爱华网中国市场地域辽阔，售点分散，所以才有了广大的经销商群落与厂家为伍，共谋一域，所以大师科特勒来了中国才发出“是该重新看待中国市场的时候了"的感慨。在中国做企业没有人脉做不成，没有网络更做不成。即便强大如可乐这样的超大型企业，纵使有科学的难以模仿的管理水平、近30家生产基地的物流配送平台、高尖端的卫星定位跟踪系统支撑市场动作监控，其市场运作也仍然依靠了大量的二级分销体系，其重心也还是分销网络和终端并重，不过人家的控制能力相对弱化了分销商的市场职能而已。国内的中小企业多如繁星，其力不可与大企业抗衡，如何做到“四两拨千斤"，快发力，高成长与企业能否构建相应的渠道系统密不可分。以下，仅从中小型企业的渠道模式设计角度进行阐述，共同探讨。
正确分析－渠道模式选择前提
中小型企业要进行渠道设计，不能盲目模仿一般企业已经成熟运作的现有模式，目前市场上常见的如康师傅的网络销售、可乐的直营皆因企业自身经过了多年的摸索并且随着企业综合能力不断提升，才有了他成功的可能，更何况大企业的渠道投入也不是中小型企业可以效仿的了的。因此，中小型企业在考虑采取何种模式运作市场前需要对企业现有状况进行客观、完整的分析：
内部环境分析
企业的产品属于何种类型：快速消费品企业的产品一般单质较低，种类较多产品到达消费者手中的途径也较多，渠道层级可能就要求相对较长，比如啤酒企业在设计渠道模式时则要考虑其在特通、现代零售渠道和流通渠道的经销商的差异性并且要充分考虑到经销商的物流半径能够达到的区域；再者，企业的管理水平、财务水平、研发能力高低都在一定程度上左右着企业的销售模式选择，比如企业在财务和营销管理能力欠缺的情况下盲目运作大型零售渠道能够成功的微乎其微。另外，随着企业进入市场的时间差异也可能对渠道提出不一样的要求，比如先期经销商局部运作，待市场有了一定的接受度后再拓宽渠道网络，或者，局部重点市场在经销商前期难以合作的情况下由企业先直接运作终端，等到掌握一部分网络资源再交由经销商运作等。
外部环境分析
市场处于何种状况，行业总体表现如何，壁垒是否够高，主要的竞品运用何种渠道模式进行运作，有无竞争漏洞等。这些情况的分析在于让企业正确的认知目前所处的环境状况，看清行业的方向，并有针对性的进行紧贴对手的渠道战术设计等。
复合型渠道模式――中小型企业渠道模式首选
目前市场上现有的渠道模式多如繁花，直营、代理、加盟、经销、密集分销等等，正如卢宏泰教授说的那样中国的渠道混乱、充满变数，但是却决定着企业竞争的成败。每种渠道模式皆有它的可取之处，适用程度因着企业情况而有所区别。
中国的中小型企业受资源限制，要想快速的启动和盘活市场，离开了众多资源深厚的中间商力量，显得不切实际。但是，单纯的大客户制明显有着较多的市场风险，而多家经销则又难于管控，因此，笔者以为构建区域内较为合理的复合型渠道体系对于中小型企业来讲，有着较多的现实意义。首先，企业有了一定的经销商客户数量设置，渠道网络基本得以支撑。而区域内经销商本身即具有一定的下线分销网络和客户资源，可以帮助厂家节省部分成本；其次，经销商对当地市场较为熟悉，便于企业快速的实施分销占位；再者，企业对于渠道成员的深度帮扶可以快速打造营销队伍的市场运作能力，便于企业进行营销升级。比如，福建糖果企业的雅克便是利用分销联合体的复合型渠道运作模式，配合V9新品推出而一举成就了行业黑马地位。其实质就是通过厂家合理政策设计确保渠道层级合理利润的基础上，明确厂商分工，由经销商及联合系统具体落实市场开发动作，而厂家则腾出精力对市场进行有效规划，合理区域内网络布局，设计针对性的阶段性市场开发计划并辅导通路成员进行实施。通过系统协作高效的完成市场动作，并固化网络形成较为长久的合力。
常见的复合型渠道模式分析：
网络 + 平台的复合模式 ：即分销与部分密集经销结合
前提是：经销商须具备经营实力和忠诚度且网络健全。平时以网络运作为主，经销商以正常的吞吐量和正常的价格供货，并按公司政策指导二批商进行正常的市场运作。但在特殊情况下，如阻止竞争对手给二批优惠送货时，必须及时有力地采取零售点封杀，由经销商直接面向终端且供足货，让其无余力再从其他二批商处进竞品。
直销 ＋ 网络的复合模式 ：部分直营与分销相结合
在超市迅猛发展的今天，全靠网络销售，通过经销商做大型超市已阻碍了销售的发展。以网络销售为主，辅以一定的直销力量，由厂家直接做大型超市和经销商难以涉及的特殊终端，既可直控重点，又能拾漏补遗，还可对整个市场起到控制、调整的作用。这种模式不失为一种两手硬的好方法。以直销著称的可口可乐，为了弥补农村市场和自己无力直接送达的零售店，就在各地区或农贸批发市场设置为数不多的经销商，通过经销商的网络，努力做到拾漏补遗。这两种模式的结合使用，使可口可乐的销售策略更加本地化，如虎添翼。
批发市场 ＋ 平台式销售或网络销售的复合模式 ：
农贸市场的批发商要想改变日益丧失的优势，惟一的出路是进行职能创新，改“坐商"为“做商"，尽快提高服务意识，加强送货功能具备铺货能力，越过二批直接向终端零售店供货、为消费者服务。另外，农贸市场的批发商可选择区域，选择常来进货的二批商与其建立长期、稳定的供销关系，形成自己的销售网络，将辐射优势与网络销售、平台式的深度分销优势相结合。
以上仅为几种常见的基本复合模式，其实根据市场竞争的需要，还可因地制宜地变化出一些新的实用模式，但万变不离其宗，只是名称不同或复合的交叉程度大小不同而已，基本原理大致是相同的。
作者系资深市场营销人，历经家电行业、快速消费品行业、建筑机械行业等全国众多知名企业集团，先后担任区域经理、分公司经理、大区经理等市场管理职务，现就职上海某咨询公司。电子邮件: [email protected]
