爱华网系列专题：央视招标
11月18日，这个本应该是福建企业一举成名的日子，今年却意外的平淡，参加央视06年黄金广告段位招聘的福建企业都保持了沉默。对福建企业寄以厚望人士对此深感意外，原中央台广告部郭振玺甚至曾对媒体直言，上海企业没有福建企业有魄力，足见央视广告部对福建企业的看重。央视新任广告部主任夏洪波在招标会一开始就介绍，今年央视对福建给予了极大的厚望，福建尤其是泉州晋江早已成为投放央视广告的热点区域。而在现场，来自福建的夏华、南孚、雅客、利郎、七匹狼、威鹿等多家企业也纷纷亮相。根据此前猜测，泉企和央视这么熟，一定有戏，这CCTV-5不是还号称晋江频道吗？在这集体失言的背后意味着什么，笔者以为有3种意见看待这件事。
一、福建企业开始走向了衰弱
在国内市场竞争日趋剧烈的时候，产品的同质化，营销模式的相近导致了内销企业在市场上以价格战为竞争手段，价格竞争的背后需要产能的支持和生产的规模化，其结果是企业不断的扩大生产规模，人员增加，而产品利润的直接下降，导致企业的总利润下降。而在央视投广告是烧钱的游戏，在黄金段位的一个5秒广告，每天就得投入30多万元，名气上来了，但没有投广告的同类产品却在你身边不断的以价格战困扰着你，而在国内市场，倒金字塔型的消费层次结构，能够买的起高档用品的也就是那些少数先富起来的阶层。因此在经过04、05年的广告中标投入后，发现名气有了，但企业整体利润反而降低了，这时，外界人士说的“福建企业在走下坡路”。
二、檫边球式的标王来提升知名度不能经常使用
99年的时候，福建首个央视标王野狼VCD在支付一季度的广告费后，现金流进入了困境，在力挺几个月后，金威电子走向衰弱。但央视标王广告给野狼VCD带来的高知名度是国内企业家有目共睹的。于是在后进的企业里，精明的福建企业家在总结了野狼失败的经验后，认为提升品牌知名度的最佳方法是央视标王，在眼球营销的时代，一个企业突然间冒出来，中的央视标王可以谋杀媒体的胶卷和版面报道。而媒体的报道将有效提升品牌的知名度，在这方面，福建的虎都服饰是最成功的。04年11月18日，虎都以1.2亿赢的央视标王，同时也赢的了媒体的关注，可以说央视标王成就了虎都的高知名度。但虎都仅仅花费1000万元的广告费后，就把广告段位转让给了省外的企业。以中标后1/12的广告费，换的标王的吵作，短时间里迅速提升起品牌的知名度的方法确实是先进的。其实这也暴露了中央电视台对广告客户的管理不严格，假如央视对客户转让标王广告段位收取50%的违约金后，才可以转让广告段位的话，这种虚假中标的现象将不会再出现。事实上，像这种借标王广告宣传自己，然后又把广告段位转让的做法有对消费者虚假宣传的嫌疑。因此这种方法不能经常用。三、福建企业营销从感性转向了理性
在营销领域内，福建企业的发展是这几年来的一个亮点，很多人称之为福建现象。但当光环落去之后，浮华的背后却是惊人的隐痛。在02-03年的时候，打开中央电视台五套，跃入眼帘的就是鞋服方面的广告，有人说，央视五套是晋江频道，随便一家企业请明星后，都会在央视投放广告，相同的营销模式：央视广告+明星代言+终端陈列+经销商定货奖励。在质量相近、渠道一样的情况下，竞争的手段就是价格。晋江的企业有着爱拼的精神，在看到安踏请明星代言后，都开始请明星，有企业在央视做广告拉动了产品的销售，就会有更多的企业上央视，正是这种爱拼的精神，造就了跟风的现象。也不会考虑这种模式是否适应企业，当然在市场竞争的初期，这种情况还是为企业的销售上起到了作用的。但是，到03、04年后，市场情况大变化，仅靠一块营销板块就能赢得市场的现象已经不存在。一个县级城市70多个同行业产品品牌的结局就是行业的重新洗牌。大企业利用其规模化的优势，开始用价格战来拦截小品牌，但结果是中国10几亿人的消费市场，怎么也无法扼杀中小品牌，总会有消费者买产品的。小企业发现这个现象后，虽然规模小，也狠着牙去请明星，去央视做广告。于是很多企业的广告就像流星一样在天空划过，划过后，不会留下任何痕迹。在大企业想扼杀中小品牌，可是又无法做到的情况下，其在央视投入巨额的广告提升了品牌的知名度，但在美誉度、品牌忠诚度方面就不行了。竞争日趋剧烈的市场，靠一个广告片打市场的时代似乎已经遥远，在营销里和消费者沟通的公关、赞助等手段已经广泛被企业采用，这也是企业营销开始回归理性。其实，业内人士分析后认为，在福建企业内部方面存在着4个方面的问题：1、缺乏企业品牌战略规划。从大企业到一些小企业，这个问题都非常的明显。大都数的企业家都还处在什么赚钱作什么的时代，不清楚三年乃至五年自己要作什么，自己的核心利润是什么，如何提升、强化自己的核心利润来源。对于品牌的认识都很肤浅，在请明星和投广告上舍得花钱，但是在品牌的前期规划方面确却是空白，在平面设计上也是表现的差强人意。某企业花1200万元请来了国际巨星做品牌形象代言人，但在品牌的核心价值方面却让人看不懂，在传播方面也是没有一根主线，每次的传播都是独立的，形成不了连锁效应。
2、营销手段单一。这些企业的营销手法如出一辙，电视广告+终端陈列+经销商定货奖励。福建企业的特点是都请明星、都在央视和湖南卫视做广告、疯狂压货、狂打品牌订货会。但现在的经销商已经比前两年成熟多了，真正理性的经销商会更加注重产品整个上市思路，品牌建设思路。当然这些手法在内地很多地方目前还是管用的。这些企业缺乏的是与消费者日积月累的亲密接触，产品基本处于有知名度而缺乏美誉度的状态。所有的企业都想做名牌，但在一级市场上的表现基本差强人意。
3、没有正确的人才观。福建企业会花高薪去请职业经理人，但职业经理在一个企业的执业生涯不长命，久久王两年三任，福马换人如换衣，奇客更是出奇的一年三任。有人统计过，晋江鞋企的高级营销人员更换工作的频率是8个月。有位去职的老总曾经打过一个比方说自己是“夫人房里的丫头”，拿着钥匙却不当家。多头管理，授权不足，裙带勾连等羁伴，使得这个丫头连姨娘都成不了，更不用提扶正了。再者，老板过度重视短期的销售情况，根本不会给这些空降兵太多的时间，三个月不行立马换人。第三，企业的工作环境不好，时间太长也是主要的原因，有些企业每天从早上8：00上到晚上11：00，中间也就只有吃饭的时间，没有星期日休息。企业不会从根本上去重视这些问题，例如人才规划、人才储备、培养。最终就是很多人刚对企业全面了解，准备为企业做点事情时，老板却写好了辞退书，然后又重新招人，形成了恶性循环，对职业经理人和企业都是非常大的损失。
4、企业内部管理混乱，高速发展的营销必须要有高速发展的体系与之配套。这好比时速200公里的车，你把它开在坑坑洼洼的泥泞路上。可惜的是目前福建企业空有一堆装备优良的电脑和软件，却没有相配套的体系。所有者固有的小农意识，使真正意义上的体系有名而无实，对帐迟滞、越级汇报、产销矛盾、多头管理、推广销售不协调等等，最终的结果就是推诿和效率低下。为了这些事情，企业换过人，换过咨询公司，但为什么这些问题还是依然存在呢。究其原因是老板对于体系的理解，毕竟这是一个用体系取代英雄的时代，而大多数的老板依然不愿意让自己从神变成人，变成体系中的一个执行者。
令人欣喜的是，通过这回央视招标会，泉州企业在营销策略上更加灵活和理性了。做服装的参加北京国际时装发布会，赞助模特大赛；做运动用品的锁定央视体育频道，赞助体育赛事，专业品牌投专业的广告，也许这就是泉州企业２００６年的营销趋势。其实就制造广告效应来说，直接投放广告并不是唯一的选择，可以说，企业更多地把眼光转向多种营销方式的尝试。就在北京最近举行的中国国际时装周发布会上，泉州企业柒牌、绅琦、旗牌王等品牌纷纷亮相，过足了一把焦点瘾。
