爱华网很奇怪，原本视流行音乐为“幼稚文化”而深恶痛绝的老父亲，居然关心起了“超级女声”这个“小儿科”的综艺节目。那天傍晚我出差回家，看见他竟一改多年饭后百步走的习惯，坐在了电视机旁边，一本正经地告诉我今天晚上有超级女声，并且是“6进5”的淘汰赛。天哪！我惊在原地3分钟，没有合上张大的嘴巴！ 本来我也对这类综艺节目不太感兴趣的，一直觉得比较肤浅。但是这次，我却再也不能因为个人爱好而无视它的存在了，因为多年从事营销策划与实践的经验告诉我，超级女声（以下简称超女）在营销运作方面一定有过人之处，否则它凭什么让一个60多岁，根本不懂流行音乐的老头子来关注它！
在与朋友、同事聊过此事，又上网查阅相关资料后，我更加惊讶了！因为就在超级女声接受全国无数观众，不分大小、不分男女的顶礼膜拜，并如火如荼地赚取眼球经济的时候，居然还有一个从内容到形式都和超级女声非常类似的综艺节目——“莱卡我型我SHOW”。从火爆程度来看，这个由东方卫视同期推出的节目却比之超女相去甚远！在分析了两者的运作模式后，我个人认为超级女声绝对是一场空前成功的营销案例，“炒作”起了很大作用，但不是绝对力量，注重传播的有效性和创新性也为此立下汗马功劳。
越单纯越易于表现，超女从选题上抢占先机
从参赛要求及比赛内容上看，莱卡我型我SHOW（以下简称莱卡）不限制性别，选手可以唱歌也可以跳舞或演奏乐器，而超女限制为女性，参赛内容只有唱歌。从表面上看，似乎莱卡男女同台竞技，可以运用一切表现方式，内容应该更加精彩，而超女只有唱歌，台面表现应该比较枯燥。
但是，我们知道，两者的优胜者都必须过无数关斩无数将，才可以走到最后的什么“几进几”的阶段。由于唱歌的难度远远小于跳舞，这实际上莱卡已经为许多唱得很好但跳功一般的选手设置了心里障碍，可能有人就因此胆怯而不参加比赛。参加超女只要唱得好就可以，舞台表现及跳舞等只是点缀，虽然到决赛阶段这也是重要内容，但经过专业人员的强化训练，这方面会很快学会的，这也是超女的评委们常常发出类似“哇，没想到你进步这么快”、“最让我感动的是，你很努力，我们都看到了你的进步”等这样的夸奖。
你要是问全国女孩有谁不会唱歌，可能根本没人举手，还会招来白眼。因为唱歌实在太容易了，只不过唱好不容易，但又有谁真正认为自己唱得不好呢？做明星是绝大多数女孩的梦想，当有机会摆在面前的时候，并且门槛不是很高，又有谁可以按捺得住？虽然成功几率不高，但我们不是一再强调“过程的精彩”吗？
这就是为什么超女从一开始海选就比莱卡人气高的原因，这不需要炒作，但超女的策划者绝对是下了一番功夫，准确地把握住了参赛者的心理。
“悬念”、“残忍”洞悉人性的淘汰制度
凡是看过超女晋级赛的人，都有一个强烈的感觉，这个比赛太残忍了！“待定”、“pk”、“投票”这些主办者挖空心思制定出的游戏规则，就是让你“死”也要先坐坐老虎凳、喝喝辣椒水。悬念和残忍贯穿了比赛的全过程，也正是这些将比赛一次次推向了高潮。更绝的是，主办方还设立了一个“短信投票”的环节，让全国观众都有机会掌控“生杀大权”，参与到这场游戏当中，策划者在大把捞钱的时候（据传每场晋级赛主办方都有超过100万入帐），还迎合了部分人的需求，这样一来大家都成为了刽子手。
相比之下莱卡就要温和得多，还推出了一个短信“复活计划”，就是已经淘汰的选手还有可能因为短信投票高而回到比赛中来。我个人认为，从短期的吸引人气和娱乐大众的角度出发，超女绝对是营销奇迹，但从发现和培养优秀的娱乐人才方面考虑，莱卡会走得更远。
“马太效应”让超女越“炒”越“熟”《新约?马太福音》中有这样一个故事：一个国王远行前，交给3 个仆人每人一锭银子，吩咐道：“你们去做生意，等我回来时，再来见我。”国王回来时，第一个仆人说：“主人，你交给我的一锭银子，我已赚了10 锭。”于是，国王奖励他10 座城邑。第二个仆人报告：“主人，你给我的一锭银子，我已赚了5 锭。”于是，国王奖励他5座城邑。第三仆人报告说：“主人，你给我的1 锭银子，我一直包在手帕里，怕丢失，一直没有拿出来。”于是，国王命令将第三个仆人的1 锭银子赏给第一个仆人，说：“凡是少的，就连他所有的，也要夺过来。凡是多的，还要给他，叫他多多益善。”
这就是马太效应，品牌传播学的一个普遍现象，即赢家通吃。因为超女从一开始就先声夺人，并且每个环节都力求“暴露”在广大人民群众的监督之下，并无限放大。这样，超女的关注度就强者愈强，而莱卡的观众渐渐“投靠”了超女，丧失了翻身的机会。
超女从一开始就非常注重炒作和宣传。首先是不断“涌现”的内幕和故事，从成都赛区黄薪的“我的家乡并不美”的搞怪，到杭州赛区一个曾经的植物人苏醒开唱，到广州赛区冠军周笔畅的八卦新闻，再到谁谁谁被主办方“黑”了，某位名人拒绝充当评委等等，一场没完没了的“秀”就一直在持续。猎奇是人类的通性，越是平凡的人猎奇心里越强，这就是为什么名人“绯闻”、“事件”那么多的原因，因为有新闻就可以维持人气，没有新闻那就制造新闻。当然林子大了，什么鸟都有，就15万人参赛的规模而言，出一些奇闻逸事也并不奇怪，但搞不明白的是，为什么莱卡没那么多“料”呢？
说这些花边新闻是主办方有意安排也罢，无意为之也罢，但这些都是通过哪些渠道传达到消费者眼里和耳朵里的呢？这里不得不承认，超女主办方里的确有“高人”，媒体传播的组合拳拿捏得非常到位。不说别的，单就联合中国著名门户网站新浪网，开辟超女专栏一策，就让莱卡输了一大截，你上网搜一搜，超女的网页比后者多了几万个。
今夏，超级女声毫无疑问是湖南卫视献给全国人民一台巨大的火锅，大伙都在情绪激昂地盯着锅内翻滚的“肉片和菜叶”，并时不时用筷子在里面捞一把，搅一搅，于是大伙都很开心。同时，超级女声也在许多营销人的心里翻腾了，它与“莱卡我型我SHOW”雷同的运作模式，却产生如此巨大的差异，的确是再一次让我们领教了“极致炒作”的绝对力量。
作为一个综艺节目，它的生命注定不会太长，我本人希望超女可以走得更远一些。本来写到这里，我就想停笔了，但偶然翻开报纸，看到超女的幕后公司“天娱传媒”计划在明年推出超女的姊妹篇“超级男生”、“超级童声”等超级系列，这让我大骇。作为一个已经非常成功的综艺电视节目品牌，超级系列的推出无疑会削弱超级女声的品牌价值，并分流目标观众，这是非常不值的。天娱传媒现在可以做的事，就是注册超级系列的商标权，以防止他人轻易模仿，并且在运作模式方面进行不断创新以保持领先优势。
从以往的经验看，明年极有可能是“××女声”、“超级××”大杂烩流行年，如果超级女声不能进行内容创新，就必然会淹没在兄弟卫视的汪洋大海中，疲倦全国观众的神经系统，然后大家都慢慢消亡。所以这里也劝告那些准备上马此项目的电视台，一定要慎重，“炒作”也要讲策略和创新，模仿的结果就是最后大家集体over，如果你不想害人害己，就一定要下一番“苦功”。另外，如果有电视台或朋友对于此类综艺节目的策划与推广感兴趣，欢迎与本人联系，合作或交流。
作者为北京天工社营销策划传播机构策划经理，拥有多年专业营销策划实战经验，为企业定制实效的营销模式，提供营销战略、战术、管理问题的实效解决方案。服务过的品牌包括：中国移动、中国石化、中国石油、云南电力、奇强、北京地铁、深圳市政府、盐田国际等！联系电话：010－64984488－355 电子邮件:[email protected]
