度一般。
现实情况：目前市场基础较差。
建设方法：集中人力、物力、财力，逐一开发都市村庄，开发一个村庄巩固一个。
终端必备物品：产品展示架、POP画、奶筐。
C、 学校终端
终端特点：渠道相对较为封闭，竞争较小，一旦打开市场则相当稳定；但目前基础太差，需要一个相当长的市场培育期。
现实情况：目前市场尚为空白，但前期市场调研已经结束。
建设方法：选择3-5个学校市场集中开发，待时机成熟后再把市场范围扩大。
终端必备物品：产品展示架、POP画、奶筐（大量）。
D、 社区终端
终端特点：常住人口集中，购买力强，市场较为稳定；但市场竞争较大。
现实情况：目前只在少数的社区附近以路铺店的形式铺货，并没进行有针对性的开发。
终端必备物品：建议在适当的时候集中力量开发。（操作模式见《Z市场小区开发方案》）|!---page split---|
※5、4 其它市场终端
由当地办事处及经销商根据当地实际情况，结合自身优势灵活掌握。
※６、区域市场操作模式
※6、1 J市场
由J市场按以往操作模式继续操作，重点做好网点建设和品牌培育工作。鉴于J市场本年度主要的市场运作手法在《冰酸乳新品上市方案》中均有体现，现把它附录如下，作为市场运作时参考之用。
附：《冰酸乳新品上市方案》
※6、2 Z市场
近期主要工作重点是做好都市村庄市场开发及巩固工作。
附：《Z市场都市村庄开发方案》
※7、预期损益分析
※7、1 市场投入分析（2004年12月30日前）
宣传费用投入
J市场：20万
Z市场：50万
其它各办事处：5万
本项合计：75万
市场销售费用：（常规）
J市场：参照2003年5-12份销售费用（该期间销售费用总额为45.9万元），2004年同期同比增长30%，则2004年12月30日前销售费用为：
93万元×1.3=120.9万元
Z市场：10万元
其它各办事处：合计10万元
本项合计：140.9
费用合计：215.9万元
※7、2 预期的销售量
J市及其周边县乡:2000万元
Z市场:800万
其它办事处及经销商:
JY:180万元
JJ: 50万元
TY: 80万元
KF: 35万元
其它: 20万元
本项合计: 365万元
2004年5-12月份总销售额为:3165万元.
产品销售费用占销售额的6.8%.
※８、重点与难点分析
E、 投入能否按时到位；
F、 执行能否连续；
G、 执行能否到位；
H、 各部门间合作是否协调一致。
7.5 案例点评
一个营销企划案的书写,并不是简单的事。它需要方案的规划和书写者对整个企业及市场情况进行长期的调研和科学的分析，再经过综合论证后才敢执笔。也只有这样，才能保证方案的有效性和实用性。不象如今的许多企业营销经理依靠个人一两天，甚至是几个小时的闭门造车就能写出“所谓的营销企划方案”。另外，目前也有很多人打着营销策划的名义，到处招揽业务，收取客户几万元钱，集中几个毫无经验的工作人员，用几天时间写出一本装订相当精美的企划方案。也不管企业是否适用，就一古脑地交付企业，并一再强调：一定要照章执行，否则不灵，后果自负。神乎其神的结果只能有一个，那就是将企业引入误区，造成巨大损失，甚至给企业带来灭顶之灾。所以，企业的各级营销企划案的规划者一定要慎之又慎，没有充分的把握千万不要付诸实施。
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