爱华网系列专题：春晚营销观察
源起 2005年的2月8日是中国的除夕夜，这是一个承前启后、万象更新的夜晚，喜庆、团圆是这一特殊日子的永恒主题，五步曲是大部分老百姓这一天生活的基调——贴对联、包饺子、吃年夜饭、放烟火和看春节联欢晚会。2005年的春节晚会，365天中的4个半小时，270分钟，为岁末年初创造了无数话题。270分钟的价值值多少？有哪个企业可在这么短的时间内赢得上亿元的收入？央视做到了，而且直冲4亿。这一现象其中的奥妙和存在的问题值得我们思考。
“春晚现象”——水涨船更高
春晚做为一道辞旧迎新的媒体大餐，已陪伴我们度过了整整22个年头。在这20几个岁月里，春晚已经发展成为一个全国知名的大品牌，其节目的质量也一年好过一年。市场经济的发展，特别是广告、营销业的发展，使得越来越多的营销人和广告主青睐春晚这一节目，春晚节目前、中、后的广告费也水涨船高，甚至船高的程度超过了水面。理由很简单，80、90年代我们的生活水平有限，娱乐活动有限，因此在除夕晚上，一家人在一起看春晚享天伦十户有八、九户，收视率之高、人群之集中使得其越来越成为企业开拓全国市场、提升品牌号召力的武器。时至今日，春晚的收视率仍维持在95％左右（央视的调查数据），接近6亿的注目群体，对于希望在中国国内甚至华人圈内开疆扩土的企业，怎能没有吸引力！
那么“春晚现象”究竟是什么？我们暂且称之为“短暂性爆发经济”。首先，因为这种现象时间持续的极短，对于企业年度营销而言，几个小时或是几天只能算短暂性的；其次，“春晚现象”这种短暂性爆发经济却能在极短的时间内吸引众多人群的关注，人群集中，注目率高，加之操作得当，爆发性的经济利益和社会效益将不在话下。从本质上来看，“春晚现象”这种短暂性爆发经济也属于注意力经济的范畴，只是它比一般的注意力经济来的更猛烈、影响更迅速一些，同时，春节晚会直接将话题、注意力转换为经济效益，使注意力经济中的经济一词体现的更加明显。
“春晚现象”的表现，就是广告冲4亿元大关，其中春节前后的广告套装的起价为每5秒159万元至233万元，每15秒在298万到438万元，除夕当晚8时和0时的10秒报时广告的底价更是报到了480万和680万，而最终的“标王”投入了上千万之巨。财源滚滚的新春祝福，让央视坚定了将春晚进行到底的信念。以“春晚现象”为代表的短暂性爆发经济为何具有如此诱人的魅力？
财源广进，源自媒体强势，百姓关注，企业青睐
短暂性爆发经济如此诱人，拿央视的春节晚会来看，第一是事件本身具有话题性，春节晚会是全国人民年年期盼的事，特别是到岁末，春晚便成为媒体追踪的热点，从节目的选择到彩排中的任何花絮都被各媒体紧抓。春晚从一开始就走了一步好棋——全明星汇演，这为以后的高品质、高收视打下了基础。在节目的具体安排上，春晚走的是大众化路线，力争满足男女老少各个不同的喜好。再加之历史原因，在同档期播出的全国性同类节目或与之竞争的节目少之又少，这也使得春晚一枝独秀，尽展芬芳。因此，话题性是短暂性爆发经济得以生存和发展的基础，没任何话题可言的事件很难成为短暂性爆发经济，也很难创造出令人惊叹的经济效益和社会效益。
第二是谙熟的媒体炒作功力。一起事件即使有了话题，却没有相应的媒体推波助澜，也无法形成燎原之势。毋庸置疑，央视到目前为此仍是中国的第一大媒体，其对自身资源的利用就可以造成强大的影响力，再加之其它媒体的跟随，使得这种影响力更大。
第三是相关人群的高度关注，春晚做为一个大品牌和媒体大餐，已经和吃年夜饭一样融入到我们的生活，甚至是春节文化的一部分了，群众自然希望能有好的节目可以与家人同赏。加之各媒体适时的报道一些幕后花絮，更刺激了群众的好奇心。除夕之夜，一家团圆，谈天说地之外顺便看看电视，高收视率产生了。高关注是短暂性爆发经济利润的来源，有了高关注，才有做大手笔策划的可能，才可能将事件向深处发展。当然，根据受众的心理特征，高关注是可以策划和提炼的，如果策划人功夫到家的话。
第四是较高的利用率，特别是对企业，春晚的高注目率、高收视率、高影响力，都是企业对其钟情的缘由。利用价值始终是短暂性爆发经济的生命源泉，借高关注、高吸引力的特征，顺势提升品牌价值，全面提高企业的竞争力才是关键。春晚的广告报价如此之高，企业为什么还争破头皮，目标人群的巨大、节目本身的影响力是其中的重要原因，除此之外，投放如此价高的广告，也是向目标受众展示了企业的实力和全力开拓中国市场的决心，是一种态度的表现，体现的是强势企业的信念。
第五是定价与套餐合理。短暂性爆发经济具有短暂性，如何利用这一短暂的暴发为品牌服务是一个难点，操作和设计套餐的过程中，必须长短结合，使其短暂的影响将品牌力量延续下去，让事件真正为品牌和赞助商服务，同时又不能让目标受众误解事件本身的特质。今年的春节晚会，虽然定价远远超过以往，但套餐组合合理，对于广告主的品牌，不是简短的露脸，而是长短结合的持续影响。但是仍有很多企业因为本届春晚的报价过高而放弃。从这里不难看出，定价和套餐的组合对于吸引赞助和增加利润是多么的重要。
第六是有效传播。这里指针对事件本身的传播，这种传播也要长短结合，长时间坚持传播，温火炖粥，慢慢形成气候；短时间传播是集中火力猛烈进攻，迅速提温，让其达到沸点。春晚的传播就是这种方式的体现。在前期，包括新闻炒作在内都是渐渐的，花絮、炒作、新闻都算是温火，但就是这些温火慢慢营造了一种氛围，使得人们对其有一个长期的关注，为后续爆发做好了准备；在活动和事件中期，是短期的、猛烈的传播，央视4台加央视国际网站同时向全球直播春晚盛况，短期内促使事件达到高潮；在后期，缓慢的信息传播和相关的活动使这种激动延续直至平静。时张时驰，时缓时疾，这就是传播的乐趣。
对“春晚现象”的几点思考“春晚现象”为代表的短暂性爆发经济所创造的价值，确实有许多值得策划人和媒体兴奋的，但在发展的过程中也不可避免的出现了一些问题，不得不让我们好好思考一下。
问题一、央视如何提升竞争力？
央视作为中国的第一大媒体现在已无人置疑，通过频道专业化和运营方式改革之后，整体竞争力有所提升，发展相当稳健，然而挑战也接踵而至。首先是中国入世后，媒体市场将有秩序的开放，星空卫视等媒体已经开始落地，接下来会有更多的国际媒体巨头问鼎中国。央视怎样与国际巨头同台竞争？其次是新兴媒体逐渐成熟，特别是网络媒体后生可畏，专业化分工更细，节目互动性更强，央视怎样抵担这些媒体的竞争？笔者建议央视做好如下功课：
一、 体制改革，提升战斗力。
媒体市场的多年发展，央视的机构和体制、特别是操作方式都相当陈旧，无法与国际接轨，在面对新的竞争时，这些旧的体制和操作方式很有可能会阻碍央视的发展。在改革中，体制与操作方式要以市场为基，公开操作流程，树立公正、公平、公开的形象，让媒体代理、节目安排、项目招标等都处于透明，以使央视在不危及国家安全的情况下按经济规律运行。
二、 明确竞争思路，有的放矢。
在频道专业化越来越强的今天，在国际巨头即将进门的中国，在新兴媒体越来越猛的时代，央视必须明确发展思路，以发展和提升自我实力来应对竞争。
三、 以观众为导向，以节目为基础，全力提升竞争力。
受众是媒体的命根，没有受众，媒体也就没了生命。对央视而言，虽然收入来源于广告，但绝大部分观众看电视是为看节目，而并非广告，节目是央视发展的基础，只有节目好了，符合目标受众的需求，媒体才有可能生存下去；试问一个没有受众的商业媒体，谁来养活动它？谁来投广告？节目是重中之重！
四、 广纳人才，以备后事之需。
在国外媒体的中国梦羽翼尚未丰满之时，在新兴媒体还未全面参与竞争之际，网罗人才相当重要，建立健全人事管理和薪酬福利制度，提升人才竞争力。特别是培养中高层管理人员，在人才建设上要具有战略的眼光，不惜重金换人才，而人才的培养与建设，实质上是在为央视和中国媒体的明天做准备。
问题二、春晚品牌如何积累与发展？
春节晚会发展至今，大品牌的称号已担之无愧，然而在今年，虽然广告收入突飞猛进，但观从却少了往惜的好评，在很多观众心目中，“岁岁盼年年望，每年都失望”已成为一个不争的事实。对春晚而言，有观众才有春晚的明天，才有广告收入的飞涨。观众看春晚，看的是节目，因此节目的好坏对于春晚的成败至关重要。
今年的观众对春晚的广告意见很大，认为广告对节目质量的下降负重要责任。但笔者不这么认为。观众的意见是节目的精彩程度比以前有所下降，而今年春晚中附加的广告较以往偏多，因此很多观众就迁怒到广告，认为是广告惹的祸。其实他们是在报怨节目不比从前精彩了！然而真的是春晚的节目不如以前吗？现在我们再回顾一下以前的春晚节目，发现并不比现在的好，那为什么观众会这样认为？原因其实很简单，相对于现在，以前我们所能接触到的高品质娱乐节目较少，因此对于明星荟萃的春晚自然青睐有佳。现在人们的认知水平较以往有很大提高，所能接触到的较高层次的娱乐也更多，甚至很多娱乐就像为自己贴身打造的一样，因此对于春晚这样适合所有人看的节目自然失兴不少。春晚之前媒体的炒作行为，虽然刺激了观众对春晚的好奇心，但期望越大、越高，一有不如意，失望也会更大。
相反的，春晚的广告并未多，笔者甚至认为春晚的很多地方可以再开发，以便为广告服务，为品牌服务，因为广告是春晚的利润来源，也是春晚的动力。观众对节目中隐形的广告心理反作用并不大，因为现实生活中本来就有着很多的广告，很多著名的广告语也已成为生活的一部分。再则，如果节目做的好，对观众的味口，即使硬广告多一些，充实一些，只要不是太离普的话，观众还是可以接受的。说到底，节目最重要，面对以后更加激烈的竞争，节目的优劣将更加重要，观众会看他们喜欢的节目，企业的广告费也会跟着观众跑。
问题三、企业怎样借高注目节目和活动全面提升竞争力？
春晚这种短暂性爆发经济在短时间内聚集了大量人群的关注，这种短暂的、高密度的关注，可以为企业和品牌效忠。但这种短暂性爆发经济也是个双面剑，可以斩外，亦可伤已。因此企业在运用时，必须慎重行事，量力而为。企业欲借高注目节目和活动提升自己，可以从以下几个层面进行分析，以确定是否进行投放。
一、 以企业的发展战略为核心。
公司的战略是投放高注目节目和活动的主要依据，企业的发展方向是区域性的，就没有必要投放全国性的大型活动，可以利用这部分资金，精耕区域市场，以便更好的维持和扩大其在区域市场中的竞争优势；企业暂时所处的阶段是区域型的，但企业的实力有限，即使有向全国发展的战略，也不能打肿脸充胖子，量力而为最重要；再次就是要以营销战略为指导，以市场为中心，确定是否投放高注目节目和活动以及投放什么样的节目和活动。
二、 以投资回报率为准线。
这里的回报率分有形的（如货币和市场占有率等）和无形的（如品牌形象和企业形象等），在投资高注目节目和活动时，必须先核准回报率，确定投入的资金是否有相应的利润回报，是否有利于品牌资产的积累，是否有利于品牌的发展。
三、 以企业和品牌的目标受众为导向。
高注目节目和活动往能吸引广大群众的关注，但很多时候受众成分太过复杂，因此企业在投放这些活动时，要以目标受众的集中为导向，在预算允许的情况下最大可能的覆盖目标受众。春节晚会的受众成分就非常复杂，男女老幼都有，这种活动适合大众消费品，如日用品、常用电器。但对于特定的产品，因为受众的关系就不大适用，如别墅等高端产品，投资春晚就不大适合，一是费用高，投资回报率太低，二是这些产品有特定的人群，投放春晚的广告费用将有很大一部分浪费。因此在投放时，企业必须以目标受众为导向，做到有的放矢。
以“春晚现象”为代表的短暂性爆发经济，由于活动本身的短暂性，企业在投放时还需要将爆发性延续下去，从而产生持久的影响力。这就要求企业在投放这种活动的同时，通过广告、公关、新闻炒作和终端推广等各种手段，加之营销战略的指导，以全面提升品牌竞争力。
叶文，中国本土的策划专家，现任经纬广告策划总监，主攻营销策划、品牌年度整合传播、广告策划、大型活动策划等。特别是对品牌年度整合传播和大型活动有独到的见解和强劲的操盘能力，曾操作过多项大型活动和营销项目。联系电话: 13738851024，电子邮件: [email protected]
