爱华网法云：善战者求势。品牌是什么？品牌就是营销的势。势有三：天时、地利、人和。天时不如地利，地利不如人和。所以说，品牌最根本的是得人心。品牌诞生于人的欲望，并服务于人的欲望。今年7月，在上海中国第一届乳品营销大会上遇见一位老总，这个老总告诉我：“我今年的广告预算3000万，年底肯定品牌会得到提升。”我默默然没有回答。但是我的心情却很沉重，也替他担心，因为他搞错了一个最根本的问题：打广告只是做品牌的一个手段，不是做品牌的根本。 的确，在中国的乳品市场，所有的企业老总都想在品牌上有所作为，但对于大多乳品企业来说，品牌问题在企业诸多经营要素中都是短板。而同时，企业老总和品牌经理都想通过品牌的提升来提高企业竞争力，但塑造品牌的过程却往往令他们苦不堪言。 在追求品牌提升的过程中，这些乳品企业老总或品牌经理经常遇到的痛苦来自于以下三个方面：找不到让品牌提升的方法；找到了提升方法，却因为种种原因难以执行；执行了半天，却发现策略、方法存在问题。深究造成这些痛苦的原因，笔者发现，这几乎是乳品整个行业存在的问题。 1.品牌战略：可怕的粗放 2004年初，普天同盛企业策划公司对乳品加工企业进行了一次市场调查，调查的对象主要是业内的一些企业家。在调查企业2004年的发展目标时，几乎所有的企业都将2004年看作是一个快速发展的年头：有将产量定为增长50%～60％的，有定为翻一番的，有的甚至是要求增长3倍以上。乳品业发展的狂热不亚于当年的“大跃进”。这些数字的背后反映了整个乳品企业在战略上的粗放和不成熟，而这种不成熟必然影响企业的品牌战略。 在新形势下，中国企业首先要做的还是要认清产业方向，根据产业的具体情况制定好自己的企业战略，将企业战略调整到一个适合自己发展的方向。在企业经营中，千万不要违背企业发展的客观规律。 中国乳业经过了近3年的市场开拓整合，下一步的工作重点就是练好内功，从奶源、产品质量、技术创新、品牌塑造等方面入手，将企业做强。假如有人想侥幸通过逾越奶源、质量的基本要求，而在市场上获得超额利润，必然将受到市场的惩罚。现在，仍然有乳品企业弄虚作假，将生产日期涂改或者推迟几天，发现其产品也能在市场上大行其道。这些企业还暗自庆幸，甚至变本加厉地愚弄消费者。需要奉劝这些企业的是，千万要遵循市场规律，不然总有一天会得到市场的残酷“报复”。 另外，还有许多企业在促销上和宣传上大打概念牌，搞了许多虚假的东西，这个以后也将得到市场的“回报”。 如何根据市场战略制定品牌战略，笔者认为，乳品企业首先需要的是将违规的手段、侥幸的手段、打擦边球的手段统统抛掉，用一个正常的心态做品牌。在把握企业财力规模和发展阶段的情况下，全面把握消费者的心理，研究企业竞争格局和竞争者状态，按照低成本的观念制定品牌战略。惟有如此，你的品牌战略才容易找到出路。 2.品牌整合：凝聚力丢了 企业的品牌也是有生命的，就好像人一样。品牌的“品性”，就是企业的人品，反映了一个企业（企业家）在企业经营上的理念、思想和灵魂。 前些年，几乎所有的企业都在产业整合的大悲大喜中度过，很多企业没有来得及认真梳理自己的品牌整合问题。 我们很熟悉的新希望集团就是一个例子，他现在面临的子品牌和新希望主品牌之间的融合问题就远远胜过了资本运营的问题。对于新希望，现在要补的最大的课程就是如何将新希望的主品牌资产和所有子品牌资产发生关系，在整合后形成合力。这样，原来的企业兼并和未来的企业管理才有一个完整统一的文化内涵，这个企业才能形成市场上的凝聚力，才能在市场上和三鹿、伊利、光明等企业抗衡。 另外，在产品链内涵上的副品牌整合问题也很值得关注。很多乳品企业都喜欢将自己的酸奶或者其它的产品系列取一个副品牌。这本来没什么错，但是很多企业在推出副品牌问题上缺乏严谨的战略态度，十分随意。现在有个别型企业甚至已经拥有10多个副品牌，并在市场上全面推广。这使得企业产品的终端形象十分混乱，很不利于企业的品牌传播和市场推广，更不利于企业在市场上形成良性循环。 一般情况下，一个企业拥有1～2个副品牌就足够了。重要的是摆正主副品牌的位置，将副品牌也打造成一个强势的品牌，以期在市场上赢得更多消费者的青睐。 3.品牌投资：铺张浪费 很多企业一直在寻找具有杀伤力的品牌利器，但是就是找不到能够属于自己的武器。于是每天有大量的广告播着，却总缺乏有效的办法抓住消费者的心。这是什么原因呢？ 这种现象其实是“贫困的品牌”和“品牌的贫困”的矛盾：一方面表现为我们缺少具有极高忠诚度的大品牌；另一方面表现为我们品牌“营养不良”，没有根基。这种情况造成的后果就是在品牌的推广中品牌资源的流失和浪费。 再进一步探究为什么会出现“贫困的品牌”和“品牌的贫困”的矛盾，我们就会发现中国企业在品牌投资理念上的差距。 中国的企业在年末进行第二年广告计划的时候，大多采用前一年营业额乘上一个百分比的计算方式来确定广告费。很少有企业第二年广告投放的准则是以自己的品牌、市场和消费者的调查数据为根据的。以至于个别企业的广告计划最后成了一种任务，有没有达到广告效果与企业的广告部门也没有了直接关系。 投入和投资绝对不是笔者在这里玩弄的文字游戏，这是一种观念。投资者追求的一定是投资回报，而投入者的主要的工作就是花钱，就是这种投入的观念让很多企业花了大量的冤枉钱。 福建曾经有一家并不大的乳品企业，其销售半径仅限于华南一隅，但它的广告却曾经在中央台铺天盖地。这就是一个广告成本浪费的典型例子。 用投资的方式做品牌，首先要对品牌的各项内容有一个全面的认识，然后根据这个认识来调整广告投资。比如，经过调查发现企业美誉度降低了，那就应该尽快推出增强美誉度的广告片或者公关活动。这样，企业的资金投入才能得到有效回报。如果反其道行之，不断的广告宣传只是为了提高品牌知名度，这样的结果只会是：不但浪费了广告费，还有可能失去市场机会，从而给企业造成损失。 4.品牌管理：两难困境 为什么广告一停，销售额就下降？为什么你的价格低、质量好却没有消费者喝彩？为什么你每天都疲于搞促销？为什么你的品牌没有抗风险的能力？这四个问题一直困扰着乳品企业市场一线的决策者。 以上情况都是因为企业没有个性鲜明、联想丰富、美誉度高、忠诚度高的企业品牌。而已经经营多年的品牌为什么还没有足够的吸引力？这主要是因为企业在长期的品牌塑造过程中缺乏系统的、精细化的品牌管理。 没有一辆宝马车会像奔驰的设计那样庄重、威严，相反，每一辆宝马车都充满灵性。这是因为宝马车的品牌操作者将“驾驶的乐趣、潇洒、激情、活力”的理念贯穿在每一款宝马车的设计中去了。 而我们许多乳品企业的市场活动、广告投放只考虑销售额的增量，全然不顾品牌的承受能力。这样带来的结果，最终不是给品牌做加法，而是给品牌造成伤害。 我们经常在市场上看到这样现象：这家买五赠一，那家就买四赠一；你如果买四赠一，他就买三赠一……很多企业在这种低层次的市场策略下，将品牌做得一塌糊涂。 例如，东北某乳品企业为了在中原市场取得市场份额，采取“自杀式”让利促销，最终使这个原本不错的品牌被中原的消费者认作是一个质量差、档次低的品牌，其销售也陷入两难困境。 5.品牌危机：饮鸩止渴 对于蒙牛来说，2004年3月25日绝对是一个灰色的日子，因为就在这一天，蒙牛的强势品牌形象受到了置疑，其奶制品被湖北省卫生厅宣布暂停销售，原因是蒙牛可能存严重的食品安全问题。此事件一出，整个乳业哗然，这是国内首次政府部门对乳品企业的销售禁令。虽然后来这个事件被不了了之，但是这已经给很多企业敲响了警钟。 阜阳奶粉事件后，很多企业还没有足够认识到危机的严重性，事实上，下一个危机很有可能就在用国外工业奶粉制造还原奶的很多城市型乳品企业中产生。 对于危机公关问题，笔者认为这是未来几年很多企业必须修炼的一个重要课题。因为一件小事情完全有可能导致大规模的企业危机事件发生，最终给企业带来灭顶之灾。
现在，很少有企业家对中国的奶源问题进行深刻反省，也很少有企业家对中国的消费者进行深入研究。大家关注的就是生产出来、销售出去。这在中国的优质奶源还十分紧张、消费者的饮奶习惯还没有完全普及的情况下无异于饮鸩止渴。虽然企业家的狂热一方面的确促进了整个中国乳业的发展，但另一方面也导致了产业链和销售环节的问题，以非常激烈的形式表现出来。 “灭六国者六国也，非秦也。”从去年中国某品牌企业的“刮刮卡事件”、“广东结核奶事件”，以及“来自大草原广告涉嫌欺诈事件”，到前一阶段的“阜阳奶粉事件”，中国乳业存在的很多危机已经被暴露在阳光之下了。 后记：掩耳盗铃必受惩罚 在问题面前，任何企业都不可能再掩耳盗铃，大家必须正视中国乳业快速发展带来的一系列问题。中国的乳品行业还很年轻，中国的乳品企业也还很年轻，谁都没有承受舆论打击的资本和底气。 事实上，中国乳业的品牌在细微的技术层面也存在很多问题。比如整个行业的品牌同质化问题。在我们能够看到的乳品企业中，几乎所有的企业都将品牌诉求定位在新鲜、安全、奶源、科技、营养等几个方面。具体表现为：品牌主张趋同、产品设计趋同、诉求概念趋同、品牌思想趋同。 这种可怕的同质化有其深厚的根源：前几年乳品行业竞争不充分，很多企业没有品牌意识，不挖掘自己的品牌核心能力，一味附和其他企业；在品牌诉求上落于俗套，没有创新意识；品牌定位模糊，没有自己的品牌支撑；品牌概念单薄；很多企业品牌老化严重，缺乏品牌元素；VI上还存在很大的问题，品牌形象表现混乱；乳品行业相对还十分传统，缺乏高素质的品牌管理人才。现在，仍然有很多企业还在同质化的品牌传播上兜圈子，浪费了很多广告费。 2005年将是一些有远见的中型企业深入做品牌的时候了，谁将品牌做强、做新了，谁就有可能在未来的竞争中取得先机。
