爱华网经理人篇 风雨又一年，物是人非说遗憾 文/何志毛
遗憾一：英年早逝
11月7日，一个企业家辞世了。
他叫王均瑶。和很多民间创业型老板的心态一样，他给自己的基业取名时，直接用上了自己的名字，如“均瑶牛奶”、“均瑶广场”，虽然从专业营销的角度来看，命名“均瑶”丝毫没能增加产品的美誉度。
但王均瑶仍是中国青年企业家里数得着的角色，是“胆商”中的佼佼者。遥想1991年他以“草民”身份叩开湖南省民航局的大门，以其惊人的胆魄承包开通了长沙至温州的航空包机航线，成为中国民航史私人包机第一人，赢得“胆大包天”的美誉。自此，王深信“资源可以无中生有”，创办了中国首家民营包机公司——温州天龙包机有限公司，迄今为止已开通60多条包机航线。
1993年，王均瑶涉足乳品产业。目前，均瑶集团已成为国内最大的民营企业液态奶生产商，年生产能力达30万吨。1997年11月，投资近亿元的温州均瑶宾馆投入运营。1998年10月，均瑶集团投入巨资，以每辆68.8万元的价格竞拍买下了近百辆温州出租车的永久经营权证；2002年8月，经国家民航总局批准，均瑶集团以民营企业的身份入股国家航空业，开民营企业进入国家民航主业的先河；2002年10月，上海均瑶集团又以5.5亿元巨资收购了一幢32层高、总面积8万平方米的商务大厦；2003年6月，上海均瑶集团投资逾5亿元的宜昌均瑶国际广场奠基开工。
不难看出，王均瑶的生命力惊人。十几年来，他的创业足迹毫无停歇的迹象，在一个陌生的行业耕耘成熟后，立即以俯冲姿态扎入另一个陌生的行业。
但是，“讣告”宣布：“均瑶集团董事长王均瑶同志患肠癌，肺部感染后病情突然恶化，最终因呼吸衰竭抢救无效，于2004年11月7日19点48分在上海逝世，享年38岁。”
事实上，在王均瑶之前，4月8日，爱立信（中国）有限公司总裁杨迈（JanMalm）由于心脏骤停突然逝世。这位经理人在连续超负荷工作之后，倒在了健身房中，再也无法苏醒。终年54岁。
死者长已矣，生者当警惕。如果连创业有成或身居高位的企业家都无法抵挡岁月的磨蚀，那些还在为稻粱谋奔波的中低层营销人士，就更要好好地善待自己，不要让生命的火花轻易凋谢。
遗憾二：同业挖角
人为什么要给自己制定那么多规则？规则很多时候束缚了自由，但也保护了更多的人享有自由。
当商业竞争忘记规则的时候，导致的结果只能是大家都成为不守规则的牺牲品。VCD、彩电行业便是前车之鉴。
同业挖角，也是企业越规行事的表现之一。
2004年3月，刚刚被授予保暖内衣首个“驰名商标”的上海南极人，以内衣行业罕见的500万元年薪将猫人总裁李晓平纳入麾下，由其担任总裁。而创业7年来一直担任南极人董事长兼总裁的张玉祥则辞去了总裁职务。
从2001年起，南极人开始调整发展策略，但是企业规模始终无法突破5亿元大关。张玉祥认为，南极人要实现羽化般的飞跃必须请来顶尖级的人来操盘。李晓平被南极人相中绝非偶然。李晓平加盟一年半后，猫人国际的知名度大幅度上升，销售额也猛增至2亿多元。
然而让猫人国际非常气愤的是，李晓平刚走没几天就挖走了猫人国际的3个高级销售经理，而且其他“晓平系”的人也陆陆续续递交了辞职报告。为了回应“老人”出走，董事长游林在一周内就定下了由猎头公司推荐的9位高层管理人员，他们分别来自联合利华、可口可乐等企业，将出任市场总监、销售总监、董事长特助、营销副总等职务。
问题是，南极人到底能笑多久？有业内人士说，南极人开出的天价年薪不可能兑现，500万元聘请职业经理人，不能不说创造了一个行业神话。上海赛洋北极绒老总吴一鸣含蓄地说：“这个行业目前的利润水平支撑不起这样身价的经理人。”事实上，南极人从同行那里挖角已不是第一次了，但它以前给职业经理人的承诺从未兑现过。6月，南极人20多位高层集体跳槽波司登事件终于浮出水面。南极人，终于受到了北极绒、婷美、纤丝鸟内衣行业三大巨头的嘲笑。
遗憾三：集体反水
同业挖角的好处是可以壮大自己，同时又毁损、削弱对手。但集体反水，对于企业而言才是最可怕的危机。对于企业约束机制尚不健全（激励机制同样不健全）的中国企业而言，一个高层的离去绝非单个人的能量消失问题，作为“有影响力”的高层，“拔出萝卜带出泥”的连带效应有可能使组织的链条断裂。
2004年2月，郝毅和同方电脑笔记本事业部的其他3名大区经理开始选择新的去处，原因是：“我们的离开不是因为业绩不好或者长城挖墙角，而是同方内部的沟通出了问题。”据称，郝毅在同方电脑已经做了两年，曾将同方笔记本电脑从300台/月提升到5000台/月。和他一起离开的另外3名大区经理在同方电脑的销售业绩也都名列前茅。
尽管同方电脑否认郝毅等人的离去会对自己造成负面影响，但同方电脑以业绩为唯一考核标准、缺乏人情味的“软肋”由此暴露无遗。
相对而言，2004年6月，以南极人常务副总洪一清为首的20多名负责产品研发、生产、销售的高层管理人员集体跳槽到波司登，这一事件影响要大得多。据“叛逃”人员解释，他们之所以离开是因为不赞同南极人掠夺式的营销方式：靠机会主义追求短期利益，轻视远期目标和品牌培养。是典型的“道不同不相与谋”。
随后是方正科技集团副总裁、方正集团总裁助理周险峰率领30多人，集体投向海信怀抱。周险峰为什么从方正出走？仅仅是海信给其提供了一个二次创业的平台？周险峰在方正科技是手握实权的业务大将，到海信后是要“按自己的想法做好一家企业”，成了决策者。然而，当年从微软辞职加盟TCL的吴士宏也早有表白，吴说自己到TCL不是做职业经理人，而是要做企业家，最终吴得到了实惠（股权利益），但是却未得到应有的尊敬。这一次，周险峰又可以走多远呢？
遗憾四、空降难降
事实上，在天狮事件中，骆超、王君平和钱基港都是从宝洁、露华浓等知名外企而来的“空降兵”。尤其是50岁不到的香港人钱基港，在受聘天狮之前，曾是安利（中国）公司副总裁兼总经理、露华浓大中国区总监。钱港基在辞职信中透露了自己当初空降的理想：“我是带着一个梦想来到天狮的，这个梦想就是希望在天狮这个民族企业里通过我们的努力来证明中国的企业一样可以强大，一样可以赶上并超越国外的竞争对手。我甚至希望能将自己的职业生涯在天狮画上一个完美的句号。”
然而，钱基港为什么梦碎呢？“我在进入天狮时，带进了一批人才，可谓一批精英，我曾经希望在他们这一批人的带动下，能够用他们的正规的训练有素的专业做法改变天狮原有的一些企业文化和管理理念，使之更符合现代企业的发展趋势。事实证明当他们不想被（天狮）同化时，就只好被拒绝，而今他们已天涯各分飞，只剩我一人孤掌难鸣，纵有心施展抱负，无奈无力回天。”
尽管李金元极力挽留钱基港，但两个月后，钱港基还是彻底失望了，他在信中说：“因为我每一天所看到的，所觉察到的，都是天狮现有企业的方针、政策和理念在走回头路。……公司还不断地在我的司机与秘书中挑毛病，以便更换人员达到监控的目的，加上几天前王君平的突然辞职及昨天总裁办对中国区员工大清洗行动的不合理行为，都令我感到了继续留在天狮已经是不可能的事了。”
极尽高姿态迎接空降兵，然后又生疑，最后不欢而散。这已经成了近几年司空见惯的事。在稳定和发展之间，中国的企业老板习惯于先有“可控”下的稳定，然后才是“可控”下的发展。
遗憾五：老臣见逐
俗话说，家有一老，胜有一宝。忠心耿耿的老臣子，只要不成为新进人才发挥才干的阻碍，就必然会成为企业发展的保障。
正因为这样，老臣见逐才让人唏嘘不已。
2004年6月，甲骨文中国公司副董事长兼总经理张书恒离职。在甲骨文中国公司成立的第二年，张书恒便加入甲骨文中国公司，至今已在这家公司工作了14年。
张书恒告诉记者，自己离职主要是因为跟公司大中国区总经理陆纯初在经营战略和策略方面的分歧太大造成的，并表示这种分歧集中在对待客户的态度上。他认为，甲骨文中国公司根本就做不到“以客户为中心”，在客服方面“收费最高、口碑最差”，造成公司业务连续两年下滑。
但张书恒这种观点和“家丑外扬”的行为，显然不为甲骨文中国公司掌门人陆纯初所认同。陆指出，刚刚结束的04财年，是甲骨文中国公司落户中国14年来业绩增长最快的一年。而对张的离职，陆意味深长地说：辞职和开除是有区别的。
让人不解的是，在张书恒离职后不到3个月，陆也因“个人原因”突然离职，结束了他在甲骨文中国公司的7年工作历程。真可谓是螳螂捕蝉，黄雀在后。
相对于张书恒离职的满腔愤慨，同在 6月离职的健康元公司总经理王小滨对离职原因至今未置一言。根据健康元的官方说法，在健康元工作近8年时间的王小滨是因“健康”原因辞去职务的。
业界人士分析，家族企业里的职业经理人遭遇的“玻璃天花板”现象当是王最终离去的主要原因。王离开后，朱保国立即提拔何家荣为副总经理，而总经理一职则由自己兼任。
遗憾六：年轻也有失败
风光多年的大庄家德隆唐氏兄弟，在今年终于失足跌倒。唐氏兄弟的能量和人脉是相当深厚的。通过政府部门关照甚至恫吓人们不能动德隆，显然早已超出一个企业破解危机的常道。唐氏兄弟跌倒，说明唐氏兄弟德隆系的摊子越铺越大、泡沫越挤越多之后，确实已无法收拾局面了。
1999年的国产手机老大中科健每况愈下的原因，有人认为是“穷庙富和尚”，矛头直指总经理郝建学，说他据国资为私有，掏空了中科健。这种说法，在最终没有得以证实之前，我们是无法采信的。但中科健的“堕落”，不管郝建学如何辩言，他总是难辞其咎的。
金正也不平静，5月，总裁万平被拘和随之而来的金正争权风波闹得沸沸扬扬。这一事件充分暴露了中国营销人最丑陋的一面。先是万平被太原警方拘留，据说与其涉嫌职务侵占上市公司ST天龙3000万元资金有关。获得了控制权，又有移民倾向，这才有公司第二大股东举报万平公款私用的说法。尽管第二大股东田家俊抵死不承认是自己举报的，但田与代表万平行使股东权利的总经理杨玉新之间抢夺公司控制权的斗争却是愈演愈烈，双方人员甚至撕破脸皮动手互殴。
而发生在8月的健力宝易帅事件则相对坦然。８月２５日，健力宝执行总裁江达明正式对外宣布易帅，张海不再担任董事长兼总裁，新任董事长为魏小军，总裁由祝维沙出任。由执行总裁宣布其董事长兼总裁换人，是事件中唯一有趣的地方。
28岁就担任健力宝掌门人的张海，从上任的第一天起，其能力就一直为外界所怀疑。虽然，所有的人都相信这个年轻人聪明过人，且有城府。果然，他的接连出招让多少有些暮气的健力宝找到了不少活力。
2002年3月，上任仅两个月的张海便一举炒掉了公司80％以上的销售人员；４月，将非健力宝品牌产品全部停产；６月，推出全新品牌“第五季”，一气囊括果汁、茶、水和维Ｃ碳酸饮料４个系列产品，投入3100万元重金在央视做广告轰炸市场。11月，北上河南收购宝丰酒业，产业链由饮料开始向制罐、塑料、包装、药业、酒业、食品、足球、房产等各路延伸，总资产由37亿元增加至45亿元。2004年，张海领导下的健力宝，其扩张步伐先后涉及压缩机龙头企业华意压缩、西北化工等。
投资与主业毫无关联产业，本来就弹药不足的健力宝将战线拉得过长，暴露出其空虚软弱的一面，颓势难挽。在几位大股东的联合“逼宫”下，张海只好下台。
令人奇怪的是，健力宝官方发布公告，称张海从来不是健力宝的控股董事，并声明此后张海的一切言行不能代表广东健力宝集团。向来笑咪咪的张海何至如此？
咨询业走向及其盈利模式
■文/李朝曙2004年，中国咨询业数百人乃至千人的高峰论坛与管理培训司空见惯，数额高达数百万元的咨询合同接踵而至，销售额高达数千万元的公司如雨后春笋，与企业管理有关的咨询、培训、书籍、光碟、网站乃至传媒市场全面升温。管理咨询业这个中国企业的黄埔军校已经初具规模，并将对中国企业的发展产生深远影响。
五大发展趋势
短短10年间，咨询业经历了点子时代、策划时代、管理培训时代、管理咨询时代、解决方案时代，即将进入品牌时代和盈利模式时代。咨询业（包括管理培训与咨询机构）的一些优秀企业其自身品牌定位与盈利模式已基本形成，咨询公司的自身定位与营运模式，将决定其发展空间。一些优秀的咨询公司品牌已经形成，有相当一部分咨询专家在国内有相当大的影响力，但是做不大，因为这些咨询公司及咨询专家无法把自己的专业价值转化为社会价值。
进入2004年，咨询行业呈现出快、专、多、高、大五大发展趋势：
■快速复制。一是产品复制，如课程复制的速度加快，使咨询培训业务迅速扩张成为可能，如时代光华短期内在全国建立了销售网络，从而成功地大量复制系列产品。二是人才复制，人才复制是咨询企业发展的根本动力，如新华信大量引进合伙人在一定程度上解决了人才短缺等问题。三是企业复制，企业自我复制已经成为一种时尚，众多咨询机构推出分公司、连锁加盟等形式的分支机构，加快了扩张速度。
■专业细分。业务细分。体现在服务领域专业化、服务质量与层次的两极分化，如欧顾得、蓝凌、汇才等公司都在相当窄与专的领域提供服务。产品细分。产品细分使得服务项目越来越具体化与有针对性，如香港天高公司专门从事顾客服务咨询，在业界确立了领先地位。流程细分。专业分工的进一步细分使得咨询行业的服务项目流程化、模块化成为可能。
■多方合作。一是以客户资源整合、培训与咨询相结合的业务合作，二是专家以资源整合以及台湾专家与大陆培训机构整合为代表的人才合作，三是知识与资本的结合。合作是咨询业规模化与流程化的必然选择。合作现在成为一种趋势，一个专家，一个顾问，创立一家咨询公司后，如果通过自身的复制来发展是非常困难的，一定要通过合伙人的方式才能够做大、做强。台湾咨询公司有一个特点，它们在大陆大多数都做不太大，因为它们大多是以顾问身份出现的，不太容易复制。咨询企业要想迅速成长，一定要通过合伙人的方式来整合资源：有人做项目，有人做渠道，有人做服务，呈现出现专业化、流程化的特点。
■规模不断扩大。一批本土有实力的咨询企业涌现出来，营业额高达数千万元，甚至上亿元。明天、采纳、南晟德、威肯等企业的发展证明了这一点。数百名乃至上千名员工的大规模咨询机构更是验证与预示着咨询业的发展空间还非常广阔。
■高度挑战。企业的需求水涨船高，对管理技术与管理智慧提出了更高要求；与此同时，中国企业的不规范性与随意性也给咨询机构带来了相当高的难度，但与此伴随而来的，则是高收入与高回报。
十种盈利模式
美国第一位创下8位数字财富的商人是约翰·雅各布·阿斯特，他早年是做皮毛生意的，但他的夫人比他更懂得皮毛的价值，他常常利用她的智慧做生意赚钱，为此，他常常按小时给他的夫人付费，每小时500美元。这就是咨询业的发端。咨询业在中国的发展已经十几年了，目前，管理咨询行业的10种盈利模式为：
其一是国际化定位。采取这一定位的主要为外企。这些企业凭借雄厚的实力与经验、品牌声誉获得一些大的客户，如麦肯锡、罗兰贝格、毕博、盖洛普等。
第二是名校定位。如北大纵横、和君创业、华夏基石、成伟顾问等。这些咨询机构的创办人都有一定的名校背景，凭借着良好的学院背景与平台获得长足发展。
其三是老板定位。这其中的代表人物有叶茂中、王克等。
其四是东家定位。具体而言，是名企下海模式。如胡红卫、张建国是华为出来的，刘承元原为理光公司副总经理，这些人创办的顾问公司发展得也不错。
其五是专业定位。宋新宇从德国带回了一套战略，竟然卖了好几年。香港的天高公司做服务业顾问做得非常好，他们的高档酒楼做得非常专业。后来王建业从天高公司分离出来成立优智顾问，虽然规模不大，但一成立就接到了成龙的订单。这些咨询机构在专业领域做得非常细，麦当劳、柯达都选择和它们合作。
其六是联合创业定位。也就是几个人合伙做。代表为欧顾得、香港天高、威肯、蓝凌。
其七是小老板大经理定位。像新华信，老板并不是很突出，但其经理层很强。
其八是捆绑定位。或者与媒体捆绑，或者与协会捆绑，长沙的基业常青和湖南经济电视台MBA大讲堂的合作就非常成功。
其九是政府定位。给政府做咨询，如综合开发研究院即中国脑库，就侧重于政府咨询。国务院等部委下属就有很多这一类的机构。
其十是认证定位。现在认证在一些地方有点滥了，很多认证企业是在做苦力，确实比较辛苦。目前一种成功的模式是流程服务：第一个流程是打电话，数十名电话营销员天天打电话，寻找客户，5000个电话打下来，其中的500个或许是有希望的。第二流程是业务经理跟进，对有意向的企业继续做工作。第三流程是顾问去签单。第四流程项目小组跟进。其代表为南晟德。
三个必须克服的困难
和国外咨询业相比，我国的咨询业还有着很大的差距。世界各国咨询业的产值平均占国民生产总值的1％，发达国家则为2%～3％。2000年，我国国内生产总值为8.9万亿元，咨询业的营业额不足100亿元，咨询业所占的比例仅为0.11％。但应该看到我国咨询市场的规模也在迅速扩大。在迅速发展的同时，中国咨询业像传统企业一样，同样也面临着变革的动力与压力。
其一，企业对咨询效果越来越关注，对效果的评估也从感性阶段上升到了理性阶段，科学的数据与严谨客观的调查成为了评估的主要依据。据一些客户反映，只要咨询企业在诚信方面能体现较高的职业水准，只接受自身经验及能力能够胜任的合同，自我宣传时不弄虚作假，对待客户以诚相待，特别是在使用客户内部信息以及收费、尊重同行等方面表现出较高的职业操守，其回头签约率一般都较高。对于咨询企业来说，企业所面临的已经不是有没有业务的问题，而是怎样用有限的时间服务最有价值的客户的问题。
其二，咨询业作爲极具增长潜力的一个行业，其发展也同样面临一些问题：没有一个统一的管理机构，缺乏相关的法律、法规，各项制度不健全，对咨询师和咨询机构的认证没有科学的标准及机构，因此导致咨询市场的混乱。要解决这些问题，一是要有行业管理，从全行业出发，对管理咨询服务活动进行行业内部和外部的组织协调；二是要建立管理咨询顾问资格认定制度，并加强对管理咨询顾问的管理；三是要搞好专业委员会的建设，推出明星管理咨询专家与专业领域带头人，以推动全行业的发展，为客户提供更专业的服务。
其三，咨询业可谓是精英荟萃，如果没有一个好的盈利模式与运作模式，咨询企业的管理是无从谈起的。有人说管理一个100人的咨询公司比管理一个1000人的传统企业还要复杂得多，这种说法并非没有依据。因此，解决这一问题，也是迫在眉睫的事。
可以看出，咨询业正处于一个快速发展时期，呈现出快、专、多、高、大五大发展趋势，而盈利模式也在形成之中。这是由咨询行业的特点所决定的，同时也是咨询业人才结构的必然要求。咨询机构只有顺应时代潮流才能迅速成长与发展，否则将面临被淘汰的命运。
（作者为深圳市管理咨询行业协会常务副秘书长、深圳市创卓越企业策划公司总经理及首席顾问）
个人品牌篇
我的地盘我作主？ ■文/郑 地就像经济学家们喜欢把世间悠悠万事都用资源稀缺、边际效应递减那一套东东来分析一样，营销人也总喜欢说世上无人不营销、无处不营销，而且尤其喜欢听那些饱含激情的培训师们讲：“第一件要营销的就是你自己！你自己就是品牌！”但是可惜得很，在个人品牌营销这个领域，那些真正的大师──不论是有意的还是无意的，以及那些经典的案例──不论是成功的还是失败的，往往都不是我们这些张口大卫·奥格威、闭口杰克·特劳特的职业营销人，这和经济学家往往成不了大老板似乎是一个道理。
闲话少说。2004年的个人品牌营销，简称炒作，颇有些可圈可点、荡气回肠的人物和故事。不妨归纳梳理一番，供各位知易行难、眼高手低的营销同行们借鉴。
案例一：郎咸平炮轰名企
营销关键词：区隔、3C
48岁的郎咸平教授在2004年下半年炮轰顾雏军并引来无数笔墨官司，这之后就成了中国经济学界乃至整个知识分子阶层最受关注的人物，个人品牌的知名度达到巅峰。而这一营销之所以成功还要从郎先生的个人品牌定位说起。
过去的20多年中，尤其是1992年以来，经济学成了炙手可热的显学。然而，占据这门学科话语权的所谓“主流经济学家”们，无论是“海龟”，还是“土鳖”，彼此之间的基本观点极其相似，大家强调来强调去无非都是市场自由和产权改革。突然间，斜刺里杀出一个高呼国有资产在流血、民营企业靠不住的人，你说大伙怎么能不兴奋？而定位理论强调的不就是“区隔（differentiation）、区隔，再区隔”吗？旦夕之间，他就被我们过分发达的媒体炒成了整个经济学界孤灯独照的一点良知。事实上，认真听过郎先生讲演的人都知道，这位宾州大学沃顿商学院的财务学博士与众不同之处，主要擅长企业投资、理财等技术层面的分析，而不是价值观或者经济伦理。这就像百事可乐未必跟可口可乐有多大的差别，但它偏要换个蓝色的罐子然后鼓吹自己是年轻人的可乐。
美国有个所谓“个人品牌营销”大师，名叫William Arruda。他认为，打造个人品牌的关键在于3个C：Clarity（清晰），Consistency（一致），Constant（经常）。郎先生的营销过程似乎也紧扣着这三大法则。首先，如今地球人都知道他是一个语不惊人死不休的财经斗士、民众利益的专业代言人，概念绝对清晰；从“三叩TCL”到“四问海尔”再到“七敲顾雏军”，他对国内企业巨头们的“修理”，从手法到表述都有着完美的连贯性；而且，自从两年前炮轰德隆的第一篇文章开始，到后来为仰融一案忙里忙外，再到今年的重拳迭出，郎先生的个人品牌营销活动保持着非常稳健的节奏感。
案例二：张朝阳、王石
营销关键词：品牌延伸
从那年在北京某麦当劳门口玩滚轴溜冰开始，张朝阳先生就一直致力于以各种身体力行的娱乐化手段来号召年轻人体验新生活。他一会和王石会师白雪皑皑的四姑娘山，一会又出现在某某偏僻小镇上马二哥家的杂货铺里上网。甚至还不惜牺牲“色相”把露点照登上时尚杂志的封面，全然不顾自己已经40岁的“高龄”。而年纪更大一些的王石，则飞滑翔伞、登山、远足各种作派一应俱全，甚至担任某品牌的广告代言人坐上了热气球。
如果说郎咸平先生精彩的个人品牌营销是无意为之的话，那么张朝阳先生和他的朋友王石先生孜孜不倦、数年如一日地“做秀”则是真正的用心良苦。他们的钱已经够多了，要纯粹为了逍遥快活的话，他没事偷着乐不就行了吗？但问题是他们的个人品牌营销其实是搜狐、万科各自企业品牌策略的一部分。对于年轻的搜狐来讲，企业的品牌甚至一定程度上是张朝阳个人品牌的延伸。
事实上，张朝阳、王石通过个人“玩出位”来博取大众目光的品牌策略也并非首创。张朝阳先生还只是露点，英国维珍航空公司（Virgin Airline）的老板理查德·布兰森在发布他那本《童贞（Virginity）》的时候干脆脱得一丝不挂，这个老顽童甚至还驾着坦克在广场上游行。而且每一次维珍的品牌延伸到新的产业，都会有一场精彩的预演，那就是布兰森的恶作剧。所有这些看似玩世不恭的行为艺术，最终的效果是让英国人对这个品牌的大胆、出位记忆深刻，让布兰森大赚其钱。所以下次如果听说咱们中国的哪个企业家裸奔了，我们也务必记得要透过现象看本质。
案例三：饶颖、赵忠祥案，陆明德案
营销关键词：品牌危机
长着一张敦厚真诚的国字脸，拥有全中国最富磁性的声带，几十年来在广播电视领域被奉为泰山北斗的赵忠祥老师今年出大事了。与饶颖女士的这场风波，尤其网上那段惊世骇俗的录音，给他的个人品牌带来的打击几乎是无可挽回的。道德方面的东西大伙都说烂了，我们不妨从技术的角度分析一下赵老师品牌危机管理的失误，留作后来者的镜鉴。
书上告诉我们：危机管理的第一要义是未雨绸缪，即所谓的危机预警。既然饶女士在捅篓子之前曾经多次找赵老师要过说法，那说明赵老师其实还是有机会防范于未然的。可惜他没有这么做。
书上还告诉我们：危机发生之后，首先要尽快明确危机的级别，然后在处理过程中要把握两个重要原则：第一，反应迅速，尽快把危机真相和处理结果告知公众。第二，事实虽重要，但态度才是关键。在这些问题上赵老师偏偏都执行不力。他似乎并不清楚饶女士手中的武器与那些八卦饶舌的传媒配合在一起到底有多大的威力，于是低估了危机的级别。反应也一直都很被动，总是别人捅一件，他就痛斥一番。最重要的是在态度上没有利用好公众的同情心。如果他首先承认自己有错，人有失足、马有失蹄云云，然后拉上夫人、孩子一起在媒体面前抱头唏嘘一番，说不定等大伙幸灾乐祸的兴奋劲一过，还会念及他数十年如一日给人们介绍世界各地小动物的份上，不太计较他。在这些问题上，今年晚些时候发生的复旦大学陆明德院长的个人品牌危机案，在处理方面，就显得高明一些。陆先生的道歉信出来得很及时，措辞也得体，而他的学生、同事们的评价也都对扭转舆论的导向有积极意义。几天之后，大伙就对事件中龌龊的部分不感兴趣了，转而讨论媒体和复旦领导的公正问题。
案例四：妞妞的电影
营销关键词：品牌表述VS品牌关系
10月底，深圳市有关部门联合下发文件，安排初中学生在上课时间，自费购票观看一部叫做《时差七小时》的电影。仅3天，这部电影就在深圳创下64.5万元的票房收入。更有甚者，有关部门还规定：10月24日至11月5日，各大影院只允许播放这一部影片。于是，影片女主角，那个叫妞妞的25岁女孩也很快在深圳家喻户晓。安排者的本意想必是为了给这位市委副书记的女儿提供一次展示其个人品牌形象的大好机会，但结果却是南辕北辙。如今满世界的人关注的焦点变成了是谁为这部耗资2100万元的电影买的单，妞妞拥有的700多万元的公司股份又是怎么来的，以及妞妞长得是否足够漂亮。
《个人品牌》一书的作者大卫·麦克纳利有一个著名的判断，叫做：“品牌是一种关系（relationship），而不是一种表述（statement）。”个人品牌说到底是一种感觉，它的真实意义不在于可爱的造型或者鲜艳的包装，而在于人与人之间尊重与信任的程度。妞妞的事用这套大道理来分析好像还真是那么回事。妞妞在美国那地方留学多所名校，是以《××小绵羊》大作获大奖的才女；一上电影就演主角，还和陈冠希搭档。品牌表述应该是够风光了吧，但没想到，受众对这种带有行政垄断色彩的品牌营销手段充满了不信任，并由此引发了他们对许多原本不甚关心的品牌内涵的质疑。这让我想起那位上任伊始便组织全市人民“大阅兵”的宿州市委书记，当他站在警车上频频挥手高喊“同志们好”的时候，不知是否想到过，那些受众会用怎样的眼光来看待他的“品牌表述”。
原载：《新营销》2004年第十二期
