爱华网编者按：目前，国内外很多直销企业都打出了“电子商务＋直销”的牌子，但是什么是真正的电子商务，又如何与直销有效融合？很多企业不明白，很多直销商更不明白……
本文以美国安达高公司旗下的捷星（Quixtar）电子商务网站为例，从现状、背景和发展状况等方面，为读者深度剖析这个已发展得较为成熟的多层次电子商务网站。
也许，它目前的模式并不是“电子商务＋直销”的最终形态，但至少可以给国内的直销企业和直销商一个思考。
电子商务正在被越来越多的运用到直销领域，不过，这注定是一个艰巨的系统工程，也是一个漫长的改革过程。直销和电子商务的结合，到底应当从哪些方面进行切合，这既是这个结合体成功的基础，也是必须解决的问题。
简单说来，直销电子商务化的过程中，有三大问题非常关键，分别是产品结构、培训模式和交易习惯：
产品结构：单纯的几款保健品是很难获得成功的，产品的分类必须足够丰富、细致，可供消费者选择的产品数量必须足够多；
培训模式：传统的成功学培训和潜能开发在电子商务中将不再是重点；交易习惯：消费者将以互联网消费文化为基础，而不再通过传统的家庭聚会或产品说明会来认购产品。
如果上述三大问题无法得到解决，直销的电子商务化，将不可避免的成为一种标签，名不副实，沦落到一种非常尴尬的境地。
本文以美国安达高公司在1999年所推出的捷星模式为案例，重点讲述上述三大问题。第一部分：捷星现状
捷星于1999年9月1日正式运营，它是美国安达高公司的一家子公司。捷星是以电子商务网站为交易平台，以多层次直销激励制度为纽带，将美国安利公司（Amway）在原美国和加拿大地区的直销商网络转移到新的交易平台。经过5年的发展，目前，捷星已经成为全球最大的保健品电子商务网站。2003～2004财年营业额为12亿美元。产品方面，总数量超过3万种，从营养食品到个人电脑，无所不含。其中包括安达高所属的另一家公司ABG（Access Business Group）生产研发的600种以上的安利产品，主要是纽崔莱营养食品、家居清洁用品、个人护理用品和美容护肤品。捷星网站所售的绝大多数商品，均为代理销售的其他企业的各类产品。
捷星目前在美国和加拿大较为流行。但由于安利庞大的国际销售网络的存在，捷星也已经渗透到世界各国。
由于捷星结合了电子商务和多层次网络销售两大模式，因此，也可将捷星理解为以互联网为载体的多层次网络销售模式。
短期内，捷星计划不可能大规模渗透到亚洲市场，在2003~2004财年的报表中，安利公司依然是安达高公司的主要财务来源，捷星仅占据20%左右的份额。安利的业务依然是安达高的重头戏，而此业务版块最好的市场全部在东亚、东南亚和东北亚地区：中国、日本、韩国和泰国。不过，值得注意的是，3月14日，安利的第57个市场在俄罗斯正式开业，这也意味着，安利依然在为传统的多层次网络销售开辟新的战场。
捷星计划，目前只是安达高在北美地区的业务模型。
第二部分：安利与捷星
安利和捷星同属美国安达高公司。安利成立于1959年，目前是全球多层次网络销售的领导者。捷星成立于1999年，目前已经成为全球最大的保健品电子商务网站，也是目前全球规模最大的多层次电子商务网站。在传统的多层次网络销售领域，安利的主要竞争对手包括玫琳（Marykey）、如新（Nuskin）、康宝莱（Hebolife）等，在中国则包括完美、新时代等。他们之间的竞争，主要是销售网络（IBO）的竞争，包括招募数量和零售额的竞争。
在捷星计划中，捷星的主要竞争对手除了安利以外的直销企业之外，还包括了eBay、aMazone等大型电子商务公司。长远来看（5年以后），eBay将成为捷星的主要竞争对手。目前，eBay在中国的全资子公司已经成为个人网上创业的领导者，并且已经于2004年顺利完成超过2亿美元的产权交易。
有人说，捷星有可能会取代安利的位置，但是笔者认为，在中国，捷星想要完全取代安利将至少依赖于以下五个条件：
* 安利市场开始大量萎缩，一发不可收拾
* 安利直销商受到安达高公司相关的技术支持* 安达高公司正式将安利中国日用品有限公司更改为捷星中国公司* 中国政府放宽对多层次网络销售领域的“自产自销”的限制* 从安利到捷星能够作到网络的平稳过度由于目前安利和捷星之间还存在一定的竞争关系，因此，安利对捷星在中国的渗透持反对态度。
从安利到捷星，也表现出了安利公司顺应潮流，不沉溺于多层次直销领域的锐利洞察力和骇人的气魄。
当然，捷星的出现，也是时代的产物。1999年正是新经济呼声一浪高过一浪的时期，互联网撼动资本的能力超过了以往任何一个时期的任何一个行业，捷星在这个时期出现，也很难说不是因为这股热潮。但就目前的表现而言，捷星将是一个成功的计划。捷星的最终发展方向上，“升级安利”只是第一步，当然，这也是极为漫长和艰难的一步。最终，捷星将建设成为一个全球性的互联网个人创业平台。和eBay相比，捷星将具有更多eBay所没有的优势。二者将在不同领域展开激烈竞争。
第三部分：捷星模式
捷星模式的组织结构图如下：在上面的结构图中，IBO是美国安利原北美地区的直销商，由安利转移到捷星后，他们的工作依然是推荐下级IBO和服务顾客。他们是捷星计划的核心部件之一。在激励制度无大的变化的前提下，他们依然从事推荐和销售工作，只是加入的手续和途径发生了新的变化。这是安达高在全球范围内保持较高销售额的核心力量之一。
ABG则公司负责生产和研发安利产品，包括纽崔莱、雅姿等系列品牌，它的总部和安达高总部在一起。这是安利在全球市场保持高额利润的源泉。
配送公司则承担捷星的物流配送工作。
供货商则包括了飞利浦、索尼等全球知名品牌，他们负责为捷星提供优质产品，使得产品库得到优化。捷星模式的时代背景
上个世纪90年代以来，全球商业领域发生了巨大变化。计算机被广泛的运用到各个领域，尤其是被广泛的运用到家庭之后，人们的工作和生活方式更是发生了巨大变化。全球的生活节奏都因此而加快。比如，人们传统的求职方式，恋爱方式都发生了巨大变化。信息技术更改变了人们的思维方式，人与人之间的交流，逐渐由过去的邻居、朋友、同学关系转向陌生人。人们运用文字、图片交流的数据量超过了面对面的语言交流。在美国，越来越多的人开始在家工作，SOHO的工作方式被人们接受。尤其是在90年代后期，人们热衷互联网，运用互联网，就好比中国人热衷电话，而逐渐抛弃传统的书信。
在个人创业方面，也因为互联网的出现，有了更多更好的选择。比如，eBay为大多数美国人提供了新的平台，1995年到2004年，全美有超过30万人通过eBay实现了年收入10万美元以上的目标。不仅如此，aMazone、Yahoo、AOL也改变了大多数美国人的销售模式，网上购物、娱乐让美国人感到互联网的确势不可挡，甚至，AOL收购了时代华纳集团，这些都是在上个世纪90年代末和本世纪初出现的巨变。
所有企业的产品必须寻求新的销售方式、寻求新的平台。否则，将难以适应这些变化。
要找到一个长久的新出路，惟有选择顺应时代潮流。一是去掉原有的人们已经厌倦的文化，二是建立一个新的大多数人正在主动接受的载体。
捷星成为自然的选择。人们喜欢接受在网上购物这一方便、快捷的方式。
在个人创业方面，选择eBay模式并基于直销的激励模式，一方面可以将原有资源充分利用，另一方面也保证了捷星创业模式的独特性，和eBay等松散型创业模式区别开来。
捷星的产品
目前，捷星产品已达到3万种，由于捷星主要适用于北美地区，因此，产品也较为美国化，从安利传统的营养食品、美容护肤品、家居清洁用品、个人护理品和厨房用具外，捷星代理了大量的其他类产品，包括：电脑、图书、音像制品、玩具和礼品等。可以说，从捷星的产品来看，它更像是一个超级市场。不过，在IBO看来，最赚钱的产品，依然是安利所销售的产品，例如纽崔莱营养食品和雅姿美容化妆品。
在捷星众多的产品类别里边，有一个趋势，那就是产品的透明度越来越高，这就意味着在价格上有了比较，比如个人电脑，比如图书，比如家用电器，这些产品，在价格上不可能比其他地方高多少。在这种情况下，捷星的大多数产品只能通过“薄利多销”的方式获利。
也正是由于这种特点，捷星已经越来越接近于主流零售模式，对传统的多层次直销出身的捷星而言，这算是一个极大的突破。如果能够进一步和主流电子商务模式相结合，捷星将改变多层次直销的命运。捷星的奖金制度和培训
捷星的奖金制度就是安利原来的奖金制度，并没有采用新的奖金制度，捷星计划也并不是安利改革奖金制度的一个借口或理由。由于安利奖金制度较为简单透明，因此，捷星的奖金制度也具有同样的特点。至于培训方面，捷星已开始寻求突破。目前，捷星的培训主要通过互联网进行，培训途径包括Blog、BBS、网站、电子邮件和IM软件等。总之，捷星的培训模式更多的采用了高科技手段，朝新的方向引导。
捷星的产品研发
由于捷星是安达高新的营销渠道，因此，捷星的产品研发也主要建立在安达高的产品研发基础之上。目前，安达高集团主要有三大业务版块，分别由三家公司构成，即：安利公司、捷星公司和ABG。其中，安利公司就是我们目前所看到的安利，捷星公司是北美地区的安利模式，而ABG则是负责纽崔莱、雅姿和安利其他产品生产研发的独立企业，它主要为安利公司和捷星公司提供产品。因此，捷星的产品研发是独立的，有ABG公司承担。
ABG已经完全整合了纽崔莱和雅姿这两个被安利先后收购的品牌，应当说，这种整合在保留了纽崔莱和雅姿品牌及技术核心的同时，也为产品的对外输出作了铺垫，不排除安利或捷星在将来若干年以后一旦不能顺应时代潮流，安达高主要作为一个保健品或化妆品供应商角色（而不再是销售商）的转变，就成为了可能。
捷星在国内的三个基本障碍
由于捷星是一个主要针对北美地区的电子商务网站，因此，在物流配送、支付和产品适应度等三个方面不大适合中国目前的市场环境。这也决定了目前状况下的捷星，不可能在国内获得像安利这样巨大的发展。物流配送：目前的配送只能由美国完成，如果通过空运快递的途径，成本巨大。而且，这样的配送模式，还有偷税漏税的政策风险。
支付方式：由于美国的网上支付大多直接或间接采用信用卡方式完成，而国内的信用卡并不普及，如果捷星想全面开拓国内市场，还必须重新制定一套适合中国支付习惯和支付方式的方案。产品适应度：捷星目前的产品很多都只适合北美地区，比如电脑和图书，没有中文版，而美国电脑的配置和国内也有很大差别，并不适合国内使用。只是在纽崔莱营养食品系列，国内的直销商可以购买。但是，这就和国内的安利相差不大。这样，捷星的产品优势（品种全，数量多）就很难体现出现。
此外，由于安达高集团并不支持捷星在中国发展，因此，目前捷星还无法正式进入中国市场。而且，安利在中国发展势头良好，要走到捷星这一步，短期内也不大可能。
众多因素导致，目前捷星计划还不太适合中国市场。
但捷星的摸式，值得我们思考。（本文作者系中国直销问题专家，多家大型直销企业顾问；本文为旷强先生《直销电子商务化研究报告》中的一个片断，该报告全文3万字，售价3万元人民币，感兴趣者可通过本社购买该报告。）
