爱华网这里说的商品侵蚀性，是由于新产品上市、或者其他产品的营销调整，对被侵蚀产品的销售影响。商品的侵蚀性之所以不被营销者注意：很多职业营销者关注的是增量和成绩，对于明显或者潜在的销售下降“睁一只眼，闭一只眼”；销售侵蚀属于“看得见却摸不着”的变化，感知容易量化难，就对销售侵蚀采取了不置可否的态度。我们将销售侵蚀的监控分为显性侵蚀和隐性侵蚀。显性侵蚀包括新产品上市影响老产品销售的部分，以及老产品价格调整对替换品和互补品的销售影响。隐性侵蚀主要是指新产品增长的销量完全来自老产品销量的下降，甚至老产品销量的下降部分超过新产品增长的部分。这是销售侵蚀最危险的信号。显性侵蚀新产品上市，或多或少都会对同品类原有产品产生一定的影响，为迎合消费者“喜新厌旧”的消费心理，以老产品的销售损失为代价提升新产品销量。新产品侵蚀率＝老产品的销售损失／新产品的销售目标老产品的实际销量＝老产品正常销售量—新产品销售量×新产品侵蚀率＝老产品正常销售量－老产品销售损失量
那么新产品侵蚀率有什么作用呢？一是通过历史新产品侵蚀率（经验数据），来推测新产品及总量的销售情况；二是在已知新老产品实际销售的情况下，测算新产品侵蚀率情况，作为判断新产品上市成绩好坏的一个辅助指标。（一）事前预估例如，甲公司推出新罐装的牛初乳产品，在S地区试销1个月，销售目标6000罐。该公司历史推出罐装新产品的产品侵蚀率为30%，老罐装产品目前正常每月销售10000罐，请预估试销期内，甲公司新老产品总共销售多少罐产品？第一步，依据已知的两个指标，可以首先确认老产品的销售损失数据：老产品的销售损失＝新产品的销售目标×新产品侵蚀率＝6000罐×30%＝1800罐第二步，确认老产品的实际销量：老产品的实际销量＝老产品正常销售量－老产品销售损失量＝10000罐－1800罐＝8200罐第三步，预估新老产品试销期的总量：销售预估＝新产品销售量＋老产品销售量＝6000＋8200＝14200罐（二）事后总结例如，甲公司推出新罐装的牛初乳产品，在S地区试销了1个月，新产品实现了销售6000罐的目标，老罐装产品从原来的月销售10000罐下降到了7500罐，请评估在试销期内，新产品的侵蚀率是多少，找出导致总销量不及初期预估销量的原因？第一步，老产品的销售损失：老产品的销售损失量＝老产品正常销售量－老产品实际销售量＝10000罐—7500罐＝2500罐第二步，新产品的侵蚀率：新产品的侵蚀率＝老产品的销售损失量／新产品实际销售量＝2500罐／6000罐≈41.67%新产品侵蚀率较历史同类产品的侵蚀率偏高，这是导致实际总量不及初期预估销量的原因。新产品侵蚀率除了能够进行新产品的事前预估和事后总结外，还有一个重要的功能就是监测利润指标。一般情况下，新产品的毛利状况要好于老产品，但是当新产品对老产品形成侵蚀，实际上损失了一部分利润。尤其是当侵蚀率超过100%后，公司的整体利润是否受到了影响，这是很多人关注的重点。隐性侵蚀当侵蚀率大于100%的时候，新产品增长销量小于老产品下降的销量，其中有一部分销量被其他品牌产品所侵蚀，导致我们的整体销量较之于初期反而有所下降，我们称之为隐性侵蚀。新产品的隐性侵蚀率的计算方法不变，隐性侵蚀额（量）的计算公式如下：隐性侵蚀额（量）＝老产品的销售损失量—新产品的销售量例如，甲公司推出新罐装的牛初乳产品，在S地区试销期为1个月，销售目标6000罐。该公司依据行业经验数据，预计推出罐装新产品的产品侵蚀率为130%，老罐装产品目前每月销售10000罐。请预估试销期内，甲公司新老产品总共销售多少？有多少被竞争对手侵蚀？第一步，依据已知的两个指标，首先确认老产品的销售损失量：老产品的销售损失量＝新产品的销售目标×新产品销售侵蚀率＝6000罐×130%＝7800罐第二步，确认老产品的实际销售量：老产品的实际销售量＝老产品正常销售量－老产品销售损失量＝10000罐－7800罐＝2200罐第三步，预估新老产品试销期的总量：销售预估＝新产品销售量＋老产品销售量＝6000罐＋2200罐＝8200罐第四步，被竞争对手隐性侵蚀的销量：隐性侵蚀额（量）＝老产品的销售损失量—新产品的销售量＝7800罐－6000罐 ＝1800罐所以新产品推出后，公司牛初乳罐装产品总销量8200罐，有1800罐的销量被竞争对手蚕食。在侵蚀率大于100%的情况下，公司为什么还要推出新产品呢？其中主要的原因就是新产品利润的提升可以弥补销量带来的损失。在其他条件相同的情况下，老产品售价99元，利润率35%，新产品售价168元，利润率50%，请确认新产品侵蚀率在130%的情况下，公司利润的变化情况？第一步，试销期前老产品销售的利润状况：试销期前利润状况＝老产品销量×价格×利润率＝10000罐×99元×35%＝346500元第二步，试销期新老产品的利润状况：试销期新老产品的利润状况＝新产品利润＋老产品利润＝新产品销量×价格×利润率＋老产品销量×价格×利润率＝6000罐×168元×50%＋2200罐×99元×35%＝580230元显然，即使新产品侵蚀率高达130%，总体销量被隐性侵蚀了1800罐，由于新产品的利润较好，用新产品替换老产品，公司整体利润实际上升了233730元（580230元—346500元）。替代品和互补品——特殊的商品关系在产品管理中，有些产品之间有着特殊的关系，如打印机的销售可以带动硒鼓的销售，我们称两者为互补品；有些产品的销售可能挤压其他同类产品，如羊奶会挤压牛奶的市场份额，我们称这两种产品为替代品。从获利的角度看，当一种商品价格发生变化后，受到互补品和替代品的赢利影响，它的损益平衡点是如何变化的。（一）替代品相互侵蚀要说清楚替代品的侵蚀问题，我们有必要通过实际的例子进行剖析。以照明行业的灯具产品销售为例，一个灯饰店的老板，会同时经营两个或两个以上同样材质的灯具品牌，通常提高其中一个品牌某款产品的价格后，在一定时期内，会提升另外一个品牌同款产品的销量。如提高A品牌亚克力材质的卧室灯价格，会影响B品牌同材质的卧室灯的销量。甚至提高某款产品价格，会影响到不同材质相同使用区域的灯具产品，如提高花灯零售价格，在一定时期内，会提高亚克力大灯产品的销售。有这种关联关系的产品在照明行业比比皆是。某经销商在一个相对独立的社区开了一家社区五金店，同时经营M、A两个品牌的节能灯产品，2U18W节能灯是这个小区的主销节能灯类型，两个品牌的进货价和毛利情况如下表（表4-4）。表4-4 两个品牌的进货价和毛利情况2U18W节能 进货价（元） 毛利（元） 零售价（元）M品牌 7.79 2.21 10A品牌 6.58 1.42 8该经销商近期接到M品牌厂家的调价通知，进货价将上涨到8元/盏，经销商的零售价也将做相应的调整，达到11元/盏。经销商预估，M品牌的调价行为导致20%原来购买M品牌节能灯的消费者，转向购买A品牌产品。请预估M品牌调整零售价后，经销商M品牌销量下降幅度不能低于多少，才能保证经销商的利润状况不受影响。由于M品牌调价后，销量下降遭受的损失，其中有一部分将由A品牌的销量收入弥补，如果直接采用我们前面讲到的促销公式，销量下浮能够忍受的空间实际偏小。因此经销商对M品牌的提价行为导致的损益平衡点的计算不准确，要重新估算M品牌的毛利率。第一步，计算M品牌实际毛利额：M品牌调价后，由于A品牌的销量提升，实际上弥补了一部分M品牌的利润损失，M品牌的实际毛利率应该减去由于A品牌销量提升带来的那部分毛利率。也就是说，M品牌毛利率没有表面上看到的那么多。M品牌的毛利额＝原毛利—替换品牌的销量变化×替换品牌的毛利＝原毛利—（替换品牌的销量变化率×人均替换购买量）×替换品牌的毛利＝原毛利—（A品牌的销量变化率×A品牌人均替换购买量）×A品牌的毛利＝2.21—20%×1×1.42＝1.926元第二步，M品牌实际毛利率：M品牌的实际毛利率＝实际毛利额／原价格＝1.926／10＝19.26%第三步，M品牌的损益平衡点：M品牌调价后的盈亏平衡点＝－调价幅度／调价后的单品毛利＝—1／（1.926＋1）＝—34.18%也就是说，M品牌2U18W节能灯涨价到11元时，整体销量下降幅度在34.18%以内，该经销商的赢利水平仍然没有变化。小贴士：计算有替代品的产品损益平衡变化率，应该从“被替代品调价后毛利＝未调整的毛利—替代品销量的变化率×替代品的毛利”这个公式开始，再回归到调价促销的盈亏平衡公式上，以确认客户的赢利状况。（二）互补品同向侵蚀所谓同向侵蚀，实际是指相关产品的带动作用，互补品的销售在一定程度上提升相关产品的销售，这是互补品侵蚀和其他产品侵蚀最大的不同。同样以照明行业的产品为例，通常购买灯具产品的客户，一定比例上会同时购买开关、插排产品；购买某款花灯，能带动对应型号的节能灯、卤钨灯泡的销量。经销商代理H品牌的水晶花灯，同时也销售同品牌的E14灯头8W半螺节能灯产品。由于水晶花灯行业利润较好，近两年竞争越来越激烈，经销商决定抢先在现有市场售价的基础上下调20%，冲击市场、提升市场份额。以该经销商的经验估算，但凡购买了该品牌花灯产品的消费者，有60%会购买大概30盏E14灯头8W半螺节能灯。请预估该品牌花灯调价后，同期可忍受的销量浮动范围。图4-5 两款灯的信息表 进货价（元） 毛利（元） 零售价（元）E14灯头8W半螺节能灯 8.1 6.9 15H品牌花灯 1000 2500 3500第一步，互补品的实际毛利额：有互补关系的商品，它们的毛利额也不是我们表面上看到的部分，因为其中一款产品的销售，能够带动另一款产品的增长。所以在计算损益平衡的时候，产品的毛利额应该加上互补产品变化量而增加的利润部分，这个过程正好和替代品相反。H品牌花灯的毛利额＝原毛利＋互补品销售变化×互补品毛利＝原毛利＋（互补品销量变化率×人均互补品购买量）×互补品毛利＝花灯原毛利额＋节能灯的销售变化×人均节能灯购买量×节能灯的毛利＝2500元＋60%×30盏×6.9元＝2624.2元第二步，互补品的实际毛利率：H品牌花灯的实际毛利率＝实际毛利额／原价格＝2624.2元／3500元≈74.98%第三步，花灯调价后的损益平衡点：花灯调价后的损益平衡点＝－调价幅度／调价后的单品毛利＝—（—20%）／（74.98%—20%）≈36.38%小贴士：在这两类特殊商品的侵蚀计算中，有一个基本的观点就是：有替代或者互补关系的商品，实际毛利率与替换品和互补品的销量变化有紧密的关系，只不过两者毛利变化的方向相反，一个是“－”，一个是“＋”。所以互补品的损益平衡变化，应该从“被互补品调价后毛利＝未调整的毛利＋互补品销量的变化×互补品的毛利”这个公式开始。
