假日营销 谈谈报纸的“假日”营销



国庆七天长假如同一面镜子,照出不同报纸节假日办报的不同水平。对经济学家们叫好的“假日经济”,不少报纸缺乏积极应对,没有把握机会创造自己的“假日经济”:有的提前出刊,有的大幅减版,如平时24个新闻版、8个广告版的《新闻晨报》缩水到16个版,《新闻晚报》、《青年报》等也都变得非常单薄。更令人失望的是,不少报纸中经常能读到明显是节前提早准备的“旧闻”,时效性差,读来索然无味。相比之下,广州的报纸做的比上海报纸要好。以笔者订阅的《羊城晚报》为例,“广州新闻”“娱乐新闻”等24个彩色版面“一个都不能少”。同是国庆假,冷暖两不同。笔者不禁想对某些“热节假”里“冷处理”的报纸呼吁下:假日经济,报纸不该放弃。

节假日报纸“瘦身”由来已久,究其根源,与计划经济时代的报纸发行密不可分。当时,各类报纸基本上全部通过邮政发行,以集体订阅为主。每逢周末或节假日,人们不上班自然不看报,报纸阅读率大降,广告商的投放兴趣也很低,等重新上班后积压多日的报纸多数不看就进了垃圾箱。由此,报纸在节假日缩版情有可缘。然而,随着传媒进入市场,竞争日趋激烈,邮政发行的时代一去不返,多数报纸的零售量和自费订阅大大超过了集体订阅量,报纸节假日“瘦身”的弊端日益暴露。

首先,对报纸自费订阅者来说,节假日缩版是对读者利益的损害。读者提前预定了全年的报纸,报社有责任提供保质报量的报纸,并且,要保证这种供应的连续性。如果因为节假日而缩减版面,某种程度上,类似于企业把不合格的产品提供给先期付款的消费者;其次,对报纸零售购买者来说,节假日缩版也容易令人产生失望情绪。读者自费到报摊购买报纸,培养成购买习惯并不容易,节假日有充裕的时间,购买的报纸比平时有了更充裕的时间阅读。如果买到的报纸内容单薄,自然会感到遗憾;最后,节假日缩版使报纸放弃了“假日经济”的大好机遇,将假日报纸市场拱手相让。据统计,全年365天中节假日占了114天,假日里,人们阅读报纸的兴趣和时间不减反增,报纸无所作为、甚至减版缩版,岂不可惜?

仔细分析下,报纸在节假日完全大有用武之地。从报纸的特性看,很适合读者在节假日消费,随时获取与携带,信息准确、实用,查阅方便,如果出门旅游或上街购物,服务性的报纸还可作为贴身的“好参谋”或旅途解闷的“好伙伴”。从读者的需求看,节假日和双休日人们闲暇时间充裕,多安排消费购物、运动休闲、娱乐欣赏等活动,既有比较充裕的时间阅读报纸,对相关信息的需求也很强烈。比如,对节日里准备到近郊旅游的人或上街购物的人来说,消费类报纸中的“旅游”“购物”“休闲”版内容能发挥很强的服务性,很容易受到读者的欢迎。

对报纸来说,读者和广告是两大经济支柱。放在节假日背景中,抓住读者是基础,有稳定的读者群和发行量,广告自然有保证。抓住节假日做好报纸的“假日经济”,不妨考虑从四个方面着手:

1、量体裁衣、满足需求。假日报纸的内容质量最为关键。如果编辑部精心准备、认真动员,记者们一如既往地投入采写,节假日报纸的内容大有可报、大有可读。要仔细研究受众的生活特点和消费需求,努力满足读者在节假日中对报纸信息的特殊需要。比如,根据读者节假日的不同兴趣和不同安排,可提供假日短期培训的课程介绍、百货商店假日折扣的优惠信息、出门旅游的自我保健知识等。这些服务性强的内容,将使报纸的有用性大大增强,对报纸维持稳定的零售量乃至开拓新的读者群大有裨益。

2、扩版增刊,挖掘潜力。针对读者的有效需求,报纸不妨抓住节日的契机增加版面。2001年,《深圳特区报》提出“夺回星期六、争取星期天”的方针,把双休日的报纸从多年来的16版扩大到28个版,全新面孔亮相后零售良增加两成以上。《广州日报》平时出32版,周末版增开16版后,发行量增加了20万份。可见,如果充分满足读者需求,不愁没有市场。国外报纸节假日的版面也呈增长趋势。如《纽约时报》平时约100版,而星期天则出300版以上。整体看,增加周末版、节日版,增设假日专栏,有利于充分挖掘读者的消费潜力,满足读者的特殊需求。

3、宣传品牌,营销致胜。节假日人们相对来说,情绪放松、时间充裕,街头闹市往往成了商家、企业宣传造势、促销推广的大好时机。报纸也应根据自身特点,配合内容报道、版面增扩,适当采用营销策略借机宣传。报纸可采取街头派发、赠阅、读者见面会、假日抽奖等形式进行推广,提升报纸的品牌知名度和报纸的发行量。同时,要对发行商和广告商做工作,鼓动发行商的积极性,向广告商推介假日报纸的发行和阅读效果,逐渐改变广告商的认识和观念。针对读者市场和广告市场的“双管齐下”,必然使报纸在巩固日常发行的前提下“锦上添花”。

4、多元经营,拓宽收益。众所周知,报纸除广告、发行收入外,还可进行多元经营,拓宽收入渠道,增收创效。国家延长节假日旨在刺激消费、扩大内需,有眼光的报纸瞄准时机,积极探索多元化经营,社会效益和经济效益“双丰收”。如国庆节后至春节前,往往是传统的汽车销售“黄金季节”,今年国庆节,《南方都市报》联袂凤凰卫视等举办“中国南方汽车展”,据称有20万观众参与;《羊城晚报》举办的“羊城车坛风云棒”轿车评选活动开始才两天半,就有35万人次涌向汽车展场,现场成交各种品牌轿车高达2000余辆。这种形式的评选和展览,不仅在节日里以多元经营实实在在地增加了收入,也以特色服务提高了报纸在消费者心目中的知名度和美誉度,同时,还在汽车企业和广告商心目中树立了良好的影响力,对今后吸引汽车行业的广告大有裨益,可谓一举数得。

 假日营销 谈谈报纸的“假日”营销

“假日经济”,给商家和企业提供了刺激消费的机遇,也给报纸开拓市场、提高发行创造了营销的潜力。这个时候,聪明的报纸不宜“减肥”反应“扩容”。

  

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