爱华网北京的办公用品行业一直是众多商家的角逐之地，因其独具的地理优势，是国内西北、华北、内蒙、山西等地区办公用品批发商和用户的首选采购之地。随着现代化办公的需要，办公用品行业已经不仅仅局限于传统的纸笔等低毛利产品，而是以更多的科技含量高、毛利高的办公设备在市场上出现和快速发展为代表。其中包括传真机、打印机、复印机、碎纸机、考勤机等办公设备，其紧紧跟随主流的IT技术发展，已经被纳入整个IT行业体系中的一个分支。
A企业是一家主营考勤机、碎纸机、塑封机等办公用品设备的生产销售企业，年销售额三千多万元，其主打产品碎纸机和考勤机在北京的市场上占有近30%的市场份额，但最近A企业的主打产品之一的碎纸机在面对竞争对手的价格竞争时，市场占有率连续下滑。 事情还得从一个月前说起，A企业的碎纸机中有一款主打产品“全能王E231”，是一款推出不到半年时间的产品，在前期市场调查中，A企业已经敏锐的发现，市场上已有的碎纸机产品大多有噪声，把纸放进去后的“嗡嗡”声很容易分散其它人的注意力，且以往经常发生由于用户未将纸张上的钉书订等拆下就直接放入碎纸机，导致碎纸机刀头被损毁的情况。经过研发人员攻关，于半年前推出了“全能王E231”这款产品。该款产品具有可碎光盘、信用卡、别针、钉书订等强大功能，可谓是“铁齿铜牙，来者不据”。另外，超强静音设计改变了以往碎纸机“嗡嗡”的噪声问题。A企业经过收集用户意见和其它产品进行对比，将该款产品的经销商定价最终定为980元，市场零售价格在1200元左右，A企业的单个产品毛利100元左右。“全能王E231”推出后，这些独特卖点在市场上即受到了用户的强烈欢迎，基本上月销售可达1500台左右（以往单个新品月销售不会超过1000台）。 好景不长，A企业在北京地区的最大竞争对手B企业发现“全能王E231”在市场上热销后，迅速组织自己研发人员对原先产品进行了改造和升级换代，推出了一款功能、外观都与A企业“全能王E231”极为相似的产品的“极速王L1621”，给经销商的定价为900元。B企业的产品推出后，A企业的碎纸机市场销量急剧下滑。 A企业的马老板看到产品在市场上的滞销大为火光，（全能王E231由原来每月销售1500台而现在每月出货不足600台）令主管营销的陈总迅速想出对策，打击竞争对手，保住并夺回市场份额。陈总经过了解，市场下滑的真正原因是由于用户在购买时大多只看重价格和经销商的介绍以及自己的感觉，品牌意识并不是很强。B企业的“极速王L1621”和A企业的“全能王E231”功能、外观都极为相似，但B企业的产品零售价格要比A企业的便宜五十元，经销商卖一台B企业的产品可以多赚二十元，所以经销商大多推荐销售B企业的产品， A企业的碎纸机产品就在市场上出现了滞销。所以价格就是A企业市场销量下滑的最主要原因。 陈总首先想到的是跟随降价，把价格降到和B企业一样或更低，但他马上否定了这个想法，从以往操作实践来看，这样做的结果是，B企业根据市场反馈，会再次跟随降价直到双方没有利润甚至是赔钱为止，最后的结果是即使重新夺回了市场份额，也很可能是“伤对手一千自损八百”。 想到这里陈总打电话叫来产品经理王经理，经过讨论两人一致认为“全能王E231”产品带动了碎纸机市场新的发展方向，目前仍然是市场上最受欢迎的机型，时间紧迫，如果重新研发新的产品，那么前期的市调、研发、生产模具、投入生产、进入市场，显然这个周期需要长时间完成，此时正值产品热销的旺季，如果在旺季被竞争对手占据主动，在淡季想翻身更加不易。可见，迅速组织人员对现有产品改进，找出新的卖点，并依靠新卖点超越竞争对手产品，而且从价格上进行打压，这多重策略才是可行之道。 陈总策略拟定后，上报了马老板，马老板看后即召集研发中心的工程师一同开会讨论。最终决定推出新品“全能王F232”作为打击竞争对手的“利器”，“全能王F232”其实是“全能王E231”的改进型，主要有三个方面的完善和改进，一是进一步强化了刀头的使用寿命，二是外观颜色由原来的灰黑色改变为淡绿色，进一步体现了环保无噪音无粉末的绿色生态特点，三是改进了碎纸机收集抽屉，容量更大，更方便抽拉推入。 策略虽然已定，但在“全能王F232”这款新品的定价这一关键环节上，陈总又面临着以下难题: 1、“全能王F232”既然是新款，那么应该在定价上超过“全能王E231”，但同时意味着“全能王E231”在市场上面临经销商全面退货处理，即使经销商不退货，在相差不到百元的情况下，消费者当然会选择新款，市场上加仓库里近四千多台的“全能王231”只能当破烂处理； 2、“全能王F232”定价上低于“全能王E231”，这样做的结果一方面让用户觉得新产品是不是还不如旧的产品，用户会对厂商产生不信任感； 3、旧品“全能王E231”降至和竞争对手同一水平，新品“全能王F232”价格保持在原有产品的价位，这样结果是先前购买产品的用户会感觉得这是一款暴利产品，价格短期内回落巨大，另一方面会等待“全能王232”进一步降价，同时也会对厂商产生不信任感。 经过考虑陈总决定以以下策略着手打击竞争对手： 1、“全能王E231”小幅降价，由原来的每台980元给经销商降价为950元，市场零售价维持在1150元上下，在原有的返利基础上，经销商每卖出一台再多返利50元，以“全能王E231”产品的形式进行返利； 2、新品“全能王F232”上市给经销商的价格为1050元，市场售价暂定1250元； 3、按月销售1500台的速度，三个月后市场上“全能王E231”基本销售完无库存时，即将“全能王F232“价格降为960元每台出售，同时经销商每销售一台再返现金三十元； 经过一段时间的运作，在价格和技术的双重优势下，A企业的两款碎纸机产品重新在市场上夺回了失去的市场份额。当一个企业的产品在市场上热销时，很快即会有竞争对手跟进或超越，这是常见的情况。在这种情况下，当然不能坐以待弊，及时的确定下策略与竞争对手重新争夺市场，将营销的4P原理整合应用才能保证老产品成功退市新产品迅速占领市场及保住市场竞争优势的有效之道。 孙文亮，5年品牌及营销推广实战经验，曾为多家国内IT及零售企业提供品牌管理及推广工作，注重培植品牌在市场中的快速渗透力和销售力，现在国内一家ＩＴ公司从事策划工作。MSN:[email protected]
