爱华网爱普生（中国）总经理牛岛升:适应中国就能通行世界
适应中国就能通行世界 ——专访爱普生（中国）有限公司总经理牛岛升 不用进中关村的电子商店，只要在中关村大街走上一遍，人们就会发现，数码相机的广告总是几家日本企业的产品横排在一起，并不是没有国产的及韩国的数码相机广告，但相比之下，中国、韩国的广告看上去要人单势孤。 同一种家电、IT产品，同时拥有几个国际品牌，这大概只有日本企业能做到。在日本国内及国际市场上，日本企业之间的竞争同样激烈，但大家却也都活了下来，而且企业越来越大。站在海龙大厦前的过街桥上向南望去，同是生产打印机的爱普生与佳能并排站在一起，相映成辉。 这些年，日资企业的家电不如20年前那么响亮了，但现在依然有自己的顾客层，并非与中国企业的产品在完全相同的领域竞争。如果你去中关村找个小店组装个计算机，似乎比买成品更个性化。小店的年轻老板组装时，他会不断地介绍零部件的产地、厂家，要想难为一下年轻老板的话，顾客可以提出所有零件非要纯中国厂家、中国品牌的，大概在这个时候，老板只能双手一摊，让顾客去别的地方组装。大容量硬盘等关键部件，似乎还是日本厂家的天下。 虽然日本品牌的家电在中国已经远不如20年前,但时代变了，IT产品成为电子电器市场的主流，在许多看不见的地方，日本企业扩大了在中国的生产与销售。爱普生就是如此。 2006年1月，中国社会科学院新闻研究所做过一个日资企业形象调查,爱普生榜上有名。大多数人知道爱普生及佳能的打印机。在IT产品方面，爱普生的针式打印机和液晶投影机的销量排在世界第一位，喷墨打印机和彩色激光打印机的销量居世界第二。爱普生(中国)有限公司在中国的注册资本为1.3亿美元。2004财年在中国的销售额高达94亿元人民币，员工3万余人。 爱普生投资中国、在中国求发展已有整整20年的历史。回顾一下该公司在中国的成长历程，也许能让我们能更好地理解日本公司的很多特点。为此我们专访了爱普生(中国)有限公司总经理牛岛升先生。 多样化的世界 《经济》：牛岛升先生在2003年2月来中国工作前，在爱普生公司长期负责国外营销工作。来到中国后，对中国特点是如何理解的? 牛岛升：大多数日本企业派到中国来做企业管理的职员，都多多少少有一些在美国、欧洲的工作经验。我本人在来中国前，做过贸易公司的职员，改行到爱普生工作后，长期负责美国市场的销售，也在日本做过很多年的营销工作。 2003年来中国担任爱普生（中国）总经理工作时，觉得自己对海外工作是比较了解的，但是到了这里一看，还是觉得中国让人耳目一新。其发展速度，很多看上去和美国、欧洲不相上下，但这里的IT产业工作人员要更年轻、更有活力。不过，在工作经验上同样也显得有些年轻。一方面他们充满了干劲，另一方面，他们需要花更多的精力去学习、去积累企业管理方面的经验。 《经济》：在和美国企业比较时，牛岛升先生把中国企业放在什么样的位置? 牛岛升：我觉得中国企业在很多方面和美国更近似一些，美国的组织方式、评价基准在这里实施起来要相对容易一些。这包括企业方针要非常明确，作业方法要规范化等等。 但是在人与人的关系上，中国是一个非常重视人际关系的国家。经过朋友介绍去会面的人，要远比单凭工作关系去会晤的人在会谈时气氛要好。按理说IT产业在这方面会淡泊一些，但也还是需要把人际关系做好。 中国南方人对技术特别热心，北方人非常豪爽，各地方有各自的特点，中国让我感受到了一种特殊的多样性。在产品上，同样需要我们能有多种产品能对应这样的社会。 降低打印成本 《经济》：去日本采访，我们看到市场上已经很难看到针式打印机了，但在中国不少企业还在用这样的打印机。 牛岛升：黑白打印机现在在中国还用得非常普遍，针式打印机在内陆城乡还有不少市场。另一方面，10年前一台彩色打印机的价格是非常昂贵的，但现在已经相当便宜了，随着数码相机的普及，彩色打印机的需求也在增加。中国是一个多层次并举的市场。在中国生产打印机，必须要照顾到各个层面的顾客。 《经济》：现在打印机市场上基本上被三四家厂商垄断，普通消费者可能分辨不出厂家与厂家的区别。在打印机产品上，爱普生如何将自己区别于其他厂家? 牛岛升：我们更倾向于走高性能的路子。 《经济》：是不是也可以理解为价格稍微高一些? 牛岛升：还不能只看这一面。我们的产品，如果你长期使用的话，你会发现它更耐用，而且打印墨水等耗材的使用成本也相对较低。 《经济》：打印机给人的感觉是机器本身并不贵，但耗材实在是价格不便宜。 牛岛升：所以我们的战略是，不把打印机的价格设得很低，而在打印墨水等方面，尽可能提供经济性能好的产品。 《经济》：但消费者在购买打印机时，更多地看的是价格，你们这样做，消费者能接受吗? 牛岛升：的确存在这样的问题，大概这只能靠一点一点地努力让消费者了解我们了。 《经济》：实际上北京很多地铁站的门口有人在回收旧的墨盒。如果把墨水注进去的话，好像也还能接着用。 牛岛升：墨盒里面是需要抽真空的，简单地把墨水注入进去，是能够印刷，但不能得到精美的印刷品。你要是去我们的墨盒工厂看一看的话，会深有感触。墨盒车间采用全封闭的生产模式，由机器把墨盒抽成真空状态，这样才能保证打印质量。 《经济》：但不管怎么说，消费者还是希望能用上比较便宜的耗材。 牛岛升：我们为大用量用户设计了比较大的墨盒，这样能让打印成本降下一些来。 在中国生产，向世界出口 《经济》：爱普生有很多的产品，除了前面说过的打印机以外，还有投影仪、电子元件、精密仪器等等。和同样做打印机的其他企业相比，爱普生的广告宣传似乎不是很大。 牛岛升：除了直接服务于消费者的产品，我们还有很大一部分业务是消费者不容易直接看到的零部件产品等等。这部分产品的宣传相对比较少。 《经济》：那么如何扩大销路呢? 牛岛升：主要靠推销商去一点一点地推销。这需要一个积累的过程，积累的越多，时间越长，顾客对我们的产品就认识越清。 比如在液晶方面，手机电话上使用的液晶，我们是业内重要的供应商。在苏州、深圳都有爱普生的工厂。其中很多产品是出口到欧美各国去的。 我们不仅在中国生产自己的产品，也销售自己的产品。能够在中国这样有着多层次需求，在成本上要求很严的市场上磨练，我们的产品在国际上任何地方都会受到欢迎。 向复合型打印机迈进 《经济》：近些年，不少跨国企业开始在中国设立了研发部门或公司，爱普生是如何在中国做研发的? 牛岛升：我们在中国也有自己的研发公司和技术部门。如果没有这个研发机构的话，从总公司拿来的设计就很难在生产中完美地制造出来。但只有这一点是不够的，还需要这个部门进行适合于中国，也适合于世界的研发。我目前正在推进这项工作。 《经济》：只看高端市场的话，今后打印机将在哪些方面有比较大的进步? 牛岛升：大概是一种复合型彩色打印机。它不仅是打印机，也是传真机和扫描机，让一个打印机具有几种机器的功能。 《经济》：牛岛升先生准备在中国市场怎样做下去呢? 牛岛升：我想有三点。一个是能在成本竞争中立于不败之地。这需要我们能生产出大量的低价格产品，保证企业的市场占有率。第二个是，让高端产品成为取得收益的主要力量。这部分的产品可能在数量上不是很大，但在利润上要有很大的贡献。第三是，在中国导入新的商务模式，使用中国的推销员，在中国进行更广泛的营销。我希望在研发、生产、营销等方面让爱普生(中国)区别于其他厂家，能更适合中国多样化社会的需求。
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