雅芳“战略性亏损”:为了什么?



雅芳巨亏 

  “提升后的新环境提高了竞争的赌注和成本。”11月15日,雅芳公司首席执行官、董事长钟彬娴在公司业绩分析会议上告诉投资者。 

  与今年4月8日宣布雅芳为中国直销试点时的兴奋情形相比,钟彬娴对连续两个季度交出的业绩单颇显无奈。 

  10月底,雅芳第三季度财报显示,雅芳全球销售收入为18.657亿美元,较去年同期增长5%。第一季度至第三季度累计销售收入为56.905亿美元,增长6%。而第三季度的营业利润下降6%。 

  在中国,继第二季度销售额比上年同期下滑19%,低于预期近3000万美元。第三季度,受中国直销立法的影响,雅芳专卖店店主继续缩减订货量,雅芳在中国的销售额比上年同期下降16%。同时受日本市场疲软的影响,雅芳在亚太地区的营业额下降了3%(按当地货币计算则为下降5%),单位销量下降8%。营业利润较上年同期的降幅则达到18%。 

  雅芳预计,2005年全年销售增长可能在4%左右,营业利润则可能与去年持平或小幅下降。 

  第二季度财报公布后,一度引起了投资者心理恐慌。雅芳公司8月2日向美国证监会递交的一份文件显示:在美国,雅芳涉嫌误导投资者夸大增长预期,淡化经营风险,正遭遇股票投资者的集体诉讼。投资者指出,雅芳公司在2005年4月8日到7月18日之间,在对4个主要信息的披露处理上都涉嫌误导投资者,其中第一条就是雅芳宣称其在中国的扩张能力在快速增长。实际上,该公司在中国的实际发展并不令人满意。 

  钟彬娴也曾表示对第二季度业绩下滑“非常意外”,并在一份声明中指出:“我们将立即采取措施,我们未来的模式将让雅芳美容店店主赚到跟以前一样多,甚至有更多的收入。” 

  战略性亏损? 

  但是几个月以来,雅芳在中国直销法规出台前后一直缄默。 

  “雅芳到底在做什么?”外界的疑问并没有迫使雅芳急于公布公司调整方案。雅芳在耐心地等待,不管现在经营如何艰难,它的赌注就在直销牌照。 

  据了解,雅芳70%的销售来自经销商店铺的贡献,过去几年全国6000多家经销专卖店是雅芳拉动业绩增长的主要原动力。 

  但是过于密集而缺乏合理规划的专卖店网络,以及未能统一有效地管理,使雅芳在开设店铺方面失去了重要的销售增长潜力。从去年开始,雅芳就把持续发展的力量寄望于直销。 

  8月16日,国家商务部和国家工商总局联合发出《关于雅芳扩大直销试点及相关问题的通知》。通知显示,雅芳试点“初步达到了直销试点的预期目的”,并且扩大了雅芳试点的人数限制。对于雅芳公司来说,是为其获得即将颁布的直销牌照打了一剂强心针。 

  雅芳大中华区总裁高寿康坚持认为,直销法规在今年出台,对雅芳的销售增长不会有太大影响。但从长远来看,会有“很大的帮助”。他甚至预期明年雅芳的销售额将达到两位数的增长。“来自第三方的调研表明,中国化妆品市场平均每年增长7%。我们相信直销法规出台后雅芳能开个好头,预计将取得数倍于这个平均数的增长。”高寿康说。 

  雅芳不可避免地要牺牲现在的业绩来争取将来复兴的可能。从这点来看雅芳的亏损似乎具有战略意义。 

  记者获悉,截至2005年7月下旬,雅芳在试点区共招募到198位推销员,推销员平均每人每月订购500元左右的产品。而市场对雅芳直销试点的冷淡反应,使投资者们担心,即使雅芳在渠道上第一个拿到直销牌照,雅芳还能重振消费市场上的竞争力吗? 

  尽管直销企业中真正最能按《直销法》运作的公司其实是雅芳。但直销立法对雅芳的影响并非正面。4月8日在中国北京、天津和广州三个城市开始了他们的直销试点,但正是直销试点影响了它在中国的业绩。原因就在于1998年之后的专卖店模式和直销模式已经产生了严重的冲突。 

  “雅芳短期并不能解决这个矛盾。雅芳在1998年有本事把直销员变成顾客,但在2005年,它已经很难把顾客变成直销员了。雅芳成功地把一个直销公司变成了化妆品公司,但是把一个化妆品公司变成一个直销公司,并非易事。”一业内分析人士说。 

  这是一个战略选择。雅芳的选择,不仅要面临目标市场的巨变,并且公司内的组织架构,人力资源也要面临极大的调整。 

 雅芳“战略性亏损”:为了什么?

  记者获悉,12月1日-10日是企业提交直销申请材料的时间,目前有意申请直销牌照的企业已经有七八十家,而首批发放的牌照约30个,以后还会根据市场需要分批发放。由此可见,几百亿的直销市场未来竞争依然非常激烈。 

  雅芳重组 

  自10月28日雅芳公布第三季度业绩以来,投资者、媒体、业内人士都已不再像三个月前公布第二季度业绩后反应强烈。经过半个月的等待,11月15日,雅芳美国总部拿出了一套公司重组方案。该方案提出缩减规模、外包业务给低成本国家、加大广告投入力度等措施。 

  钟彬娴没有明确提到裁员和提供重组的详情,但称该行动的目的在于精简管理层。该公司目前设立了14个管理团队,而其他公司只依靠7个到8个管理团队进行有效运作。“关键决策者和消费者之间的管理层太多了。”她说。 

  除此之外,雅芳还将增加在低生产成本国家的生产,并重新调整制造设备。 

  公司另外一个重要计划就是在2008年之前把广告开支增加到现有的两倍多。同时突出其中档产品“雅芳肌肤管理系列”,在2006年第二季度推出AgelessResults等新的皮肤护理项目,并投放一种新型唇膏和其他彩妆产品。 

  此计划将耗费雅芳3亿美元到5亿美元成本(税前)。但重组计划书显示,公司希望在2006年利润就能够有所回升,到2007年中期财务报表中,公司利润有明显的增长比例。 

  当然,要实现这样的目标,雅芳的首要任务在于重振其在中国的业务。 

  “未来,公司将会在服务专卖店方面增加投入。这样的服务,加上推销员,再加上专卖店,确保三方面协同发展。这就是我的初步构想。”高寿康说。

  

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