爱华网尽管跨国银行对国内中产阶级理财市场觊觎已久，但他们要实现盈利还需要长时间的耐心等待 考虑再三后，花旗银行北京分行个人外汇投资理财业务部门一位姓段的客户服务经理，还是决定通过一家地下短信群发公司给北京市的一些手机用户发出了短信广告，称2.5万美元以上的外币保值增值服务都可以通过花旗银行来代理，并留下了自己的手机号码。虽然这种做法看上去与花旗银行的形象不符，但“这能让更多的人知道我们的存在”，段有些无奈的说。 在中国金融市场依照WTO的承诺不断开放后，外资银行也陆续把个人的财富管理（wealth management）加入他们在华业务品种的名单，除了花旗银行，汇丰(HSBC)、荷兰银行（ABN）、渣打银行（Standard Chartered Bank）等都开始在亚太区设立了相关的部门，而业务重点都不约而同的放在中国。 但是这些急欲在中国中产阶级身上掘金的跨国巨头们却发现他们面临的处境正和这位经理一样：一方面是庞大而诱人的市场——根据波士顿咨询公司去年10月公布的调查结果，中国内地是亚洲地区除日本之外的第二大理财市场，富有客户拥有大约1.44万亿美金的可管理资产，而且在中国经济保持快速增长的情况下，未来几年内，这些富有客户的资产将以13％的比例增长。而另一方面机会或许在想象中被放大了。这些业务不仅难以立刻被国内的客户认知和接受，其复杂的产品形态也让一些客户不知所措。在很多业内人士看来，外资银行要说服中国客户使用自己的财富管理产品，还需要很长一段时间的耐心等待。 而此前跨国银行在华推出的其他品种，如合格境外机构投资者（QFII）托管、国债承销、企业现金管理等，都有不同程度的斩获，在这种情况下，他们急于采取一些特别的办法来扩大知名度或者促销也就不难理解，甚至在今年元旦假期，花旗银行都来到北京的一个车展上招揽生意，其工作人员拉着路人说，“只要你来存5万美元就能成为我们的贵宾客户”，而不远处，渣打银行也正在向人推荐其“优先理财”业务。 眼下，不少跨国银行都寄希望于2006年中国银行业的全面开放，如果财富管理届时也能推出人民币业务的服务，“那么获胜机会还是会增加不少”，波士顿咨询公司大中华区财富管理课题领导人邓俊豪说。 【中间地带】 按照国际通常的定义和划分标准，财富管理是包括一切可让用户达成心愿的理财规划，如退休养老的规划、保险、税务、子女教育甚至是遗产的规划，而在中国，可动用资产在10万－100万美元间的富人都被银行看作是财富管理业务的目标客户。 在一些业内人士看来，这些目标客户可以更生动地描述为，“他们生活繁忙，但仍然愿意把家安在郊区的别墅里，以便在周末抽点时间去打高尔夫球；他们喜欢偶尔去去路易威登、卡帝亚、阿曼尼等专卖店，以便在各种派对上都能有合适的衣着。” 但让跨国银行感到尴尬的是，这些看起来生活丰富多彩的目标客户也往往认为自己的投资能力远远超过银行等专业机构，而且其资产构成形成“哑铃”状：一部分资金完全以储蓄形式保存，相当安全；另一部分资金则投入到风险极高的市场中去，以期获得高回报。在这种情况下，跨国银行不得不首先要向他们普及知识并灌输国际流行的理财观念。 比如不少跨国银行都在上海、北京两地举办各种聚会。据了解聚会情况的人士称，这些聚会有些就是财富管理的潜在客户聚在酒店的豪华客房里聆听有关理财的非正式讲座，向富人们灌输了从风险和回报对照到选择投资信托等一系列理财理念，而讲座通过听众的口碑在富人中间逐渐传播开来。 除了市场的培育，财富管理也需要和跨国银行私人银行业务区别开。后者瞄准的是中国顶级富豪——业内流传的说法是，进入福布斯中国富豪榜的人几乎都被外资私人银行“瓜分”，尽管他们的数量不如财富管理的客户多，但是他们掌握的资金总量远远超过了后者，因此私人银行的收入也相对较高。据称2005年服务顶极富豪的客户经理或私人顾问年收入将可能超过25万美元，而服务中产阶级的财富管理顾问，一般年薪都会在10万美元左右，有时甚至还达不到。 一些跨国银行因此也希望以量取胜。2006年1月，渣打银行在深圳开出一家新的分行，这是渣打在国内的第10家分支机构，他们的计划是到今年底增加到20家。去年，一贯在中国不紧不慢的花旗银行也开始加速，一口气开了4家分支机构。据了解，这些分支行绝大多数都能够为客户提供其财富管理服务。
荷兰银行的做法更有代表性，他们干脆在中国放弃了普通用户，而是聚焦在相对富有的中产阶级。去年11月，荷兰银行在北京的“梵高贵宾理财”中心正式开业，其消费金融亚太区主席柏瑞进表示：“荷兰银行在亚洲只经营针对高端客户的‘梵高贵宾理财’和信用卡业务，而在中国，我们还不能发行信用卡。” 同时，荷兰银行还宣称今后会加快分支机构的开设速度，很快也要达到20家。 【瓶颈】 对所有跨国银行来说，亚太地区的财富管理整体市场的崛起也让他们实际有了更多的选择机会，和亚洲其他市场相比，中国金融市场的监管无疑更加严厉。 根据国内现行政策，银行、证券、保险分业经营分业监管，银行不能开发混业产品，这就大大限制了其的产品种类。再加上近两年低迷的股市，“所有的银行都向我们抱怨没东西可卖，”邓俊豪说，“这不是哪家银行的问题，市场的确具有一定的局限性。”但是，财富管理业务本身却要求银行能够以“一张面孔”在客户面前出现，拥有足够多样化的产品是发展此类业务的必要条件之一。 另一方面，对跨国银行的政策壁垒也更多。虽然相对高端的理财业务对银行网点数量的要求并没有针对普通客户那么高，但仍然需要以一定数量的分支机构为支撑。但是按照现行规定外资银行在中国建立分支机构，需要达到一定的资本金要求，并在一段时间内保持盈利，而且每一个网点都要有单独的审批程序，此外还要经过执照申请等一系列繁杂的手续。这都大大增加了外资银行的投入成本。而这些情况在亚太其它重要市场基本都不存在。 此外，跨国银行在华的经营范围仍然是个瓶颈。目前人民币市场对跨国银行仅仅是有限度的放开，而在近两年人民币一片看涨的行情下，外币业务的吸引力就更小。尽管2006年底这个“大限”为时不远，但人民币本身仍然没能实现可自由兑换，外资银行的众多投资工具在中国市场还是没有用武之地。 但即便如此，跨国银行仍然蜂拥而至，他们大部分都把赌注同时押在中国和印度两个市场。对于后者，跨国银行更看重的是如何将财富管理业务和其他业务一起发挥协同效应，而在中国市场，则更专注服务的细节。 “正如对奢侈品的追求一样，富人们也渴望在银行受到尊宠，他们需要‘拥有特权’和‘独一无二’的感受，而这正是财富管理业务可以提供的。”荷兰银行中国区消费及商业银行高级副总裁兼业务总经理王洁凤对《环球企业家》说。 事实上荷兰银行在国内的分支机构就全部设立于繁华地带的写字楼中，并且都开在客户乘电梯方可到达的中高楼层，因为在荷兰银行看来，富有的客户并不希望人们看到自己去银行，只要悄悄的来，接受客户经理的专属服务就可以了。另外，由于荷兰银行是家古老的欧洲银行，因此理财中心的内部设计也尽量凸现欧式风格，希望能借此取得客户的认同感。 【狙击手】 在开展业务一段时间后，跨国银行们意外的发现，来自本土银行的竞争也同样激烈。不少分析人士认为，外资银行最初根本没把国内银行看在眼里，借助强大的品牌优势，他们一度认为这是个唾手可得的市场，但不久以后便发现情况没那么乐观。“跨国银行在中国经营也存在一定困难”，招商银行零售银行部财富管理室经理周伟对《环球企业家》说。 外资银行的优势之一是遍布全球的网络，可即便是对于富裕客户来说，这并没有太大用处，中等富裕的客户们大多数需求仍然在国内 。实际上，很多人选择外资银行仅仅是为了某一种产品，换句话说就是，人民币资产交给国内银行打理，仅仅购买外资银行的个别外汇产品。 而跨国银行的另一个压力来自于价格，财富管理业务的收入来源主要是账户管理费、中间业务费和资金交易所带来的利润。仅仅在几年前，中资银行还在扮演着“为人民服务”的准政府角色，许多原本应该收费的业务始终是免费，尽管现在有所改变，但仍然与外资银行的标准存在差距。这就使得外资银行也不得不入乡随俗，或明或暗的减免费用。同时，随着进入市场的竞争者越来越多，为了尽快获取市场占有率，价格自然也会成为首要的牺牲品。 真正的竞争仍然来自于银行的后台管理。国外银行对顾问式的理财模式显然更为熟悉，国内银行很多时候还不能做到“一张面孔示人”，这同中资银行内部以业务为条块分割的管理方式有很大关系，银行内部的各个部门间的信息沟通尚存在问题，怎么能够保证客户经理能够准确地向客人推荐产品？ 此外，中外资银行间的挖角大战已经开始不断升级。外资银行收入相对较高，并且具有品牌优势，能够吸引不少中资银行的成熟人才，荷兰银行北京东方广场支行的行长此前在华夏银行、招商银行具有多年工作经验，而渣打银行北京分行也从国有银行招来了不少骨干。不过对此，中资银行同样也还以颜色，去年，浦发银行便从恒生银行引进了一名高级管理人员负责其全行的财富管理业务。在业内人士看来，能否培养并管理一批优秀的客户经理未来会成为财富管理业务成败的一个关键。 当然，在成本控制和业务流程等方面，外资银行仍然具有优势。“毕竟我们同人家有十几年的差距”但同时，周伟表示他并不悲观，对于中资银行来说，还有一些时间去学习。不过，目前外资银行显然并不急着赚钱，“多数外资银行的高层都认为，未来拿到人民币业务牌照以后，至少还需要5年时间才能够让其中国业务进入平稳运营期，并可以按照国际通行的指标进行考核。”邓俊豪说。目前外资银行所做的一切仍然是在观察和学习如何在中国做生意，对于他们来说，迅速富起来的中国人还是有些不可理解。
