爱华网洛阳色彩：不傍名品
走进色彩，你会发现：自然堂、相宜本草、玛丽黛佳、凯伊秀、安尚秀、片仔癀、兰瑟、诱惑等本土品牌玲琅满目，但在没有外资名品的情况下，色彩的销售业绩丝毫不逊于旁边的屈臣氏。 位于洛阳核心商圈的色彩新都汇店每年要承担100万元左右的房租，十几名店员的工资，去掉这些成本后，还能保证可观的利润。前往新都汇店探访的同行朋友都会问色彩化妆品公司总经理朱书锐，“你这个店什么国际名品都没有，不知名的牌子倒是不少，到底是怎么把旁边的屈臣氏比下去的？” 每当面对诸如此类的疑问，朱书锐总是一句话：色彩就是我们的品牌。 色彩的多次转型 在洛阳古城，像色彩这样遍布大街小巷的化妆品连锁店并不多，在规模和口碑上，拥有14家门店的色彩占尽了优势。 大多数人不知，十年前的色彩也只是洛阳市一家不知名的小店。1995年朱书锐在洛阳开了一家化妆品商行，兼营彩妆批发和零售业务。随着业务量增长，两年后创立色彩化妆品公司，正式加入化妆品经销商的阵营。1997年后，色彩相继拿下了韩国蝶妆、法国伊贝佳、色彩地带等知名品牌的经营权，生意做得风生水起。 好景不长，2005年王府井、丹尼斯、中央百货、万千百货、银座等大型商场纷纷落户洛阳城，大批柜台名品抢走了化妆品店的客源。自此，色彩开始了彻底的定位转型：从主营中高端彩妆慢慢转向中低端护肤彩妆，与商场展开错位竞争。2008年后，色彩门店内的进口名品基本一扫而空。 除门店定位和品牌上明显的调整外，色彩的经营业务在十年间也几经变动。 一开始，色彩化妆品公司除兼营化妆品代理和零售业务外，还尝试过办美容学院。朱书锐曾把代理公司和色彩美容学院开到了郑州。业务最广的时候，四五家门店，两家代理公司，外加两所美容学院，都需要几个“汉子”来操心。 2007年，朱书锐把公司从郑州搬回洛阳，色彩开始一心一意开店。 2008年对色彩来说是关键的一年。前期精力的分散让色彩在竞争对手面前逊色不少，而恰逢此时新都汇店的开业为色彩赢来了转机。 位于洛阳西工区解放路的新都汇，是集餐饮、娱乐、休闲时尚于一体的购物中心，前有王府井，后有奥斯卡影城，是洛阳市区最核心的商圈。由于人流量大，促销活动新颖，新都汇店开业后，很快发展成色彩盈利最高的店铺。 紧跟新都汇店后，色彩在一个半月内又新开了四家门店。 与屈臣氏博弈 2008年之所以是色彩最关键的一年，不仅缘于新都汇店的开业将色彩推向一个高峰，另一个原因在于：洛阳第一家屈臣氏也跟着色彩的脚步来到了新都汇购物中心，且距离色彩仅有100米之远。 “屈臣氏的到来给正处于‘高亢奋’状态的色彩下了一剂猛药。”李高峰透露，屈臣氏刚营业几天，色彩就悄然褪色，压力顿时倍增。此次屈臣氏来得很猛，一年半内四家屈臣氏纷纷落户洛阳。“色彩当时被屈臣氏的气势吓着了，不过吓归吓，我们马上开始了调整。” 朱书锐发现，屈臣氏的优势在个人护理品和中岛区，且购物环境比色彩好，而彩妆做得很一般。色彩随即吸取屈臣氏的优点，扩充中岛区的占地面积，提升店面档次的同时把彩妆这一大块抓起来。 熟稔于彩妆业务的朱书锐开始引进多个畅销彩妆品牌，扩充彩妆销售队伍，在色彩门店内打造了时尚绚丽的彩妆一角。除此之外，还推出了专门的彩妆卡、美妆卡及金钻卡，不限次数地为顾客提供免费的化妆服务。这套彩妆体验式服务很快赢得了消费者的青睐。 另外，色彩还有一个屈臣氏没有的强项：户外促销。 跟屈臣氏一样，色彩每月都有专门的会员优惠日。但与此同时，朱书锐还会不定期地组织大型户外促销活动。促销的场地选在新都汇一层的购物广场，各种买赠、彩妆秀、抽奖活动把整个购物广场的氛围掀至高潮。 “现在色彩跟屈臣氏基本上是互不干扰的状态，各有各的固定客源。毕竟两家店在产品及品牌上就有明显的区隔。屈臣氏卖的大多是名品，还有食品和个人护理方面，而色彩以国内一二线护肤彩妆品牌为主。”李高峰如是说。 巧做品牌推广手 与屈臣氏博弈，色彩走的是差异化路线。但善于观察的人不难发现，色彩与屈臣氏有一个很大的相似点：他们都是品牌推广手。 不同的是，屈臣氏推广品牌靠的是“屈臣氏”这个三字招牌，挺进屈臣氏是国内外很多新晋品牌的渠道梦想，比如美即面膜、我的美丽日记、森田药妆等，从一定程度上来讲，它们都是屈臣氏培育起来的品牌。 色彩则不同，它没有屈臣氏的名声大，更没有高额的进场费。但一定意义上来讲，它是本土二线品牌进驻洛阳市场的“敲门砖”。比如凯伊秀、安尚秀、兰瑟，这些品牌都是色彩一手培育起来的。 在色彩门店，国际大牌少有露脸，但生意依然红火，原因在于色彩有着不一般的品牌推广能力。李高峰解释，自店铺定位转型后，“不傍名品”是色彩一直坚持的原则。他们更愿意把色彩打造成知名的店铺品牌。 在培育新品牌上，色彩制定了一套标准的推广方案。根据推广任务的轻重把品牌划分为A、B、C三个级别，A类重点推广，B类中等推广力度，C类低等推广任务。根据推广级别的不同，销售提成也有区别。同时，为了避免出现店员只推A类产品误导顾客造成不良印象，色彩还出台了另外一条准则：每个店员所销售的产品都有一定的占比要求，其中每类产品占比多少都有固定的要求，如达不到要求，多售出的A类产品会用来抵扣C类产品，且拿不到多售出的提成额。 当然，并不是什么品牌都能成为色彩的推广对象，毕竟为推广买单的是色彩的顾客。李高峰强调，品牌正式进入色彩门店前都有一个月的试销期及店员试用考核期，如不能通过顾客和店员的质量考核，品牌就不能进店；另外通过这一个月的质量把关，朱书锐会同时观察并深入市场了解该品牌的市场管控情况，市场管控不好的品牌色彩不会接；最后就是利润这一关了，一般来说质量好，市场管控好，且利润相对较高的品牌会成为色彩门店的重点推广对象。 光靠零售店的努力还不够。像凯伊秀、兰瑟这样的二线品牌之所以能在洛阳火起来，需要厂家与零售商的配合。李高峰透露，每年一届的魅力女人节是色彩最大的户外促销活动，活动期间，色彩所有门店都会进行为期数天的大促销，集各种彩妆秀、品牌展示、买赠、抽奖于一体。“一般通过这次大型展示活动，品牌加强了与当地消费者的沟通，市场慢慢就能起来。”李高峰解释。 色彩还要折腾。李高峰告诉《化妆品观察》，等到洛阳市区色彩门店数量达到25家，他们就色彩开到外地去，开始跨区域连锁运作。与此同时，色彩还有一个更为远大的目标：若干年后，色彩完成了原始积累，形成一套完整的公司体制后，将启动加盟店模式。加盟店覆盖到全国后，色彩就离自创品牌不远了。
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