爱华网一杯飘着浓浓香气的咖啡，让你想到什么？温情？时尚？小资？但全球食品巨头和咖啡品牌领军者雀巢公司希望你会有更大胆更刺激的想法，比如赛车，比如勇气，比如追求梦想，敢于尝试。 去年11月15日，雀巢咖啡在上海举行发布会，推出“活出敢性”全新品牌活动，邀请80后新锐作家、博主、赛车手韩寒担任内地品牌代言人。不久，由韩寒拍摄、关锦鹏执导的90秒广告视频在去年12月上线，吸引了一大批年轻网民追捧。 在上世纪80年代末进入中国市场后的雀巢咖啡，凭借一句“味道好极了”叩开了以茶为国饮的古老国家的大门，通过电视、广播、报纸等传播途径的努力，雀巢几乎成为国人心中咖啡的代名词。而今雀巢要做的是，让咖啡这种饮品就像喝茶一样，融入中国人生活的每一天。 这是一场新的、充满挑战的品牌推广战役，新兴的社交媒体或许可以提供助力，帮助雀巢顺利地攻城拔寨。 在年轻人身上下功夫 当下赵雪玫女士和她的团队的肩上扛着两大任务，一是推广雀巢咖啡品牌，二是做大蛋糕，推广咖啡品类。这位四年前从集团市场部调任雀巢咖啡品牌经理的女士，虽然具备长达8年的市场推广经验，但如何让习惯喝茶的中国人爱上咖啡，这是一个不小的挑战。
“提到培养饮食习惯，一般来说，人在18到25岁这个阶段，最容易培养习惯，也容易接受外来新鲜事物。在知名度已经相当高、居于市场绝对领导地位的今天，雀巢咖啡需要更深入人心，就必须在年轻人身上下更多功夫。从去年11月份开始，雀巢咖啡从‘味道好极了’等品质和功能宣传开始转向讲态度。”赵雪玫在接受《IT经理世界》记者专访中介绍，在此背景下，雀巢咖啡提出“活出敢性”新的品牌理念。因为只有态度和习惯的改变，才会带来更多的销量。 利用社交媒体推广咖啡文化，同时跟年轻消费群体进行互动，聆听他们的内心需求，吸引他们的关注，并让他们主动加入到喝咖啡人群中来。这是目前雀巢咖啡在中国最想做的事情。 在“活出敢性”新理念提出不久，雀巢在针对中国高校学生人群推出物美价廉的“1+2”奶香系列的基础上，悄然启动了社交媒体营销战术。在仔细观察新浪微博一年多时间、确定其用户正是自己目标人群后，去年11月，雀巢咖啡开通新浪官方微博，推出#咖啡话你知#、#咖啡音乐赫兹#、#啡常美妙时刻#、#咖啡可以这样搭#、#来杯“雀巢咖啡”，就敢不一YOUNG#、#咖啡间疯云#等一系列话题，融合爱情、梦想、音乐等元素，鼓励年轻人敢于尝试，追求梦想，传播“敢性”文化。 今年10月，新浪微博发布的《新浪微博用户发展调查报告》显示：新浪微博55.1%的用户处于单身阶段。闻信后，雀巢咖啡官微“借机”扮演起“红娘”，开展“啡常爱情微小说大赛”活动，鼓励年轻人用微博表白。活动上线一周，其影响力便在新浪微博“互动/娱乐”类线上活动中排名第一。 目前，[email protected]人民网做的一次新浪企业微博调查显示，在130多万企业微博中，@雀巢咖啡中国排在第27位。 除了新浪微博主阵营销平台，赵雪玫和她的团队还瞄准了另一平台——豆瓣，前不久开设“雀巢咖啡中国豆瓣小站”，推出“雀巢咖啡屋”活动专页。为什么选择豆瓣？“因为豆瓣上的人群比较有创意，是年轻人中的最具有创意的那部分人，也很文艺很小资，有勇气，敢尝试，是与“敢性”这种态度最贴近的核心人群。所以我们开设豆瓣小站，为他们提供一个‘因音乐而相遇，因咖啡而相识’的平台。”赵雪玫解释。目前该小站访问量超过40万次，其中喜欢小站的豆友超过5万多人。 在发力社交媒体营销的同时，雀巢咖啡并没有放松对传统大众媒体的投放，比如电视和户外广告。在赵雪玫看来，现在新营销的打法就是一个媒体组合战，利用大众传媒与社交媒体各自独特的优势，相互配合。电视等大众传媒由于成熟和全国覆盖性，在品牌推广前期，有利于提高广度和知名度，而微博、社区等社交媒体在推广中后期，可通过内容上的深耕细作，与消费者互动交流，一方面了解消费者对品牌推广的意见，及时做出反应，另一方面营造品牌的偏爱度，传播咖啡文化，让咖啡爱好者成为咖啡文化的传播者。 “在操作时间上，二者各有侧重。传统媒体一般是在快消品的旺季如第一季度和第四季度，集中投放，而且主要是资金投入，但社交媒体主要是人力投入，而且是全年持续的。”赵雪玫表示，目前传统媒体投入资金仍占整个预算的一半以上。 多方合作 前不久，一位新浪用户发布了一条抱怨雀巢咖啡不好喝的微博，[email protected]，并且与他进行电话沟通。在了解他的口味偏好后，雀巢咖啡400热线服务人员向他推荐了一款适合的咖啡，还讲述了很多有关咖啡的知识。此举令这位消费者颇感意外，并在微博里讲述了自己的经历。 在人人都是自媒体时代，这条微博将影响到他的粉丝，以及他的粉丝的粉丝。雀巢咖啡的这场小型危机公关，不仅挽回了这位消费者的芳心，而且在社交媒体上释放了口碑营销的能量。 而在这场快速反应的背后，离不开监测分析软件的功劳。 “消费者平时在网上想说什么就说什么，我们没必要在这个时候打扰他。但如果他提出一些问题，@[email protected]，一定会有人很快跟他/她联系。”赵雪玫介绍，这是一个24小时的全网监测系统，只要跟雀巢有关或者提到雀巢两个字的，都可以聆听到。“但最重要的不是监测品牌有多少正面或负面的消息，而是聆听完后有人跟进，并根据事件的轻重缓急，了解和解决问题。” 除了从第三方采用先进技术软件之外，雀巢咖啡还进一步加强了与其他外部机构的合作。在继续与奥美保持长期合作的基础上，雀巢加强了与新兴的广告创意公司、媒介购买公司以及人人网、豆瓣等社交网络平台的合作。 去年11月雀巢咖啡推出“活出敢性”新的品牌理念后，围绕着“活出敢性”的品牌理念，雀巢咖啡联合第三方合作伙伴奥美公关及奥美互动一起打造了一系列数字营销活动。从12月1日起，雀巢咖啡将在100天中发布各种敢性挑战，参与者可通过新浪微博账号登陆网站，选择自己感兴趣的挑战，用文字/照片/视频记录挑战过程并发布，即有机会赢大奖。当挑战的参与总量达到10万次，雀巢便会为参与者建造一座“咖啡馆”，并邀请参与者来咖啡馆尽情狂欢。此外，活动宣传信息还可以同步到人人网、豆瓣等其他社会化媒体。最终通过线上线下活动互动、微电影等渠道，赢得网民的关注。 但挑战依然无处不在。移动互联网的快速发展日新月异，赵雪玫举例说，如何让舆情监测软件做到24小时同步而不是事后的反馈，如何提升其对大数据的分析加工、对信息的分门别类以及保持数据的完备性、不丢失等功能，如何让它灵活地应对中国新媒体复杂的语义环境，例如随时出现的“元芳，你怎么看”等热门词，均是较大挑战。而这也将在一定程度上影响到企业社交营销活动的效果。 目前雀巢公司内部已建立起一个庞大的社交网络，便于公司内部人员及时沟通、联系；与此同时，各业务部门、各子品牌均设立专人负责社交媒体业务。比如传统400售后热线，现在加入社交媒体业务，“一起社交化了”。此外，在第三方提供的网络舆情监测系统的基础上，还成立了一个社交媒体经理团队，专门负责系统运营。他们的作用相当于人的中枢神经，能第一时间看到消费者的意见，并及时通知到相关部门的相关人士。 赵雪玫表示，公司高层的重视，与主流平台方的战略合作，以及公司内部的社交网络化等，对雀巢咖啡这场文化传播战无疑起到了积极的作用。 最新调研显示，在中国一线城市，平均每人每年喝咖啡已经达到20多杯，而中国人均每年喝3杯，而之前只喝1杯。改变中国人饮品习惯的任务，依然艰巨，这肯定是一场持久战。
