爱华网阿里集团旗下子公司嗨淘网总经理孙振坤独家解析 十余年老牌化妆品电商天天网节日系列促销案例分享 聚美优品陈欧的整合营销造星策略
您想看的不为人知的那些事 双11、双12前后，淘宝带头，京东和苏宁紧跟其后，线上线下铺天盖地的广告，教育得老爸老妈们都不禁赞叹：“网购真的那么好啊？东西靠得住吗？”“超值又方便，得赶上年轻人的潮流，试试看吧。也省得你老胳膊老腿上下楼跑来跑去。”“是呢，得赶快找孙子孙女们教我去，这样以后跟孩子们也更有共同话题了，哈哈……”就昨天朋友的儿子打长途电话给他：“老爸，给我什么新年礼物啊？”“你想要什么？”“盔甲战衣来两套吧！”“老爸哪儿买这东西去啊？”“网上啊！反正我看到了，你上网找找去嘛……”如此对话，足以证明电商已不是“要不要”做的问题，而应该怎么样做得更好。 化妆品作为垂直领域生力军，也是女性用户群极为关注的产品。今年双11，淘宝加天猫销售破1000万元卖家达到213家，29家过4000万元。其中美妆护肤类目（不含个人护理）共14家销售额进入总排名的前200名。排名第15的嗨淘官方旗舰店破千万，比去年同期增长300%。 而据中国领先的专业效果整合营销服务商亿玛公司总裁柯细兴（地皮）介绍：很多客户中，大部分B2C平台的双12效果更好，像聚美、乐蜂、凡客等，但因协议有保密要求，具体数据不方便透露。据了解，他们也新增加了DSP、集分宝等相关的业务线，更加精准的为服务客户提供整合营销，且CPS本来就是只赚不赔的合作模式。 天天网高级副总裁吴伟定也加以佐证：双11销售额比平时翻番，其他合作渠道不如从前；而双12订单暴增，以自由平台销售为主。且由天天网连续策划的圣诞、元旦“送团圆机票，带美丽回家”等活动，持续的将业绩不断创新高，暂未看到所谓的“过度消费、疲软”等大幅低落现象。另外，由于天天网老用户积累的基数很大，获软银投资后又加强了团队建设，做过两轮品牌广告，这些都加强了自身的订单稳定性。 行业人士分析，这可能因为他们毕竟创立了十多年，创始人鞠传国与京东刘强东、当当李国庆、红孩子和亿玛地皮等都算行业老人，供货渠道等相关资源和团队专业性不用说，且国内能达到24小时备货入库的除了他们也没几家了。 那么消费者更关心哪些问题呢？白小美（化名）是个普通的白领，她如此描述“平日忙得没时间逛街，周末有时还要参加一些同学聚会或行业沙龙，或者回父母家聚聚。偶尔休息一天，只想安静的打理一下家里或好好睡大觉。所以，衣食住行只要网上能解决的，图个省事就直接网购了。渐渐地就成了达人，也会在一些社区如桔桔队、美丽说等分享自己的购物经验。慢慢发现很多用户主要关心以下几点：1.进货渠道是否正规；2.生产日期和有效期；3.产品和平台的口碑怎么样；4.销售平台运营状况如何，比如缺货情况、货到付款、快递速度、退换货流程、特殊问题处理等。这一点涉及到用户体验是否够好、用户利益是否有保障，所以很重要。” 基于各种政策和国际大牌毛利低的问题，想要低折扣越来越难。而以乐蜂为主打前锋，天天网和聚美紧跟其后，不约而同加入了为盈利而战的大军。一方面靠国际大牌吸引更多新老用户，一方面通过各种活动和修炼内功打造自有品牌。像引进法国工艺的卡利夫拳头产品系列面膜和阿芙精油等，效果确实神奇，使用后很容易获得回头客和良好的口碑宣传。而如星座唇膏、明星定制等概念型化妆品，也备受年轻人的追捧。 高富帅变身小而美 截止到12月17日，还有人发微博：“今天到了6个包裹，算上朋友从香港带的化妆品，共7个。都是双11的后遗症啊，要收敛一下了……”在一个10月份才上线的购物分享新型平台——桔桔队，随便搜一下“美妆”，即近200页快上万条的相关评论和分享。 据相关公司准确数据，仅其中一个渠道的销售上，双11和双12各家化妆品电商表现分别为：聚美约100万和150万；乐蜂约20万和70万；NALA均不到10万，相比平时增长了5、6倍之多。而10年老牌化妆品电商天天网和淘宝联姻湖南卫视的嗨淘网，很久以来，基本没有做外部渠道，在这两个重要的网购节，官网联动其他平台的促销活动同样翻倍。 不过此前微博等渠道公开数据显示，此期间的收订与发货比率高达30%左右。主要可能因为活动促销产品备货不足、赠品不足、冲动购买反悔、恶意下单、客服等相关部门培训沟通不足、预警防范和预见性不够、活动前测试不到位、短信和邮件通道拥堵或过于泛滥而被屏蔽、货到付款因物流慢等理由、网站本身包括支付或优惠券系统等问题、导致退单或退换货，这都会大大增加相应的运营成本，每个原因必须重视，以便优化和避免再犯。所以，平时多策划各种活动练兵，以备战大促之需。 图1为某平台基于其中一个渠道的收订数据，供大家分析其增长和低落原因。过年前后电商普遍会受影响，5、6、7月为了防范8、9、10月化妆品销售的淡季，会加大力度冲刺，而淡季正好用来备战双11和双12，完善物流、库存等相应管理，和各部门培训、配合，也就有了图1的波峰和波谷。 图1 下面重点谈谈双11、双12亮相不错的化妆品电商案例。 1．聚美和淘宝 聚美和淘宝均表现不俗，前期做了系列整合营销。先看到地铁的包柱聚美广告一袭粉紫妆出美丽；11月初又看到湖南卫视王牌节目《快乐大本营》插播的陈欧广告，然后就是聚美官网和微博等渠道围绕该广告的活动，邀请包括其前任代言人韩庚等名人转发，配合网络报道。淘宝就更不用多说，央视、分众、地铁、网络，所触及现。 2．御泥坊和阿芙这类品牌旗舰 御泥坊和阿芙这类品牌旗舰店因供应链优势，一般都会提前一个季度以上针对性进行商品规划，确定选品及备货深度，确保全网最低价的同时也能与常规产品线进行区隔。 3．乐蜂 乐蜂改版后让人眼前一亮，再不是脏乱差，变身“小而美”。首先他们占据着化妆品垂直电商里与聚美优品、天天网名列三甲的地位。其次，他们第一时间进驻了当当、国美库巴、天猫等开放平台。这对其运营团队，无疑得到了强化的训练。加上高管调整，引入专业运营团队，都是告别寒冬的良好启示。越是“冬天”，越该在人才上不吝啬，才能真正发挥每个人的最大能量。这里不光是薪资待遇的不吝啬，更包括放权、信任、鼓励的不吝啬。 4．天天网 最值一提的是天天网。自从资深电商人吴伟定进入，配合其高管团队一系列改革，锦上添花。视觉盛宴，爱美女性难以抵挡；品牌联动，扩大知名度；全网营销，招揽新用户；创新促销，提升转化率和复购率。 这里我们重点谈一下品牌联动营销。“联想牵手天天网，美丽好运派不停”，微博活动仅3天就达3万多的转播和评论，传看率粗略估算约千万人次。送乐PAD，加上品牌化妆品，一系列前期造势，为后面双12超过其双11的销售额，立下了汗马功劳。足见，再牛逼的促销，前面预热得做到位，才会在适合的时间，让足够多的人看到。否则，总是啃食老用户，多有钱的口袋也有见底时，多忠诚的爱恋，也有审美疲劳季。再说，竞争如此激烈，凭什么有信心老用户不会流失？ 5．嗨淘网 嗨淘网资源独特，运营独树一帜。拥有湖南卫视平台上播出的美妆节目《越淘越开心》，又有淘宝网首页的流量入口，加之其技术底层与淘宝、天猫互通，淘宝、天猫用户登录嗨淘网，不需另外注册即可直接购物。运营上与其他B2C网站也有不同之处，更类似于淘系之外又在淘系之中的一家化妆品B2C网站，因而双11有独树一帜之处，下文会做案例重点分析。 新品牌开拓市场案例 对自己产品有信心，自然不怕没有回头客。所以大幅度让利，配以极具诱惑的图文，先破冰带来第一批用户，好图文+联动促销是关键。例如，法国IBAN香水，在QQ网购、财付通聚惠和蘑菇街等渠道的促销活动，仅此一款销量近万份：“年度最疯狂的倾情超值礼包巨献！我为香水狂！仅需39元！天使之恋邂逅女士香水15ml（限量版）+润体乳300g或嫩肤露120g+价值千元礼包抽奖！淡香持久……沉沦邂逅的浪漫，邂逅极致的淡雅，回味美妙的恋爱！最女人味儿的礼物（买2份送精油，买3份送护手三部曲礼盒）。 新年新气象：品牌联动，抱团取暖 接下来就要应对春节了，这一时间段受限于物流等种种原因，基本每年都是电商最低点。我们来分析一下，如何做。 活动主图设计 尺寸不宜过大或过小，否则影响首屏其他产品的展示，或感觉小家子气表现力不够； 颜色对比鲜明，这也算是“色彩营销”的一部分； 善于运用特殊字体及大号字突出主题，但注意黄金比例，否则就是傻大姐； 主题明确，一目了然可以买到什么或享受到的既得利益； 即时性要强，最近流行热点词准确套用，能增加搜索的几率及优化SEO，如切糕等； 标题故事感要强，引人入胜一探究竟，符合网购用户追求新特刺激的猎奇心理； 图片重点分明，焦点凸显、其余可虚化或模糊处理，更显品质感； 适当配合线条图案，更显简约，也更符合小而美的大主题； 进入后一定保证有连带营销套装或推荐相关产品，以提高动销率； 焦点图附近设计些让用户有期待感和惊喜感、或小清新的变化，有耳目一新的感觉。 以下解析由阿里集团旗下子公司嗨淘总经理孙振坤独家友情贡献。 活动内容策划 1.资源整合全盘点：作为美妆综合卖场的代表之一，一方面主推自身与品牌商联合推出的独家、特供系列商品，另一方面也会要求平台内品牌方提供与其天猫旗舰店区隔的专供商品或系列提报活动。有些品牌通过自有天猫店铺报名无法争取到活动主会场或美妆分会场的有利位置，借其提报专供商品则可以争取到嗨淘站内比较好的资源位，相当于间接报名了天猫主会场活动。同时嗨淘旗下的《越淘越开心》栏目，通过向湖南卫视特别申请，挪移至双11当天0点播出“天猫双11”特别策划节目，将电视观众流量精准引导到网站。 2.限量+特价策略+品牌联动：嗨淘与韩束的合作，就是一个很好的案例。韩束魔力水珠BB霜，是嗨淘的年度销售冠军单品，仅2012年累计销量超过10万支。今年双11之前，双方高层在上海会晤共同决定，由嗨淘在11.11当天全球独家首发这款BB霜的二代升级产品，并邀请台湾艺人林志玲作为此款商品新的形象代言人。为达成双方共同制定的销售目标，同时也是对10万老会员进行感恩回馈，双11当天在此款二代BB霜的基础上，又策划将其与韩束另一款魔力水珠保湿霜搭配做成限量版礼盒套装进行销售，而礼盒套装的定价则仅为其一代BB霜单支装的售价。 3.广告等所有传播素材统一+关联销售：嗨淘将此款韩束独家定制套装作为其双11大促的主打首推单品，不但在湖南卫视《越淘越开心》节目中进行宣传，甚至在天猫双11主会场及天猫美妆双11分会场等重点外部流量推广资源位的广告素材中，都统一选用了此款由林志玲代言的产品。大量的预热推广造势，加之产品本身具备足够吸引力，韩束此款魔力水珠限量套装毫无悬念的进入双11当天嗨淘单品销售前三。而在此款明星单品的带动下，韩束品牌其他商品在双11当天也取得不错的关联销售效果，该品牌一举成为嗨淘平台双11的品牌销售冠军。 运营及营销层面 1.预热集客的重要性：嗨淘提前一个月在各个渠道预热策划系列活动，双11当天0至2点时段的订单量是去年的10倍，成交流量80%以上来自于购物车、宝贝收藏和店铺收藏。 2.CRM的重要性：大型促销活动中，老会员的重购和再购显得至关重要。重购率提升需要除常规的短信和EDM营销外，可在活动预热期间通过微博、微信等SNS平台与会员进行充分互动，有效加大活动关注度。而双11大促引入的海量新会员，也将成为后期各卖家CRM营销的重中之重。 3.诚信是立足之本，用户都不傻！孙振坤如是表述：大促活动应该首先是对老会员一种实实在在的感恩回馈，他们是常规销售的根基，可以保障大促前后的销售不出现大幅度波动。同时也是发展新会员的绝佳机会，通过降低购物门槛吸引的新顾客如后期能持续运营好，其所带来的长期贡献就可以分摊掉短期大促的成本损失。因此，大促活动需要针对新老会员采取不同的运营策划，否则将造成大促结束之后销售大幅度下滑、新会员不断流失为沉睡会员的情况。 4.预售团购模式的成功：本次双11大促天猫首次置入的预售团购的销售模式，取得了超出预期的好效果。“预售团购”即要求用户先支付一定比例的定金，在约定的时间点集中发售的团购模式。这种模式中无销售库存的限制，并且预付定金人数越多最终的售价就越低。亚马逊在今年的Black Friday及Cyber Monday期间推出的Lightning Deals促销，其实就是预售团购的模式。预售团购模式可以让商家探知商品的热销度，将购买需求提前聚集并不断放大，实现销售最大化。 5.组合商品策划的成功：2010年以前化妆品参与双11促销以直接打折为主，2011年则在打折基础上加入买赠等辅助促销，到了2012年更多的商家选择了组合商品打折加全场多级满赠的促销方式。一方面是因为行业逐步回归理性的利润考量，另一方面也是随着会员沉淀不得不为的品牌沉淀。而组合商品如果策划得当并做好预热，除了和常规商品有力区隔，还能产生不错的销量并提升整体客单价。例如，今年双11嗨淘联合新晋品牌可滋泉策划了一款“玉兰油+可滋泉特供礼盒”，将玉兰油的明星单品多效修复霜与可滋泉主推的5款单品打包，并精心设计特别的礼盒包装。作为双11嗨淘全网主打单品推出后，当天销量即突破1万组过百万。该组合在产生可观销售业绩的同时，对于可滋泉的品牌形象也起到很好的推广作用。
