爱华网系列专题：营销人在路上
那些经常将“做你们的产品不赚钱”挂在嘴边的经销商，一定是闷头赚大钱的经销商。要戳穿经销商不赚钱的谎言，尤其是对那些天天喊着不赚钱，但在品牌经营权上就是不放手的经销商，你可以找时间和他认认真真地算一次经济账！经销商的收益构成分两条线：一条明线，明线的主要收益就是指产品进销差额在剔除费用和分摊后，得到的销售净利，经销商说不赚钱的情况，主要是指明线赚钱偏低。一条暗线，是指除了明线收益以外的其他的收益。明线收益明线的收益主要是在毛利的基础上再剔除费用和固定分摊，因为销售费用率和固定费用分摊因经销商不同而有所差异，这两个数据又相对比较隐私，经销商也不愿意告诉业务人员，所以对这两个数据的把握，只有靠日常的经验积累，例如用行业经销商的平均水平作为参考。销售净利＝销售收入—进货成本—销售收入×（固定费用分摊比率＋销售费用率）销售收入：基础数据；进货成本：基础数据；固定费用分摊比率：经验数据，以行业平均水平做参考；销售费用率：经验数据，以行业平均水平做参考；要完全评估明线的收益，除了净利额外，我们还需要用到另外两个指标：销售回报率和运营资金回报率。这是体现净利收益质量的两个重要指标。销售回报率＝净利润／销售收入运营资金＝现金＋库存＋应收—应付运营资金回报率＝净利润／运营资金＝净利润／（现金＋库存＋应收—应付）首先要明确的概念是，运营资金包括四个部分：期间库存、期间应收、期间应付、期间现金。公司业务人员可以从以下方面来考虑这四个数据的来源：期间库存：（期初库存＋期末库存）／2，经销商的节点库存统计基本可以实现，尤其是类似于ERP管理系统的客户；期间应收：统计期内，该经销商对下线客户铺底额度；期间应付：统计期内，该经销商从公司享受的实际信用额度；期间现金：统计期内，（单次现金最大订货额＋单次现金最小订货额）／2，这个数据可以从公司的订货系统上查询。某经销商年销售额1000万元，进货成本700万元，通过与经销商沟通和参照行业标准，固定费用分摊比例3%，销售费用率7%。年初库存90万元，年末库存110万元，公司账上年底信用额度为30万元，应收为零，全年单次现金最大订货额为50万元，最小订货额为10万元。请用净利润、销售回报率、运营资金回报率三个指标评估该客户的收益情况。净利润＝1000—700—1000×（3%＋7%）＝200万元销售回报率＝200万元／1000万元＝20%运营资金回报率＝200万元／(30万元＋100万元＋0万元—30万元)＝200%该客户虽然销售回报率不高，但是运营资金回报率高达200%，资金回报优秀。说明经销的产品毛利一般，但产品周转良好（期间库存100万元），变现能力强，属于硬通货（应收为零），公司支持政策也到位（30万元的信用额度）。暗线收益在经销商的收益中，公司允许和支持的各项政策，事实上也为经销商带来了收益：比如说给予授信额度、厂家接受承兑汇票会为经销商带来利息收入，促销为经销商带来返点收入。那些充分利用政策的经销商，这方面的收入甚至会超过经营产品的收入。暗线的收益复杂一些，每个经销商的情况不同，收益会有很大差别，在这里我们仍以明线收益的案例为参考，评估一下经销商暗线收益的主要途径和收益。表6-10 经销商收益表收益类别 收益途径 收益原因 收益结果
减少隐性支出 厂家授予信用额度 按银行一年期贷款利息6%计算 潜在贷款利息30万元×6%＝1.8万元厂家接受承兑汇票 按银行贷款半年息5.6%计算备注：厂家自行承担提前贴现损失3~12% 经销商以250万元现金，开出500万元半年期银行承兑汇票，全年两次，可获潜在利息收益：500万元×5.6%＝28万元。带来厂家贴现损失：1000万元×3%~1000万元×12%，即30~120万元的贴现损失代开发票收益 大型项目的甲方，不接受小规模纳税人开票，会要求厂家直接开票。在一些中小企业开票不正规的环境下，这种收益会更多 若大型项目销售占10%，经销商免开税票收益1000万元×10%×4%＝4万元增加隐性收入 促销囤货 厂家不同有所差异，但资金差异会带来收益差异 若1000万元有30%为促销进货，促销返点3%的话，经销商收益1000万元×30%×3%＝9万元年度、季度、月度返点 不包含正常的价格中，一般定期根据完成情况进行返还 若正常年度、季度、月度返点3%，则经销商收益为1000万元×3%＝30万元市场费用收益（装修费、推广费、售后费用） 不包含在正常的价格中，一般根据情况进行相应支持 若合计市场费用率为5%，则经销商可获得1000万元×5%＝50万元的市场费用除了获取正常的年度、季度、月度返点，装修费用、推广费、售后费用支持外，某些经销商还有可能通过做账外账，骗取厂家补贴。甚至将传真汇款单一票多传等做法已经触犯了法律，要坚决打击这种行为。经销商的经济账参照上述案例，经销商的暗线收益分为减少隐性支出和增加隐性收入两个部分：减少隐性支出＝信用额度＋承兑汇票＋代开发票收益＝1.8万元＋28万元＋4万元＝33.8万元增加隐性收入＝促销囤货＋年度、季度、月度返点＋市场费用收益＝9万元＋30万元＋50万元＝89万元经销商隐性收益＝减少隐性支出＋增加隐性收入＝122.8万元减少的隐性支出相较于增加的隐性收入是量化的重点。将两者量化后，经销商的虚拟收益提高了近123万元，这与经销商只有100万元的实际运营资金相比，估计经销商自己都会吃惊。
