爱华网第一部分 研究区域住宅市场分析 一、 研究区域界定 鉴于本项目地块位于吴中区石湖东路南侧，故本次研究区域界定为：在放眼苏州房地产市场的基础上，吴中地区房地产市场为重点研究区域。 因此，我们把研究区域的范围界定为： 东至：迎春路 南至：澄湖路 西至：苏蠡路 北至：太湖东路、太湖西路 二、 区域楼盘特征 2．1区域内商品房发展历程 研究区域内配套相对齐全、生活便利，从2003年以后逐渐受到了开发商的关注，目前吴中区土地拍卖竞争比较激烈。由于近几年内周边地块陆续拍卖，而一些项目如：S半岛，嘉业?阳光水榭等项目上市，加之吴中长桥以南地区由于价格优势、交通相对便利，逐渐受到开发商的关注。形成了独特客户群和价格优势的区域，未来的居住前景比较看好。 2．2房价较低，本地购买 研究区域处于苏州市的南部，区域内主要以商品房为主，售价在4000-5000元/平方米之间。由于房价比较经济受到了不少年轻一族和外来人员的青睐。但是，目前吴中区区域整体面貌相对老城区、园区和新区有较大差距，目前从人员来源来判断，吴中区的本地人购买本区域的情况较频繁，而外区域人员相对较少。
2.3大盘较少，成就的开发商进入较晚 从区域房地产发展的情况来看，在2003年以前区域内都为小开发商开发的小型楼盘，楼盘缺乏整体包装和营销手法，住房类型也是以多层的普通住宅为主，景观、物管等方面与现代化小区差距较大；直到嘉业阳光水榭的出现，才有了区域内的第一个大盘，该盘的出现不仅拉高了区域的住宅形象，而且为区域培养了良好的居住氛围，提升区域住宅的吸引力。 三、 研究区域重点个案分析 竞争个案样本界定 同属研究区域板块内的项目 新建、在售或者半年内即将销售的项目 物业类型与本项目相似相近的项目 鉴于本项目靠近东吴南路，是吴中区的中心道路，地处吴中区中心延长线旁，依照以上标准，选取了嘉业阳光水榭、S半岛、生活家和开元碧水湾四个项目作为重点竞争个案进行深入分析。 1、嘉业阳光水榭 A.物业基本情况 区域地址：吴中东吴南路137号 发展机构：苏州嘉业房地产开发有限公司 占地面积：38万平方米 总建面积：50万平方米 容积率：1.2 总户数：3000套 交房时间：2006年5月(一期) 房型面积：两房86.7-95.2平方米、三房110.6-138平方米、四房145.6平方米、顶层带阁楼:150-260平方米 B.物业评估情况 类别 内容 评价 地理位置资源 东吴南路137号 城南板块升值潜力无限 景观资源 1.2公里绿色城市峡谷、1.5公里的西塘河水景长廊，15万方的城市天然绿肺 人造景观丰富 交通配套资源 1路、13路、22路、25路、43路、50路 较为便利 生活配套资源 华联超市、吴中商城、华润超市 生活配套齐全 C、价格动态 销售阶段 开盘时间 开盘价（元/平方米） 销售情况 嘉业?阳光水榭(一期多层) 2004．10 4600 60% 嘉业?阳光水榭(一期多层) 2005.3 多层4600 60% 嘉业?阳光水榭(二期小高层) 2005.8 小高层4300 69% 嘉业?阳光水榭(二期多层) 2005.10 多层4450 50% D.楼盘包装 以高品质低价位形象问市，突出大盘优势以及完善的生活配套以及开发商品牌效应，以吸引区域内中高收入人群的青睐和关注。 E．销售抗性 销售抗性主要由紧邻的s半岛带来的，两盘距离十分靠近，产品类型相似，虽然比s半岛在规划上位置上占有优势，但是激烈的竞争仍旧不可避免。 F．对本案启示 在嘉业阳光水榭面市之前，区域楼盘的售价相当低，而阳光水榭在自身的景观建设上，拥有独特出众的设计和概念，完全区别于区域原有的楼盘；在对外宣传中，扬长避短，突出大盘优势、交通便利，配套完善，小区景观等强项，因而有力地支撑了相对较高的售价，从而吸引了区域相对中高端的客户。 2、S半岛 A.物业基本情况 区域地址：澄湖路与东吴南路交叉口 发展机构：上海晟地集团有限公司 占地面积：8万平方米 总建面积:约13万平方米 总户数：1200户 容积率：1.57 房型面积：两房82平方米、三房109-126平方米、四房130-160平方米 B.物业评估情况 类别 内容 评价 地理位置资源 毗邻阳光水榭 区域大盘带动区域价值 景观资源 小区内部景观 景观资源一般 交通配套资源 1路、13路、22路、25路、43路、50路等公交路线 交通较为便利 生活配套资源 苏州凯悦大厦、吴中汽车南站、威克多体育中心等 毗邻大盘，生活配套有保障 C.楼盘包装 突出强调开发商的实力背景，突出小区倡导的生活理念、建设质量、物业管理水平以及小区景观。 D．价格状况 作为区域内大盘的跟随者，价格也是跟随大盘，该案目前多层均价4300元/平方米，小高层均价在4100元/平方米左右。 E．对本案启示 对自身优势把握和良好的宣传，让受众充分了解项目的优势所在，合理控制单套面积，将总价控制在一个较小的范围内。 3、东兴花园?生活家 A.物业基本情况 区域地址：吴中广建路110号 发展机构：吴中集团苏州东兴房地产开发有限公司 占地面积：1.4万平米 总建面积：1.8万平米 容积率：1.29 总户数：120户 房型面积：两房86平方米、三房100-130平方米、顶层110-190平方米 B.物业评估情况 类别 内容 评价 地理位置资源 吴中广建路110号 吴中汽车站附近，交通便利 景观资源 / / 交通配套资源 103，81，43等公交线路 交通设施较完善 生活配套资源 华润、吴中商城等生活配套 可满足基本的生活需求 C.楼盘包装 突出楼盘的性价比，全多层建筑形式，合理的面积控制和周边便利的交通，以迎合普通购房者的居住要求和经济承受能力。 D．价格状况 该案于2005年4月开盘，目前均价为4200元/平方米左右，主要购买者为本土居民，目前去化90%左右。商铺均价8000元/平方米，主力面积270平方米，目前已销售完毕 E.主要卖点 以中小户型为主力的合理房型、多层建筑构造以及较低的价格成为该盘畅销的主要因素。 F．对本案启示 细分市场，尽量避免与区域大盘直接冲突，并充分了解目标客户对房型面积的需求，并针对这些要求，进行产品设计及楼盘的设计和包装。 4、开元碧水湾 A．物业基本情况 区域地址：吴中迎春路、白云街交接口东南侧 发展机构：南京建设房地产开发公司苏州市吴中区分公司 占地面积：5.7万平方米 总建面积：5.4万平方米 容积率：0.95 产品类型：多层、联排、独栋 房型面积：一房：62-71平方米、两房：68-74平方米、三房：106平方米。 B.物业评估情况 类别 内容 评价 地理位置资源 吴中经济开发区迎春南路 城南的别墅聚集区拥有浓厚的居住氛围 景观资源 地中海风格别墅级社区 人造景观丰富 交通配套资源 103路公交，14路、29路 交通较为便利 生活配套资源 联华超市、农贸市场、上海农工联超市 满足基本生活需要 C、销售状况 该案分别于今年8底和9月底分别推出了多层洋房，销售均价在5000元/平方米左右，销售情况较好，目前去化率在80%左右。 D楼盘包装 推出了地中海风格的别墅社区，居住氛围十分浓厚，拥有优美的自然环境和浓厚的人文氛围。在普通多层住宅的基础上赋予其洋房的概念，以露台和落地窗等为卖点，形成产品差异化，并由此来接到销售的价格。 E．对本案的启示 开元碧水湾在市场行情不明朗的情况下，推出低总价的多层，同时又赋予其洋房的概念，提升了楼盘的品质的同时，也提高了售价，从实际销售情况来看，起到了比较理想的效果。 四、 区域楼盘小结 从目前区域内有市场供应的楼盘来看，大多为普通住宅项目，小区自身特色并不是明朗，从产品设计到小区景观都是针对中等收入购房者进行规划的，面积总价控制得当，建筑类型中多层较多。作为区域内的领头羊楼盘均系大盘，小区规划良好，在自然景观、物业管理和生活配套等方面都做得相对较好，但是在这样的前提下，开发商对于房型面积的把控仍旧是非常贴合中等收入人群的。 从楼盘去化情况来看，研究范围内，在售的仅有阳水水榭和S半岛两个楼盘，其余的楼盘大都在今年5月份之前开盘，至今已接近销售完毕，可见区域内对住宅的需求量。但另一方面也应该看出，目前基本售磬的楼盘全部为多层住宅，价格也都是处于4400元/平方米以下。可见当地购房者对于高层小高层的接受度仍然不高； 从产品特征来看，二房和小三房是绝对的主力房型。从去化情况来看，由于总价因素，去化最快的一般都是二房，面积在90平方米左右的房型也是最受欢迎的房型。当然3房仍然是楼盘供应的主力，面积范围控制在100-138平方米左右，是比较合理的房型。 注：上图中的数据为2005年年初至今研究区域内已推项目的房型配比的统计 从价格走势看，在阳光水榭年初以4600元/平方米的高位开盘之后，奠定了区域价格的基础，在此之后区域内楼盘数量迅速增加，在短短的一两个月中，丽都国际、生活家、吴商雅苑纷纷登场，而这些楼盘由于在楼盘规模、小区景观等方面无法与阳光水榭抗衡的情况下，采取了较低层次的竞争手法-------价格战，这些楼盘多层4300元/平方米的低价，拉低了区域均价，此时又遇到宏观调控，因而区域价格至今仍处于徘徊阶段。由于明年区域内并无重大利好出现，预计明年区域价格仍将延续今年的走势，稳中微升。 从区域目标客户来看，本区域的楼盘主要辐射周边区域，购买者也以当地人为主，主要为公务员、拆迁户、外来工作人员及少量吴江等地的客户，区域内楼盘对苏州市内的居民吸引力较小，区域内购买力的支撑点主要是本地结婚用房、升级换代及拆迁户；区域内的潜在购房者主要为本地具有稳定收入的中青年人，他们都拥有自己的家庭，购买住房的目的都是自住，还有很多外来的“新苏州人”都是本区域内具有较大购买力的潜在客户群。以上人群对于价格、房型和周边配套相当敏感，但对于楼盘整体概念及景观等方面的看中度较为一般。 五、 区域未来供应评估 东吴路是吴中区的主要道路，区域内交通便捷、配套齐全，具备了建造住宅良好的先天条件；而区域内就目前已有的住宅来看，供应量并不是很大，各楼盘的辐射范围也仅限于3公里半径之内，楼盘之间的竞争不是非常激烈。但由于区域内对于住宅的消化力增长速度较慢，特别是从2004年开始政府加大了该区域土地供应量，很多地块在拍卖后并没有立即开发，再加上区域大盘的剩余盘量，在未来的一两年中区域楼盘之间的竞争将日趋激烈。 竞的单位 地块位置 面积(㎡) 用途 容积率 建筑面积(㎡) 成交价 楼面单价元/㎡ 成交总价(万元) 元/㎡ 万元/亩 林木强 吴中区天灵路北侧、枫津路西侧（服装城） 20369.3 综合 〈2.0 40739 3019 201 1510 6150 苏州沧浪建设开发有限公司 吴中区天灵路北侧、东吴南路东侧（服装城） 14489.8 综合 〈2.0 28980 3658 244 1829 5300 刘耀成 吴中区广建路南侧东吴南路东侧 6249.4 居住、商业 〈4.5 28122 4192 279 932 2620 苏州嘉业房地产开发有限公司、上海嘉沪实业有限责任公司 吴中区越湖路北侧、西塘河东侧 76138.3 居住 1.3 98980 1545 103 1188 11763 苏州市金盛房地产有限公司、苏州市城南房地产有限公司 吴中经济开发区石湖东路南侧、华诚商厦西侧 13230 居住 ≤2.0 26460 3930 262 1965 5200 第二部分 项目地脉特征深度分析 一、项目地块特质分析 1、土地自然资源评估（小环境） 1.1地理位置资源评估 本地块位于苏州市吴中区中心地段、广建路以南，东吴南路以东。 基地东面为民房。 南面为民房。 西面为嘉业阳光水榭和苏州凯悦酒店公寓。 北面为苏州吴中汽车客运站。 优势：项目位于苏州城南吴中区的中心地带，区域内交通便利、配套基本齐全，地理位置优越。商业以小区底商为主。 不足之处：项目规模小，物业管理和小区内部环境的塑造都将是一个较大的问题。周围人口密度较大、是吴中区较为集中的居民区，两面沿路，噪音干扰比较大。 地形：矩形地块，较为方正。 地貌：土地尚未进行平整； 七通一平现状：七通一平尚未完成。 1.2景观资源评估 本地块所处区域为住宅区，汽车南站，人文景观和自然景观资源一般，就地块本身来讲，自然景观也并不突出，在地块上建筑过程中，本身可利用的景观资源并不突出，在小区建设中必须做好内部景观，以此加强小区的吸引力。 2、土地社会资源评估（大环境） 2.1区域档次评估 地块处于苏州城区南部，交通较为便利、一般生活配套相对齐全，同时，又邻近吴中汽车客运站，人流较大，地块周边小型商业配套较为丰富。从区域环境来讲，是苏州南部极具潜力的地块。 2.2周边生活机能评估 2.2.1交通设施 地块紧靠东吴南路，交通较为便利；由此往北可达苏州市的中心道路-----人民路。另外，地块周边公交线路众多，可到达苏州的各个区域。 在对外交通方面，对有车族来说，经南环高架，东可至苏嘉杭高速、西可达绕城高速、北可经东环高架达沪宁高速，可在短时间内到达长三角地区的各个城市。另外，地块与苏州吴中汽车南站仅一路之隔，出行便捷。 2.2.2生活配套设施 地块在生活配套方面较为齐全，医院和社区商业区环绕四周。基本生活配套在附近都可获得。 表6-2：地块附近生活配套设施 生活配套设施分类 明细 商业 汽车站前沿商铺、港澳桂苑沿街商铺 农贸市场 南环农贸市场 邮局 中国邮政 银行 中行、农行、建行等 学校 碧波小学、苏苑中学、长桥中学 资料来源：苏州中瑞市场研究部 2.2.3周边住宅环境评估 虽然区域内由于在往年目前的商品住宅开始崭露头角，但是依旧没有摆脱外来人口较多，人口流动性大等特征，从而导致该区域成为一个外来人口的聚集地。虽然居住氛围比较浓郁，但是，品质感都比较一般，物管也相对较薄弱。仅从区域环境来看，由于地块南面即为一个外来人口的聚集地，从而使该地块的居住环境面临一些难题。 二、项目SWOT分析 S（优势）： 1、地块周边居住气氛较为浓郁； 2、公共交通及对外交通都十分便捷； 3、周边配套相对比较齐全，居民生活比较便利； 4、地块比较方正，利于规划； W（劣势）： 1、 外来人口较多，人口流动性较大，使区域形象受损 2、 地块南面为外来人口居住区，品质感较差 3、 噪音、环境干扰比较大； O（机会）： 1、靠近汽车站，人口旺盛，商业部分吸引力较大； 2、潜力较大的需求市场； 3、日益完善的居住环境； T（威胁）： 1、本项目盘量较小，容易被周边大盘所带动； 2、本地购房者对于小高层住宅的接受度较低。 项目S.W.O.T应对策略 在明确本案的优劣势后，针对整体市场的大环境及未来一年出现的市场机会点和威胁点，总结出项目S.W.O.T的应对策略。这样使整体形势在更加清晰，也为我们在推广中能够扬长避短指明了方向。 1. 提高项目品牌高度，用品牌效应造就强大的品牌忠诚度； 2. 引导市场向我们预定的生活的目标转变。 3. 在宣传与推广中强调吴中区大环境独特的自然景观优势，未来区域发展潜力无限； 4. 利用自身优势创新概念和营销手段，综合所有有利条件打破区域壁垒，扩大市场份额。 三、项目地脉深度小结 中观-----南部城区板块与古城区沿古城河板块比较 本项目所在地块，位于苏州南部板块，相对沿古城河板块地理位置离苏州市城市中心较远，相对于古城河板块的楼盘本项目的优势在于合理适中的价格，对外来人员的客源有一定的吸引力； 在配套方面，南部城区板块的居民较多，且居住时间已久，自然形成了较完备的生活配套，在这一点与沿古城河板块相当； 价格提升度：古城区板块内的住宅由于土地的稀缺性，导致住宅供应量较少，价格也一路走高，目前已达6500元/平方米以上；本地块属于吴中区核心地带，起点较高，因而住宅价格提升度并不是非常大，特别是遇到国家宏观调控之后，目前均价稳定在4600元/平方米左右。 微观 项目地块离苏州市的商业中心较远，但是区域内基本生活配套较完善； 区域周边吴中经济开发区和政府内强大的购买力的支撑； 总体来说，本地块在吴中区属于核心地带，周边企业林立、政府机关众多且区域发展较成熟。 第四部分 本案建议 本案由于总建面积较小，从盘量到产品形态都无法与区域大盘所抗衡；针对本区域客户对房型和价格较为敏感的特征，建议本案以这两个方面为突破口，形成本案的特色和差异化。 在房型配比方面 由于总价因素的影响，区域供应的2房和小3房是最畅销的户型，因而建议本案在满足容积率的前提下，110平方米以下的套型占总户数的50%左右，其中2房可占20%左右。同时，大三房对于升级换代及较为富裕家庭(如公务员、从商人员等)吸引力较大，并且目前区域内客观存在对大三房的需求，本案必须保证一定的三房比例。考虑到不同层次的需求，也应设置部分比例的四房和复式。 商铺部分，由于本案有沿街的先天条件，本案的商铺位置较好，单套面积控制在120平方米左右。 建议房型配比： 房型 主力面积 比例 商铺 120平方米 10% 二房二厅一卫 90平方米 20% 三房二厅一卫 110平方米 30% 三房二厅二卫 120-130平方米 30% 四房及复式 140平方米以上 10% 在房型设计方面 本地购房者对于房型的利用率特别关注，一般来说，方正且利用率高的户型较受欢迎，在房型设计上尽量避免过多的斜角和过道，提高房型的利用率；同时，注重通风和采光。 景观方面 由于本案靠近吴中区政府机关，公务员等高素质人群对小区景观有一定的要求，所以在建设时要保证小区的景观建设；另一方面，由于本案南面和东面的民房影响景观，这就更有必要做好内部景观。
