爱华网5月8日，华为宣布更换企业标识，使用了长达28年之久的标识就此换下，据说目的是为了突围欧美市场。
4月12日，Google中国启用中文名字“谷歌”，这是Google首次单独为一个国家分公司取名，中文名对于开拓中国市场也许更加有利。
在此之前，腾讯、英特尔、柯达、联想等公司也相继换标，最甚者抛弃了沿用了将近四十年的品牌标识。
懂得营销之道的经理人们都清楚，品牌形象的变化只是个突破口，其最终的目的是换来品牌策略的转变。这些国际化的大公司们，就在这样一场场充满了风险的更换秀中，随即改变它们的产品策略、价格策略以及销售策略，令人眼花缭乱的“造新”运动不断上演。
在各种品牌论中，企业标识是让人们识别产品的最直接的接口，如果考虑不够慎重，会对品牌本身造成严重的伤害。这些公司之所以有这样的底气，不仅因为它们积累深厚，更多的是因为在开拓国际市场上，的确需要新的思路新的策略帮助它们度过难关。
但对大多数的中小企业来说，更换标识这事也许被看作是遥不可及的事情。很多人会认为“这是国际化的大公司才会考虑的事，因为以现在公司的规模，负担不了更换失败的成本。”
笔者接触过很多民营公司的老总，辛辛苦苦创办了品牌，却因为担心维护的成本过高而放任自流或者干脆搁置不用。特别是珠三角的制造业，长期依赖于OEM代工，只钟情于别人“赐予”的品牌。所以，他们对华为、联想的例子并不感兴趣，因为从它们身上看不到一丝与自己关联的“实际利益”。
所以，这些中小企业原有的旧品牌的形象在市场的挤压中不断老化褪色，紧接着市场反应冷淡，那些代理商们，也因为市场的开拓成本逐渐升高而失去兴趣。
星巴克创始人霍华德·舒尔茨曾说过，“管理品牌是一项终身的事业，品牌其实是很脆弱的。”他还说过，一个品牌的成功不是“一种一次性授予的封号和爵位”，所以在笔者看来，无论是成熟的大品牌，需要战略转型的品牌需要维护和管理，那些一直被忽略或被搁置的旧品牌，都应挖掘它们的内涵，给它们创造出新鲜、富有活力的一面。
无论是大企业，还是中小型企业，对于品牌如何保持长久的吸引力，需要引起足够的重视。因为一个品牌是否足够强大，往往影响着往后的发展。所以，我们在前期花费了大量的时间和金钱创造一个新品牌后，不应把其看作是一个静态而稳定的东西，如何在变化中刷新品牌形象，是任何企业都应思考的。
《基业长青》的作者詹姆斯·柯林斯认为，企业是逐渐演进的物种。经得起时间考验的公司，必然是高瞻远瞩的。所以，这段时间来那些企业的换标事件也提醒了我们的企业家们：品牌有破也有立，不要固守“不变即安稳”的旧思想，而应时常思考“造新”之道，保持品牌强大的竞争力。
王晶，《中国经营报》记者，在此之前曾担任过广告、营销公司的策划、咨询师。致力研究华南地区营销动态，关注热门的营销事件及人物。期间撰写了大量营销、管理案例，希望以思辩的眼光破解营销迷障，以独到的见解呈现出本土营销真实的一面。电子邮件：[email protected]
