爱华网一、问题的提出
中小企业占我国企业总量的八到九层，对我国经济增长的贡献达百分之七十多。随着中国加入WTO，中国的中小企业的竞争力受到严重挑战，其中的一个重要问题就是没有自己的品牌或者没有自己的知名品牌。因此，品牌战略成为近年来管理学和营销学界谈论的热点。但是我们发现，几乎所有的谈论都是针对大企业、名牌企业的，品牌战略似乎就等于名牌战略，而这些战略对于广大中小企业来说却多是不切实际的，因为所有的中小企业都有这样的苦衷：规模小，技术落后，资金不足，管理不规范，所以根本就不能使出人们津津乐道的“大手笔”。中小企业面临着这样的悖论：企业的发展需要知名品牌，而品牌的塑造又需要大量的资金和企业规模。针对这种情况，人们很自然地就到西方去寻找解救之道。有人认为中小企业实施品牌战略是不切实际的，直接与名牌企业竞争无异于“鸡蛋碰石头”，于是就提出无品牌化或无品牌化。表面看来，无品牌化刚好与品牌战略相反，一个不惜资金和人力去塑造品牌、打造品牌，而另一个则要放弃品牌。的确，无品牌、无品牌的策略是对盲目追求打造名牌的一种反思。毫无疑问，如果放弃品牌果真能奏效的话，那么无疑是为中小企业开的一剂良方，一着奇招。由于无品牌化在西方已经存在不少成功的案例，所以有人对此深信不疑，甚至认为它是解救我国中小企业的最佳途径。但事情果真是这样吗？无品牌策略果真如此神奇吗？作者认为，这更多的是一种反向炒作，其中不仅存在着对品牌以及品牌战略理解的偏差，对西方无品牌策略的操作也存在着盲目崇拜。本文的目的就是要对无品牌策略做全面的分析，并弄清楚它对当前中小企业的生存和发展有什么意义。本文认为，无品牌策略的适用范围是有限的，它只能是中小企业的一个生存策略，而远远不能作为一种发展战略。
二、什么是“无品牌”策略及其优势
一般认为，无品牌策略就是指从事生产的企业不为自己的产品塑造品牌，从而减少企业运作环节，降低成本，并以各种渠道把产品销售出去的营销策略。这种策略主要采取如下几种方式：第一，承接外包生产业务，就是利用廉价的劳动力，按照其他大企业的要求进行生产，这其实就是我国目前多数中小企业的主要生存之策。第二，采用零售商品牌策略，其具体做法是零售商通过了解消费者信息、提出产品的设计开发要求，并选择生产企业为其进行贴牌生产，然后利用零售商品牌把产品推向市场。第三，采取无商标策略，有些产品可以不用商标就可以推向市场。这些商品之所以能不使用商标，一方面是因为这类产品难以形成“产品差别”，或消费者对质量要求不高，无需进行特别的辨认，如电力、矿石等；另一类是人们日常生活中经常接触的商品，不需要特别的专业知识就能够辨别真假、好坏，如衣服、食品、饮料等。第四，为大企业配套生产，这与前面的承接外包生产有所区别，配套生产一般不生产最终产品，只是为大企业生产最终产品的某些部件。第五，采用特许经营的方式，它指特许人将自己所拥有的商标(包括服务商标)、商号名称、产品、专利、专有技术和经营模式等以合同的形式准予受许人使用，受许人应向特许人支付费用的一种合作形式。 严格说来，第一和第四种并不能算什么策略，而是目前中国中小企业已经普遍采用的经营方式，而其他三种则是近年来才发展起来的。
企业采用无品牌策略往往是一种无奈之举，其直接原因就是它不能创造自己的知名品牌。一般认为中小企业创造自己的品牌受到以下几个方面的制约：一是受企业规模制约。大多数中小企业组织结构简单, 规模较小,构成了创造知名品牌的一大障碍。二是受人员素质制约。大多数中小企业人员素质普遍偏低, 创造名牌是一个知识含量很高的系统工程, 需要方方面面的专业人才,以训练有素的知识、思维、技能完成大量的实务工作, 非专业人员难以胜任。三是受企业财力制约。创名牌是一项耗资巨大的工程, 其中仅市场推广就需要巨额资金, 大部分中小企业心有余而力不足。四是受时间的制约。创名牌的工作是一项艰苦细致的工作, 要耗费大量的时间, 需要企业多年甚至十几年的不懈努力, 大多数中小型企业在短期内, 特别是创业初期, 难以创出名牌。
无疑，企业采取无品牌策略，就会获得与同类企业无法比拟的价格优势。我们可以设想，企业如果不需要为打造自己的品牌投入资金，其成本就会大大降低。有调查发现，这种产品比其他的同类产品的销售价格往往要低出百分之二十到四十。这样的价格差异带来的无疑就是产品的竞争力，从而也就增强了中小企业的生存能力。其实，无品牌策略在美国早在70年代就已经出现并被一些小企业成功地运用，其中最著名的就是美国的两家大零售商“W -MART ”和“K- MART ”近年来无品牌营销的成功案例。在国内则有“开开”衬衫等企业的成功运作。另外，如今我们只要走进一家大型超市，就会发现数不胜数的“无品牌”商品。其实这些商品并不是没有任何品牌，而是没有生产商的品牌，是零售商的品牌。这些都是“无品牌”策略的成果。这些产品的特点就是价格低廉，质量有保障，受到平民百姓的青睐。
三、无品牌策略的局限和误区
看来，无品牌策略的确是一种地成本并且容易操作的营销策略。以至于很多人像当初迷信传销一样迷信无品牌，将它视为小企业成功的捷径。但是，我们不禁要问：“无品牌”是一种迫不得已的选择呢，还是中小企业应普遍发展的战略？是不是所有的中小型企业都适合采取无品牌策略？无品牌是不是对所有的中小企业来说都是最佳选择？无品牌是不是意味着永远都不要自己的品牌，无品牌是不是等于不要品牌？这些问题都是需要进一步考虑的，因为任何一个明智的企业家的兴趣都不会只集中在学者的概念炒作上。
事实上，无品牌策略在西方国家也只是在日用品和有些特殊商品的销售中获得成功，并且多是一些廉价商品。只是我们将它引进后才将它泛化了，似乎是解救中小企业的灵丹妙药。如果我们稍加留意就不难发现，无品牌策略至少存在着这样三方面的局限，一是产品种类方面的局限，二是企业规模上的局限，三是消费者需求层次上的限制。也就是说，无品牌只是对一定的产品种类，一定的企业规模，一定的消费需求层次才是一种好的选择。在这些范围之外就是不适合的。例如对于一种有地区特殊和传统工艺的产品，就不能选择无品牌战略。笔者注意到。我国西南几省的老百姓爱吃辣椒，各个地方的口味又有所不同，并且人们对这种口味的差异又特别敏感。所以生产各种辣椒制品就必须注重品牌，而不宜采取无品牌的方式进行营销。一方面是因为顾客强烈地希望吃到最合自己口味的东西，另一方面是这种产品本身就适宜品牌的树立。所以无论这种企业如何小，都应该从一开始有品牌意识，将自己与其他产业的产品区别开来。这一行业中成功的典范要数贵州贵阳的“老干妈”系列辣椒制品，这一企业从小企业到大中型企业的发展，品牌意识是关键。另外，企业的发展不仅仅是一个量的发展，其中也必然包含着企业类型和企业内部结构的变化。如果说无品牌化策略对很多中小企业比较适合，那么这些企业发展到一定程度就必然要抛弃这种方式，树立自己的品牌。最后，我们发现，无品牌策略运用的成功案例大多是发生在某些特殊商品和低价位的日用小商品上，它满足的主要是消费者低层次的需求，简单说就是便宜实用。但是如果消费者对商品的质量、创意更为挑剔，甚至追求一种精神的享受，一种文化、身份的认同，无品牌商品就很少在备选之列了。
既然“无品牌”策略存在着这样一些明显的局限，那么为什么还有这么多人迷信它呢？我们应该这样给这一策略做一个合理的“定位”呢？笔者认为，这是很多人迷信无品牌的原因在于对品牌以及品牌战略理解的简单化，对企业发展过程理解的简单化。
首先，品牌并不等于名牌。一般人将无品牌简单地理解为不贴自己的商标，而采取无品牌策略的直接原因就是不能创造自己的名牌。按照Professor Peter Doyle的定义，品牌就是一个名称、符号，一种设计，它能将特定产品与一些实在的、独特的价值联系起来。 一种品牌一般具有视觉印象效果、可感知性、市场定位、附加价值、形象、个性化等六个方面的显著特征。所以，品牌是一种复杂的系统，商标只是它的一个外在表现的一小部分，并不是所有的品牌都是名牌。如果这样考虑的话，那么所谓无品牌策略中也应该包含品牌的因素，因为在有多个生产尚可以选择的情况下，零售商或者特许人就需要找到支持他选择的理由，而这些理由中就已经包含着生产商之间的“品牌”的不同了。如果我们这样理解品牌，那么无品牌化也是一种“品牌战略”，但不是一种必须的选择。而如果我们仍旧将品牌简单理解为名牌的话，那么无品牌就是所有中小企业必然的选择了，因为没有那一家小企业可以一夜之间打造出自己的名牌的。
其次，品牌战略并不等于做广告。很多人简单地认为，中小企业由于没有足够的资金去做广告，所以只能选择“无品牌”。广告的确是一种品牌推广的有效方法，但品牌战略并仅仅是打广告。品牌战略包括了品牌的定位、设计、注册、商标保护、品牌的市场定位和品牌个性化、品牌价值的不断创新与累积、品牌的系统传播等相当复杂的工作。当然，中小企业不能像大企业那样进行大规模的运作，但完全可以从小处入手树立自己的品牌。
最后，那么可以清楚地表明，“无品牌”不等于不重视品牌，而是依附于其他品牌。从前面列举的“无品牌”的几种方式中我们可以看出，无品牌只是没有自己的品牌，而这种运作正体现了品牌的重要性。无品牌的生产商能将产品销售出去的方法只是贴上别人的标签，依附于别人的品牌。若没有这些已经树立起来的大品牌，那么无品牌策略就无法施展。但是我们也应该清楚，依附于别人只是一种无奈的选择，它也只能为小企业的生存提供基本的保障。企业要有大发展就不能没有自己的品牌，我们只能将无品牌策略看作一种暂时的生存策略，而不是一种发展战略。
四、打造自己的品牌：中小企业的发展之道
关于品牌对中小企业的重要性，我们可以先看这样一个事实。中国常常被称经济学家们称为世界的“生产基地”。这固然说明中国在世界经济体系中举足轻重的作用，但其中也包含着这样的事实：我国的企业多半是一些中小型企业，它们要么是为消费者生产廉价的消费品，要么就是为国外的知名品牌承担生产任务。显然，这样的企业的竞争力是很值得担忧的。两年前的温州打火机事件就颇能说明问题。 在2002 年上半年温州有500 多家打火机企业, 年产金属打火机近5 亿只, 其中80% 以上出口国外市场, 占国际金属打火机市场份额的70%。但是由于一个技术问题（保险锁），这类产品就面临被强迫退出欧洲市场的危险。许多媒体曾把这一事件的原因主要归结于“技术壁垒”,但笔者以为，这其中固然存在“技术壁垒”的问题，但关键还在于这类打火机的低技术、小品牌甚至无品牌。其实，温州的打火机生产出口有两条路，一是生产抵挡打火机，一般价格都在2欧元以下，一是为日本韩国的知名品牌做前期加工，日韩企业将这些打火机买回之后，稍做加工，再贴上自己的商标,就可买10 欧元以上。欧美国家针对的恰恰是中国生产的2欧元以下的抵挡产品。中国厂家自己生产的产品由于归属的品牌的不同得到了不同的待遇，但这两中待遇对中国企业来说都是不利的。中国厂商自己直接销售的产品很容易就被其他过限制，而向日韩商家供应的产品实质实质上却是在为别人创造利润。其实，温州打火机生产商的处境就是我国广大中小型企业的处境，我国的出口商品大多是这类劳动密集型的轻工业产品，例如服装、鞋等等。随着中国加入WTO，中国的中小型企业都会面临这样的挑战。
按理说，中国企业为日韩企业生产打火机，正是采取一种无品牌策略。但如果一直坚持这种策略，那么中国的企业在竞争中就只能永远处于劣势。这种策略可以保证一个企业暂时的生存，但决不能保证一个企业的发展，而在竞争激烈的当代社会，如果一个企业不能发展，那么它的生存就已经受到威胁了。所以，温州打火机这样的低技术、无品牌的经营模式毕竟不是长久之计，真正的出路只能是打造自己的品牌。
