爱华网对于活泉国际总经理杨建国而言，2013年至少是值得期待的一年。 2012年12月19日，活泉国际2013年品牌年会在广州举行。不过，早在当日上午9点，活泉就已与代理商完成1.8亿元的签单额。“还没签单的抓紧时间，完不成2亿元任务大家都别吃饭了。”杨建国略带嬉笑地对台下80余位代理商说。 这对于征战日化线战场仅5年时间的活泉而言算是一场不小的胜利。在杨建国看来，2013年对于活泉而言会是品牌高速发展的一年，当然，这一切都始于2007年品牌主动转型所带来的机遇。 作为雅兰国际集团旗下品牌，活泉早在2002年便以专业线品牌身份进军化妆品市场。但是直到2007年，品牌发展始终乏力----期间不仅经历了5年6任掌门人的更迭，同时还背负了800万元的大笔债务。
在化妆品专业线市场整体不振的大背景下，2007年10月，雅兰国际决定对活泉品牌进行方向上的战略性调整：由专业线渠道向日化线转型，并由杨建国负责活泉品牌的全面运营管理和市场开发工作。而彼时专业线品牌活泉为杨建国留下的所有“遗产”仅仅只是3名代理商和800万元负债。 转型期的困难接踵而至。 杨建国首先面对的便是需要对品牌定位和理念进行重新设计。事实上，如果单纯走补水市场，活泉无法与其他先行品牌进行竞争。“补水市场是没有差异化的，但是在补水品类里更加细分，通过产品取材不同是可以让消费者对品牌产生认知上的区别的。”雅兰国际总裁何毅彬对《化妆品观察》解释说。 “为有源头活水来。”经过对补水市场的深度细分，活泉在当时基本确定了“矿泉护肤”的品牌定位。 当然，渠道的差异化也决定了品牌的市场操作手法会有所不同。“专业线讲究专业、服务和疗程，而日化线则追求短、平、快。”杨建国对《化妆品观察》表示。而在彼时活泉尚无任何资金、品牌影响力等优势的情况下，杨建国为了避开一二线城市化妆品主战场，将活泉的市场突破口确立为县城和乡镇市场，并主动向中小型代理商示好。 通过对市场终端服务的细化和提升，活泉在化妆品终端获得一定程度的认可和发展。2010年，聘请台湾知名女主播候佩岑作形象代言人则为活泉的品牌化道路增色不少。之后的2012年，通过对浙江卫视《中国梦想秀》节目的特约赞助，活泉的品牌效应得以在市场上显现。 据杨建国透露，早在2012年6月，活泉全年任务计划便已全部完成。而截至12月底，活泉新增柜台形象网点数达到4987家，全年业绩同比2011年增长133%，代理商数量也由转型之初的3个增至目前的87个。 活泉品牌在2012年的成功突围也得到了雅兰国际集团的认可。“活泉转入日化线市场相对较短，但是2012年的表现却非常不错，我们预计这种品牌高速发展期会持续3-4年。”何毅彬表示。 经历过2007年的成功转型之后，杨建国认为活泉正面临着品牌跨越式发展的第二次机会。 为此，杨建国在活泉品牌年会上提出了针对活泉品牌力、渠道力、传播力、动销力和执行力全面升级的2013“五力工程行销模式”计划。 由于有与浙江卫视《中国梦想秀》的成功合作在前，活泉2013年决定继续与浙江卫视《中国梦想秀》、《中国好声音》及江苏卫视《非诚勿扰》等热门节目进行深度合作，并做出了1.3亿元的广告投放计划。届时，活泉零售网点将成为《中国梦想秀》节目官方唯一授权报名点，此举将有效拉动活泉终端销售。 加之与知名女性营销咨询公司尚道营销达成的合作，活泉将会在品牌形象和品牌传播等方面得到提升。 当然，在优质的广告资源为活泉带来品牌力快速提升的同时，何毅彬对广告的作用有着清醒的认识。“广告对于品牌而言只能是锦上添花，而非雪中送炭。所以活泉要打造的根本还是产品品质、结构、分类、促销、陈列、售中售后服务等基本核心，这是非常明确的道路。”何毅彬表示。 除此之外，对于渠道的优化也在杨建国的计划之中。按照杨建国的规划，2013年活泉将大举发力商超、KA和网络渠道，并集中进驻包括家乐福、大润发、吉之岛、天虹商场、屈臣氏以及天猫在内的诸多渠道。与之相呼应，活泉全新的柜台形象将于2013年2月投入到渠道终端。 这其中，活泉对电子商务渠道的重视颇为引人关注。 “中国电子商务会从非主流变成主流，而且线上和线下渠道其实是一种互补的关系存在，传统企业进军电子商务是可以有适合自己的道路的。”何毅彬对《化妆品观察》说。 事实上，早在2012年10月，在雅兰国际集团的总体战略部署之下，活泉就已经启动了电子商务战略。“对于电商渠道，活泉将会使其规范化，我们会采取诸如品牌直营、产品不低于8.5折销售以及开发新的产品系列等方式来让线上与线下共生。”杨建国说。 不过，对于活泉在2012年取得的成绩，何毅彬并未陶醉其中。事实上，2012年活泉断货、服务跟进不到位的情况也引起了何毅彬的注意。而活泉代理商则对品牌有更多的期许。 与活泉合作3年的内蒙古华盛化妆品有限公司李富强目前已签订500万的任务合同。对于李富强而言，2013年其将在强化团队建设、提升活泉网点覆盖率和动销力等方面下足功夫。 而对于有26年化妆品从业经验的郑州云杰贸易有限公司杨世杰而言，活泉是其唯一的区域代理品牌。虽然运作活泉仅5个月，但其网点数目已至80家。杨世杰表示，作为2013年云杰贸易的重点开发项目，通过深度利用“中国梦想秀”资源，活泉网点开发预计将增至200家左右。 在经历2012年超乎预期的品牌增长之后，杨建国希望抓住机会，并在2013年将活泉有效网点扩展至10000家。
