爱华网3月3日，北京刚开张没几天的广通丰田雷克萨斯专卖店里，丰田汽车(中国)投资有限公司副总经理曾林堂意气风发地指着室内接近天然的流水、带来暖意的木以及让员工和交易都变得更加透明的大块玻璃。 “不知道你注意到没有，这些样车都没有塑料薄模包着。在这里雷克萨斯能够随意让顾客试驾。”曾林堂对此很得意，“这在豪华车品牌里是革命性的举动。” 这家连司机的休息室都摆放着超大屏幕彩电的专卖店用了近8个月的时间建成，投资接近4000万元。这家店的总经理张磊说，经过4到5年的时间他们能够收回成本。 曾林堂是丰田的雷克萨斯品牌负责人，他说这样的店面年底在中国要开到14家左右，而且雷克萨斯会提供4年10万公里包修和免费保养(其他豪华车品牌最高的是3年5万公里包修)。
雷克萨斯1989年进入美国从零做起，12年后雷克萨斯成为美国豪华车销量第一的品牌，并一直蝉联冠军宝座至今。在中国，曾林堂(以下简称曾)能干出什么样的名堂？ 改名“余波” 记者：雷克萨斯以前叫做凌志，且在中国的知名度很高。改名为雷克萨斯之后对品牌有什么影响？ 曾：记得我们在改中文名字的时候，有一些媒体的朋友同意，有些媒体的朋友不同意，为什么？因为凌志这个名字已经很深入人心了。但是为了让我们中文名字的发音和英文名字Lexus相统一，也便于记忆，我们更名为雷克萨斯。 记者：那您觉得消费者对这个品牌的认可度有降低吗？ 曾：我觉得没有，我们在品牌塑造上有很多动作，我们希望把雷克萨斯的形象继续提升。 记者：自从雷克萨斯改名之后大家一直有这样的争论，改名跟国际化接轨之后是为了提高价格，我们也看到了新款的RX300现在是62万，去年卖过52万。但是其他的豪华品牌，比如宝马前段时间却下调了价格。 曾：第一，你说的52万的RX300，我没有验证是否有这个情况。以前没有专卖店的时候有很多雷克萨斯是贸易商卖的，但是贸易商的销售理念和资金投入的条件有可能不一样。另外，现在的RX300已经增加了很多配置。同时，每一台全新的雷克萨斯在每家专卖店买都能够有4年10万公里保修和免费保养。保修原来是2年5万公里，而且以前保养方面是要付钱的。我们做过一些顾客调查，一台豪华车4年的免费保养在他们的心目中值多少钱？很多消费者认为价值大约3万多块，同时4年的保修值两万多，所以你看这一下就5万。所以我认为62万是很有竞争力的。 记者：但是你不能回避宝马在降价，这会给消费者一种感觉：同期雷克萨斯在提价，你怎么样通过一种方式消除大家这种印象？ 曾：我相信聪明的消费者会想，为什么会降价，是否销量不好了？产品卖不出去，所以要降价。但是在未降价前买了的客户感觉会怎么样？当然不开心了，为什么？因为买贵了。而且如果厂家降价，对品牌形象不好。所以我们对价格定位很谨慎。 品牌再造 记者：听说今年雷克萨斯会有巨资投入市场推广，网上有说两亿，有说8亿，请问一下这个金额？ 曾：我听到过这个报道，但是我希望大家理解，具体的数字我不能够说。同时也想跟大家分享我们的想法，推广费用不单只是用多少钱来衡量，我们在中国雷克萨斯经销店的建设上投入了大量无形的东西，我们做的东西是无法用钱的多少来计算的。比如说在培训方面，我们已经安排了很多完善的培训课程：对每一位员工都会进行有针对性的4个月的培训，以后还有再培训的课程。 记者：雷克萨斯现在上海、北京等4个城市开设了6家经销店，铺设速度很快。那么，您对今年的市场预期是怎么样的呢？对销售情况有什么样的希望？ 曾：我觉得销售量固然很重要，但是雷克萨斯的理念是“质”比“量”更重要，“销售质量”比“销售数量”更重要，我们相信Quality is sales，这是我们长远的眼光。 记者：现在亚运村，也可以看到LS430，LS200或者RX300这种车在很差的环境，落满了土在那里，这个是正规渠道吗？ 曾：我相信全世界都有这个情况，因为我们面对的是自由的市场。但是如果你买一辆新车，你会到哪个地方买呢？服务好的地方买还是服务落后的地方买呢？聪明的消费者也会考虑买得放不放心，有没有保证。我们的每一辆雷克萨斯质量都是有保证的，价格也是合理的，售后服务也有保障，而且全国都一样。但是如果其它渠道进来的车是没有4年10万公里的保修的，这样损害了消费者利益。 从每家店做起 记者：如您所说，雷克萨斯品牌进入中国不以市场占有率为目标，顾客的满意度是最重要的，那么我们怎么样保障经销商的利益？ 曾：每一个专卖店是我们长远的生意伙伴，他们的投资应该达到合理的回报。开一家雷克萨斯经销店不是一年就可以拿回投资，我们必须立足长远，共同把雷克萨斯的业务做得更好，提升雷克萨斯的品牌形象。我们的经销店安排了最先进的设备，使用最好的技术，顾客满意了，销量自然就能够上升，维修保养的就多了，那么经销商的毛利就提高了。从“员工的满意度”到“顾客的满意度”再到“股东的满意度”这是一个良性循环。 记者：雷克萨斯在美国12年从零做到了第一，预测一下在中国会怎么样吧。 曾：我不能说用多少年能做到第一位，但是我对雷克萨斯很有信心。我觉得中国市场的消费者非常非常地聪明，每一个人都希望得到别人的尊重，给他们高素质的服务。所以我相信如果我们有耐心、决心，达到第一应该没问题。我认为我们真正的对手是自己，而不是其它的品牌。
