直销案例剖析 捷星模式 电子商务+直销——深度剖析安达高捷星



编者按:

目前,国内外很多直销企业都打出了“电子商务+直销”的牌子,但是什么是真正的电子商务,又如何与直销有效融合?很多企业不明白,很多直销商更不明白……

本文以美国安达高公司旗下的捷星(Quixtar)电子商务网站为例,从现状、背景和发展状况等方面,为读者深度剖析这个已发展得较为成熟的多层次电子商务网站。

也许,它目前的模式并不是“电子商务+直销”的最终形态,但至少可以给国内的直销企业和直销商一个思考。

电子商务正在被越来越多的运用到直销领域,不过,这注定是一个艰巨的系统工程,也是一个漫长的改革过程。直销和电子商务的结合,到底应当从哪些方面进行切合,这既是这个结合体成功的基础,也是必须解决的问题。

简单说来,直销电子商务化的过程中,有三大问题非常关键,分别是产品结构、培训模式和交易习惯:

产品结构:单纯的几款保健品是很难获得成功的,产品的分类必须足够丰富、细致,可供消费者选择的产品数量必须足够多;

 直销案例剖析 捷星模式 电子商务+直销——深度剖析安达高捷星

培训模式:传统的成功学培训和潜能开发在电子商务中将不再是重点;

交易习惯:消费者将以互联网消费文化为基础,而不再通过传统的家庭聚会或产品说明会来认购产品。

如果上述三大问题无法得到解决,直销的电子商务化,将不可避免的成为一种标签,名不副实,沦落到一种非常尴尬的境地。

本文以美国安达高公司在1999年所推出的捷星模式为案例,重点讲述上述三大问题。

第一部分:捷星现状

捷星于1999年9月1日正式运营,它是美国安达高公司的一家子公司。

捷星是以电子商务网站为交易平台,以多层次直销激励制度为纽带,将美国安利公司(Amway)在原美国和加拿大地区的直销商网络转移到新的交易平台。经过5年的发展,目前,捷星已经成为全球最大的保健品电子商务网站。2003~2004财年营业额为12亿美元。

产品方面,总数量超过3万种,从营养食品到个人电脑,无所不含。其中包括安达高所属的另一家公司ABG(Access Business Group)生产研发的600种以上的安利产品,主要是纽崔莱营养食品、家居清洁用品、个人护理用品和美容护肤品。捷星网站所售的绝大多数商品,均为代理销售的其他企业的各类产品。

捷星目前在美国和加拿大较为流行。但由于安利庞大的国际销售网络的存在,捷星也已经渗透到世界各国。

由于捷星结合了电子商务和多层次网络销售两大模式,因此,也可将捷星理解为以互联网为载体的多层次网络销售模式。

短期内,捷星计划不可能大规模渗透到亚洲市场,在2003~2004财年的报表中,安利公司依然是安达高公司的主要财务来源,捷星仅占据20%左右的份额。安利的业务依然是安达高的重头戏,而此业务版块最好的市场全部在东亚、东南亚和东北亚地区:中国、日本、韩国和泰国。不过,值得注意的是,3月14日,安利的第57个市场在俄罗斯正式开业,这也意味着,安利依然在为传统的多层次网络销售开辟新的战场。

捷星计划,目前只是安达高在北美地区的业务模型。

第二部分:安利与捷星

安利和捷星同属美国安达高公司。

安利成立于1959年,目前是全球多层次网络销售的领导者。捷星成立于1999年,目前已经成为全球最大的保健品电子商务网站,也是目前全球规模最大的多层次电子商务网站。

在传统的多层次网络销售领域,安利的主要竞争对手包括玫琳(Marykey)、如新(Nuskin)、康宝莱(Hebolife)等,在中国则包括完美、新时代等。他们之间的竞争,主要是销售网络(IBO)的竞争,包括招募数量和零售额的竞争。

在捷星计划中,捷星的主要竞争对手除了安利以外的直销企业之外,还包括了eBay、aMazone等大型电子商务公司。长远来看(5年以后),eBay将成为捷星的主要竞争对手。目前,eBay在中国的全资子公司已经成为个人网上创业的领导者,并且已经于2004年顺利完成超过2亿美元的产权交易。

有人说,捷星有可能会取代安利的位置,但是笔者认为,在中国,捷星想要完全取代安利将至少依赖于以下五个条件:

* 安利市场开始大量萎缩,一发不可收拾

* 安利直销商受到安达高公司相关的技术支持

* 安达高公司正式将安利中国日用品有限公司更改为捷星中国公司

* 中国政府放宽对多层次网络销售领域的“自产自销”的限制

* 从安利到捷星能够作到网络的平稳过度

由于目前安利和捷星之间还存在一定的竞争关系,因此,安利对捷星在中国的渗透持反对态度。

从安利到捷星,也表现出了安利公司顺应潮流,不沉溺于多层次直销领域的锐利洞察力和骇人的气魄。

当然,捷星的出现,也是时代的产物。1999年正是新经济呼声一浪高过一浪的时期,互联网撼动资本的能力超过了以往任何一个时期的任何一个行业,捷星在这个时期出现,也很难说不是因为这股热潮。但就目前的表现而言,捷星将是一个成功的计划。捷星的最终发展方向上,“升级安利”只是第一步,当然,这也是极为漫长和艰难的一步。最终,捷星将建设成为一个全球性的互联网个人创业平台。和eBay相比,捷星将具有更多eBay所没有的优势。二者将在不同领域展开激烈竞争。

第三部分:捷星模式

捷星模式的组织结构图如下:

在上面的结构图中,IBO是美国安利原北美地区的直销商,由安利转移到捷星后,他们的工作依然是推荐下级IBO和服务顾客。他们是捷星计划的核心部件之一。在激励制度无大的变化的前提下,他们依然从事推荐和销售工作,只是加入的手续和途径发生了新的变化。这是安达高在全球范围内保持较高销售额的核心力量之一。

ABG则公司负责生产和研发安利产品,包括纽崔莱、雅姿等系列品牌,它的总部和安达高总部在一起。这是安利在全球市场保持高额利润的源泉。

配送公司则承担捷星的物流配送工作。

供货商则包括了飞利浦、索尼等全球知名品牌,他们负责为捷星提供优质产品,使得产品库得到优化。

捷星模式的时代背景

上个世纪90年代以来,全球商业领域发生了巨大变化。计算机被广泛的运用到各个领域,尤其是被广泛的运用到家庭之后,人们的工作和生活方式更是发生了巨大变化。全球的生活节奏都因此而加快。比如,人们传统的求职方式,恋爱方式都发生了巨大变化。信息技术更改变了人们的思维方式,人与人之间的交流,逐渐由过去的邻居、朋友、同学关系转向陌生人。人们运用文字、图片交流的数据量超过了面对面的语言交流。

在美国,越来越多的人开始在家工作,SOHO的工作方式被人们接受。尤其是在90年代后期,人们热衷互联网,运用互联网,就好比中国人热衷电话,而逐渐抛弃传统的书信。

在个人创业方面,也因为互联网的出现,有了更多更好的选择。比如,eBay为大多数美国人提供了新的平台,1995年到2004年,全美有超过30万人通过eBay实现了年收入10万美元以上的目标。不仅如此,aMazone、Yahoo、AOL也改变了大多数美国人的销售模式,网上购物、娱乐让美国人感到互联网的确势不可挡,甚至,AOL收购了时代华纳集团,这些都是在上个世纪90年代末和本世纪初出现的巨变。

所有企业的产品必须寻求新的销售方式、寻求新的平台。否则,将难以适应这些变化。

要找到一个长久的新出路,惟有选择顺应时代潮流。一是去掉原有的人们已经厌倦的文化,二是建立一个新的大多数人正在主动接受的载体。

捷星成为自然的选择。人们喜欢接受在网上购物这一方便、快捷的方式。

在个人创业方面,选择eBay模式并基于直销的激励模式,一方面可以将原有资源充分利用,另一方面也保证了捷星创业模式的独特性,和eBay等松散型创业模式区别开来。

捷星的产品

目前,捷星产品已达到3万种,由于捷星主要适用于北美地区,因此,产品也较为美国化,从安利传统的营养食品、美容护肤品、家居清洁用品、个人护理品和厨房用具外,捷星代理了大量的其他类产品,包括:电脑、图书、音像制品、玩具和礼品等。可以说,从捷星的产品来看,它更像是一个超级市场。

不过,在IBO看来,最赚钱的产品,依然是安利所销售的产品,例如纽崔莱营养食品和雅姿美容化妆品。

在捷星众多的产品类别里边,有一个趋势,那就是产品的透明度越来越高,这就意味着在价格上有了比较,比如个人电脑,比如图书,比如家用电器,这些产品,在价格上不可能比其他地方高多少。在这种情况下,捷星的大多数产品只能通过“薄利多销”的方式获利。

也正是由于这种特点,捷星已经越来越接近于主流零售模式,对传统的多层次直销出身的捷星而言,这算是一个极大的突破。如果能够进一步和主流电子商务模式相结合,捷星将改变多层次直销的命运。

捷星的奖金制度和培训

捷星的奖金制度就是安利原来的奖金制度,并没有采用新的奖金制度,捷星计划也并不是安利改革奖金制度的一个借口或理由。由于安利奖金制度较为简单透明,因此,捷星的奖金制度也具有同样的特点。

至于培训方面,捷星已开始寻求突破。目前,捷星的培训主要通过互联网进行,培训途径包括Blog、BBS、网站、电子邮件和IM软件等。总之,捷星的培训模式更多的采用了高科技手段,朝新的方向引导。

捷星的产品研发

由于捷星是安达高新的营销渠道,因此,捷星的产品研发也主要建立在安达高的产品研发基础之上。

目前,安达高集团主要有三大业务版块,分别由三家公司构成,即:安利公司、捷星公司和ABG。其中,安利公司就是我们目前所看到的安利,捷星公司是北美地区的安利模式,而ABG则是负责纽崔莱、雅姿和安利其他产品生产研发的独立企业,它主要为安利公司和捷星公司提供产品。因此,捷星的产品研发是独立的,有ABG公司承担。

ABG已经完全整合了纽崔莱和雅姿这两个被安利先后收购的品牌,应当说,这种整合在保留了纽崔莱和雅姿品牌及技术核心的同时,也为产品的对外输出作了铺垫,不排除安利或捷星在将来若干年以后一旦不能顺应时代潮流,安达高主要作为一个保健品或化妆品供应商角色(而不再是销售商)的转变,就成为了可能。

捷星在国内的三个基本障碍

由于捷星是一个主要针对北美地区的电子商务网站,因此,在物流配送、支付和产品适应度等三个方面不大适合中国目前的市场环境。这也决定了目前状况下的捷星,不可能在国内获得像安利这样巨大的发展。

物流配送:目前的配送只能由美国完成,如果通过空运快递的途径,成本巨大。而且,这样的配送模式,还有偷税漏税的政策风险。

支付方式:由于美国的网上支付大多直接或间接采用信用卡方式完成,而国内的信用卡并不普及,如果捷星想全面开拓国内市场,还必须重新制定一套适合中国支付习惯和支付方式的方案。

产品适应度:捷星目前的产品很多都只适合北美地区,比如电脑和图书,没有中文版,而美国电脑的配置和国内也有很大差别,并不适合国内使用。只是在纽崔莱营养食品系列,国内的直销商可以购买。但是,这就和国内的安利相差不大。这样,捷星的产品优势(品种全,数量多)就很难体现出现。

此外,由于安达高集团并不支持捷星在中国发展,因此,目前捷星还无法正式进入中国市场。而且,安利在中国发展势头良好,要走到捷星这一步,短期内也不大可能。

众多因素导致,目前捷星计划还不太适合中国市场。

但捷星的摸式,值得我们思考。

(本文作者系中国直销问题专家,多家大型直销企业顾问;本文为旷强先生《直销电子商务化研究报告》中的一个片断,该报告全文3万字,售价3万元人民币,感兴趣者可通过本社购买该报告。)

  

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