爱华网进入2012年以后，很多品牌商都感受到了企业运营的寒冬。诸如百货业下滑，卖场下滑，7-11和全家关店的消息让企业感受到了下游零售行业的不景气；而原材物料的逐年上涨和人力资源费用的高企，让企业似乎一下子陷入到内忧外患的处境。而这时天猫淘宝双11一天销售191亿元，天猫年销售过亿网店超百家，似乎又让很多人看到了曙光，似乎这就是诺亚方舟，不登船企业就难以生存。 你有没有赶着登船？ 自2010年以来，开展电子商务的传统品牌化妆品企业越来越多，传统化妆品品牌对电子商务的态度，已经从观望走向了积极参与。但是两年的时间过去了，成功的案例寥寥可数，折戟沉沙的倒是一大片，甚至对原有的渠道也产生冲击。这究竟是什么原因？电子商务到底是不是诺亚方舟？ 只有电子商务才是诺亚方舟 为什么大家只关注了电子商务？事实上，这几年新兴的渠道很多，而伴随着新兴渠道起来的品牌也非常多。比如，里美和美丽加芬都是借助屈臣氏渠道得以快速发展，跻身5亿俱乐部的品牌；伴随专营店渠道成长的品牌就更是数不胜数。电子商务并不是唯一的选择，这不是唯一的船。 不做电子商务就没有机会了 在国美苏宁最如日中天的时候，格力没有跟它们合作，一样成为空调业的霸主。同样是欧莱雅旗下，巴黎欧莱雅会在天猫开设旗舰店，但兰蔻就只在官网上进行销售。相信大家也明白，在目前的环境下，放弃淘宝就相当于放弃线上的销售。具体原因我会在后面进行分析，这里只想说，不做电子商务，或者说不以电子商务为重心，不一定是浪费了机会。 脚踏两条船 目前来看，线上线下的关系之间的平衡，还是一件难度比较大的事情。一方面，在线上诞生的品牌，目前在线下的运营基本是步履维艰；而以线下运营为主的品牌，线上所占比重也并不大。以目前在淘宝排名前三的相宜本草为例，其在网络渠道的销售收入占比2011年同比2010年并没有增加，但毛利率却下滑了接近4个百分点，见表1。而曾经在2011年淘宝双11当天销售2000万元的李宁，之后在线下关店几百家的情况相信大家也都熟知。 萝卜青菜，哪盘是你的菜？ 实际上，现在的化妆品业，还远远没有达到要准备寒冬御寒的时候。从大环境上看，化妆品行业每年还在以超过10%的速度增长；从渠道看，即使是面临最严峻挑战的百货业，上半年的增长速度也超过7%；从发展机会看，一个连渗透率都还在提升的行业，又怎会面临寒冬？更毋提消费升级带来的潜力了。所以，在这种情况下，坚持你的主业，握稳方向盘才最重要。 那么，电子商务究竟是不是一盘适合你的菜呢？请大家擦亮眼睛，从营销的本源维度进行分析。
看消费者。 前文提到兰蔻其实在电子商务渠道发力有限，雅诗兰黛等品牌一样如此，为什么他们坐怀不乱？很简单，他们很清楚，自己的目标消费者并非那些网络尝鲜者，所以并不想通过淘宝这样的大流量入口去赢得消费者，而只是将网络作为服务老顾客的一个窗口，提供便捷的购买方式而已。正如同在线下他们会选择合适的百货商场一样，在线上，他们无法认同将自己的品牌直接敞开给所有消费者的行为，他们必须通过场所、通过服务带给购买者以附加值。同样的，那些在网上购买奢侈品牌的消费者，即使购买的产品是真货，有折扣，获得的也并非物超所值，没有服务的五星级酒店，会比普通酒店贵多少呢？随着消费者的成熟，这样的人群会越来越少。 看渠道本身的价值。 根据尼尔森对中国在线零售渠道婴儿奶粉和纸尿裤品类的分析，我们可以看到，网络消费者是极其精明的，凡是网络渠道销售好的产品，必是平均价格低于线下渠道10%以上的，而那些价格相仿甚至线上高于线下的，表现都很一般。那么，对于品牌商，一个“要想走量，必卖低价”的渠道，是你青睐的么？如果这样，还不如直接在原来的店铺旁边摆个摊卖折扣价，是不是销量更大？显然任何人都会觉得这样做是疯了。这样做明显就是自己挖自己墙角，对品牌方而言没有任何意义。 看电子商务能为企业带来哪些价值。 就像目前90后的管理方式一样，你再也无法像以前一样进行传统营销了，“你说他听”的模式已经无法满足未来消费者的需求了。网络营销的模式就是顾客和企业的对话，企业在清楚地了解每个顾客个性化的需求后，做出相应的企业利润最大化的策略。所以，企业这样与顾客之间一对一的营销关系，更能前瞻性的了解消费者，更能形成口碑。 莫把芝麻当西瓜，全面考虑电子商务渠道策略 所以，我的电子商务渠道的策略建议是： 第一，电子商务是渠道的一部分，企业应该整体考虑渠道发展策略，将电子商务作为一颗棋子进行布局。每个品牌都有自己的品牌定位，有自己的目标消费者，就应该根据这些去制定适合自己的品牌策略，并不是每个品牌都要学习可口可乐3A策略的Availability（买得到）。可口可乐作为大众消费品，作为饮料行业的第一品牌，自然需要让消费者随时可以看到，随时可以买得到，这就需要让产品无处不在。但是其他行业并非如此，过多的铺货不仅会让经销商和零售商利益下降，丧失推广的热情，自己也会因为资源的过度分散，无法形成拳头，而处处受制。 具体到化妆品行业的线上渠道定位，无外乎以下几点： 1．作为主营渠道。电子商务渠道的发展十分迅速，而且未来也将成为年轻消费者的主要购物场所，所以，如果你的消费者是这样一群人，又没有线下渠道的影响，电子商务渠道自然成为发展的首选之一。 2．作为吸引新人群的渠道。如果你的品牌基因希望能够覆盖到网络购物的消费者，或者是其中的一部分人，你首先要考虑他们跟你线下渠道的消费者有什么不同，他们喜欢怎样概念的产品，喜欢什么功能，喜欢什么样的促销活动……只有这样，你才能真正的抓住他们。而不是照着线下的产品出个不同规格的产品，这样除了能避开直接的价格冲突，对品牌发展没有任何帮助。 3．作为补充渠道，提供销售来源。如果作为补充渠道的话，相信各位都明白如何去进行定位和管控，不会去做捡芝麻丢西瓜的事情了。这里的关键点是平衡不同通路的购买成本一致，这样顾客就会选择最适合自己的购买通路，不管是实体还是电商。相宜本草采用的实体价格减掉一个邮费，作为网上定价的策略就很聪明。即不会让线下的顾客因为便宜跑到线上，也不会因为线上的顾客要多付一个邮费，而跑到实体购买。 第二，抓住电子商务的核心价值。前文也曾说过，消费者目前的购买模式正在发生改变。正如麦肯锡的研究发现，消费者现在已经改变了他们的决策过程，过往的“漏斗式”的消费者购买模型已经不太适应于目前的化妆品行业。 “漏斗式”的模型认为，随着消费者对购买时的选择做出权衡，他们会系统地缩小初选范围，做出决策，并购买产品，如图1所示。然后，售后阶段成为决定消费者对品牌的忠诚度以及再次购买相应产品可能性的考验期。营销人员一直被教导要在漏斗过程的每个阶段都向消费者进行“推”销，以影响他们的行为。但是，麦肯锡在汽车、皮肤护理、保险、消费电子产品和移动通信行业所进行的定性和定量研究表明，现在的情况大不相同。现在，当消费者在购买时刻做出决定时，营销人员的工作才刚刚开始：购买后的体验决定了消费者对该类产品的每项后续决策的意见，因此，这一历程是个持续不断的循环，如图2所示。例如，在使用面部皮肤护理产品的消费者中，有60%以上的人都会在购买后上网进行进一步的研究。 在这样的环境下，电子商务对化妆品行业的未来发展就显得尤为重要。这个渠道可以帮助品牌花最小的成本了解到消费者，并帮助品牌将消费者体验评价进行持续曝光。可惜的是，据我所知，目前各个线上品牌在CRM（客户管理系统）方面的工作远远落后于兰蔻等细分化品牌，而这才是电子商务真正的宝库。
