爱华网在乌托邦，根本找不到虚度光阴和借口旷工的机会。这里没有酒馆、妓院、赌场、贼窝，人们在闲暇时间从事的是一些正常而健康的消遣娱乐……那是一个怎样的帝国：“乌托邦人已经将野心、派性以及其他一切邪念铲除殆尽……”托马斯8226;莫尔在16世纪初期，为人们构造了这样的一个理想社会。虽然在后来者的社会中，乌托邦被人们定义为“虚无”，但，托马斯8226;莫尔至少给人们创造了一个想象的空间…… 盛大，你怎么了？ 从去年突然宣布曾经让盛大公司一夜成名的网游《传奇》免费后，盛大开始了昂贵的战略转型。在把另外两款网游《梦幻国度》、《热血传奇》也宣布“永久免费”的同时，盛大宣布进军家庭娱乐市场。它不惜重金，力争打造盛大的“机顶盒”。据悉，盛大花了大约4.5亿美元对盛大机顶盒进行研发、包装以及建立渠道。去年年底，盛大的首个产品“盛大易宝”推出市场。 …… 2006年2月28日，盛大发布的2005年第四季度及全年未经审计财报显示：其Q4净亏损达到了5.389亿元人民币(6680万美元)，这是盛大自2004年5月上市以来的首度亏损。数据显示，盛大去年营业收入为18.97亿元人民币，较2004年度的12.99亿元人民币增长了46.0%；年度净利润为1.65亿元人民币，较2004年下降了72.9%……财报一出，犹如晴空霹雳一声响，在本表面平静但暗藏汹涌波涛的业内市场引起了非常大的轰动，媒介人士也相继闻讯而来。3月1日的各大财经报纸上，出现了许多对盛大、对陈天桥议论不一的文章。于是，盛大前段时间的传闻再次甚嚣尘上……2006年02月23日，广州某报：“记者从知情人士处获悉，近日盛大已经解散了媒体中心，原中心员工大部分遭辞退，该部门职能将归入销售中心。业内人士表示，由于盛大公司一直是个家族式企业，此次解散媒体中心可能是此前分管媒体中心的副总裁金鹏离职的后遗症，而从去年年底宣布三款网游免费到大手笔推广盛大家庭娱乐平台，盛大的战略转型目前成效不明显，从股价表现看，盛大战略转型甚至遭到投资者质疑……” 而同时，市场上又传来盛大资金链断缺的消息。 …… 业务战略转型受阻、大规模裁员、资金链短缺，一条又一条足以让任何一个企业调整许久甚至一蹶不振的新闻，一次又一次地落在了昔日的明星——盛大的身上。 盛大，曾经的骄子，你怎么了？是否将辉煌不在？抑或是，将会在某天，在踏上一片全新的领地时，俯瞰追随者而仰天长笑不止？ 来自盛大的声音 对于公司股票下跌、华尔街的不看好，陈天桥认为“那是他们不懂中国市场”。“(我们的)现金流是非常丰富的，不需要也没有必要动用这些钱，更别说出售股票了。”陈天桥说。关于裁员，他给出了盛大的用人标准：好人、明白人、能人。“一些不符合要求的人难免会掉队。” 而焦点集中于盛大推行的家庭娱乐战略。陈天桥并不认为“是(盛大)胃口大的问题，而是每一个做娱乐媒体的企业都在思考的问题。只不过要看你是不是在正确的时机做了正确的事情”。“我们已开始转型，使我们的用户从原来的20多岁的人群，变为7岁到70岁的人群，我们的内容从单一的游戏变成电影音乐等等……”“尽管我们内部叫转型，但实际上盛大一直是奔着自己的目标而去的。从创业的第一天起，我们就希望成为一个互联网的迪斯尼，成为一个互动娱乐媒体企业，而不仅仅是一个网络游戏企业。很多人把网络游戏和盛大网络划上等号，实际上盛大借助于互联网的这个目标，一直是在做集成各种娱乐内容提供给家庭的工作。但这里面有太多路上的诱惑，包括网络游戏……” “……我们始终觉得，游戏就像迪斯尼的动漫一样，它只是我们起步的一个重要契机。” 上面三段论述是陈天桥在接受杨澜的采访时所做出的回答，在他们的对话中，尽显地是陈天桥的战略眼光，而现在正是盛大需要努力度过的战略转折点。成则大成，败则一败涂地。不，陈天桥显示地是必胜的信心： “用遥控器上互联网这样的梦想，比尔8226;盖茨做过，但失败了；比尔8226;盖茨最好的合作伙伴保罗8226;艾伦也做过，他也失败了。今天，一个中国公司要继续这个梦想……”盛大在美国的纳斯达克创造了中国网络游戏的传奇，而今天，盛大要“集合所有的内容与服务来成就中国家庭的数字梦想。” 这是一个怎样的梦想？是哥伦布发现新大陆式的疯狂？是夸父追日般的执着？还是那个曾经有人梦寐以求曾经有人嗤之以鼻的乌托邦国度？ 一思：战略转型点 根据经典著作《只有偏执狂才能生存》里面的观点，所有的集中到一点，就是“战略转型点”。它的含义非常的简洁：清楚地辨明业界的主要动向，并先于他人占据要津。但这个点并不是一个实际的“点”，而是一个历时比较长的、曲折的挑战；这些“点”虽然是使人痛苦的，但是它提供了一个机会，使你突破“高地”的束缚，从而获得更高的成就，但是也有可能，意味着没落的开始；但是优柔寡断却会使威胁变得更大。 而盛大目前正好处于这个点上，陈天桥眼光独到地预见了网络游戏业即将来临的衰退，但是，在战略转型过程中，陈天桥制定的战略是否合乎当前历史发展的规律？是否能够有足够的资金、足够的时间、足够的政策以及足够的信心来赢取这个“高地”？ 二思：渠道的负担 盛大在财报上说：我们的易宝（EZPod）已经实现了2250万元的销售额。2005年12月，易宝在上市的一个月内，便宣称已经实现了100万套的销量。因此，陈天桥认为，易宝的市场定单充分证明了盛大的数字娱乐概念是符合市场需求的，是盛大家庭娱乐战略推进的一个重要里程碑。 的确，为了这次转型，为了第一个“孩子”易宝的茁壮成长，陈天桥花费了不菲的精力和物力。从盛大易宝的网站上，我们可以看到，易宝目前已经在18个省份拥有24家地区经销商。同时,电话订购、网上购买、手机购买等多种销售平台也已搭建完成。此外，盛大也在积极拓展和家电、电脑连锁卖场的合作，国美、苏宁、永乐、宏图三胞等都是盛大的合作伙伴。 但是，大手笔加大平台之后的并非是真正意义上销量的大增，也许，情况并不是盛大在公开场合所宣称的百万销量，这百万销量并不能真正称为“销售量”，因为，百万套的产品大多滞留在了经销商手上。曾经有易宝的经销商向媒体反映说：“英特尔包销的50万套如此，我们这些地区经销商每个人同样也压着几千套货，或者再把它们压给小门店和经销商。”他认为，这个市场的成熟还需要很长的时间。 而易宝的上海总经销商表示，目前上海地区一个月的销售量大概是4000-5000套,但这只是总经销商转到一些门店和连锁卖场等的数量。也就是说，这些产品仍只是在渠道中周转，并没有到最终消费者手中。 大多数产品的滞留，说明了易宝并未能如盛大所预料的那样引起轰动，为其转型打个好头。而且，一个实实在在的问题是：巨大的存货，给易宝的渠道带来了很大压力，对某些已经进入圈子的经销商来说，他们对盛大的期望值很大，因为他们已经把自己和盛大捆绑在了一起，原因是：投入成本已经太大了。 三思：现实与理想的差距 让陈天桥尴尬的是，盛大新战略始终没有得到有关管理部门的认可。信息产业部电信研究院交流中心主任陈育平曾明确表示，IP网络和电视网络的整合并不是某家公司决定得了的，虽然目前正在进行IPTV试点，“但试点的许可证并没有发给盛大”，他说。接近广电总局的人士称，IPTV牌照未来也只会发给那些全国广告收入排名前5位的电视台。 看上去，盛大运作家庭娱乐战略的政策性风险着实很大。 尽管陈天桥一再地在公开场合否认盛大盒子是IPTV，但从本质上看，他的家庭娱乐梦想就是将用户拉到客厅，让他们坐在电视机前上网。3亿拥有电视机的家庭购买盛大盒子，3亿拥有电视机家庭用户每月因使用盛大的服务而付费，陈天桥看中的正是这个市场。另外一个方面，在标准尚未确定，而多数消费者对家庭数字娱乐并不十分了解的前提下，盛大便大举进入，这在给其带来先尝螃蟹者的轰动效应的背后，却让其不得不肩负起教育消费者的任务。而无疑，教育消费者的费用是昂贵和无底限的。 当盛大将自己的目标市场人群定位于7-70岁的人群时，它在将自己一步一步地推向陷阱。一个为了迎合自己所谓的“家庭娱乐战略”，便毫不考虑实情地将几乎所有有认知能力的消息者纳入自己的视野，毫无疑问是不明智的。中国目前的实情，还不是一个从老到小都对数字家庭痴痴以求的现实状况。而是在贫富差距越来越悬殊的前提下，很多家庭都没有普及平板电视和新一代的游戏机。要想让它的目标客户一步跨入数字家庭，实现“赶英超美”，这是一种近乎于痴人说梦般的决策。 再说，中国的传统文化，是中庸，是某种程度上的守旧，是对传统式习惯的惰性。当中国消费者还是习惯在书房上网用电脑、在客厅看电视的习惯传统下，EZPod的产品用户需求很不明显。而且，低端用户不说基本上还没有这种互动娱乐的需求，甚至连上网对其而言都是一种奢望！
因此，按道理说，易宝应该在全国上下大肆宣传，让其产品概念瞬间响彻大江南北，引起轰动，进而带动试买行为，然后依靠其产品的质量和优越的概念为其造就很好的口碑效应，最后顺应陈天桥的战略。但目前在产品宣传和品牌运作上，盛大给我们带来了什么？盛大除了在央视一套、二套，上海东方卫视和湖南卫视等投放广告外，地方媒体的宣传并没有启动。特别是经销商，对其意见比较大，认为这方面，盛大的支持力度并不够。 而且，易宝的广告同样让我们百思不得其解。多少钱可以买到定价458元的易宝(EZPod)，可以说是0元，也可以说是半价；哪里可以买到易宝，可以是卖场，可以是电话、网上甚至是手机定购；但谁会去买易宝？央视上播放着易宝的广告，但其经销商却正在满世界地寻找真正消费易宝的受众人群……现实与理想，差距开始慢慢浮现。 四思：宋江似的生存 由于网络游戏遭到越来越多社会舆论的谴责，陈天桥也随之成为家长眼中的“罪魁祸首”，这与他想成为社会主流人物的初衷相背，“他从来没有认为过自己的命运中只有网游，更多的想要整个社会承认他的价值”，一位公司高层说。 陈天桥2002年便开始为此心力交瘁。这一年，第一次有传奇游戏玩家因为道具丢失而冲入陈天桥的办公室向其怒斥，“对骂了5个小时，双方都感觉太累”。 而在一次与朋友的对话中，朋友随口夸赞陈的事业说，“你还是很幸运的，盛大基本没有碰到什么挫折。”不想陈张口就是一大段苦：“一个企业可能遇到的灾难，盛大哪一项没有碰到过？三株口服液吃死过人，也有人玩我的游戏玩到心脏病发作身亡的，青少年迷恋网络游戏，《人民日报》头版都点过我们的名……” 这种压力与日俱增，而陈和主管部门的沟通也一直没有间断，在去年年中，新闻出版总署制定出全国首个《网络游戏防沉迷系统》开发标准，据相关人士透露，背后的推动者正是盛大。 盛大的一些游戏免费，也是部分与此有关，一位了解内情的盛大员工告诉本刊：“主管部门曾经要求陈率先在这方面做些表示，陈表明过会迎合部委的要求。当然，传奇也快到生命周期了。” 曾经以为，网游的宗师、中国的首富，这些给陈天桥带去的应该是无上的满足和自豪，但是，从其不经意的言语以及其和高管或朋友的对话中，我们却发现了一个为脱离社会整体正统价值而存在的荣誉光环的害怕。这个光环越大，陈天桥的内心就越不安，就越想逃避，就越想亲手毁掉这个光环，转而使其成为一个社会上真正的主流价值观的塑造者，并希望有朝一日可以成为整个社会主流价值观所认可的英雄。 因此，转型的目的以及转型的方式，让人不禁想起了宋江和曾经的水泊梁山。而这样的转型，成功可能性到底能有多大呢……
