爱华网“假日经济”的魔力，在2004年的“五一”长假中再次得以显示：假日期间全国各地经济一片红火，旅游景点人如涌潮，异常火暴；各大商场热卖狂卖，销售剧增。据报道，北京商委调查的10家大型百货商场，销售额增长幅度达40以上；上海在假期的前3天商业零售额达4·53亿元，同比增长27·6；全国出游人数达4600万人次，消费额为181亿元，分别比国庆增长15、27。当然假日经济中出现了些问题，引起不少人的观注与分析，也见诸于各大报刊，但很遗憾的是，这种关注千篇一律地局限于“假日经济”中最显眼的旅游纠纷，对“假日经济”中有着深远影响的另一大“后遗症”――我们暂且称之为“假日经济倒春寒”，却没有应有的、足够的重视。 以笔者所在城市武汉为例，“五一”期间各大商场都迎来了罕见的火爆，商场内人头攒动，举步为艰，商家们卖得“钵满盆溢”：如武商集团发挥“扎堆效应”，7天销售额达1亿元，亚贸也在2100万以上；但“五一”过后，情况却与节日期间形成了巨大的反差，成群结队的购物人群已经无影无踪，只有稀稀拉拉的顾客在漫不经心的闲逛，商厦空旷许多，生意更是一落千丈：据报道，节假期间徐东平价广场日平均额在400万以上，而在长假后的第一个周末，日销售额不超过130万；中南商业大楼也从250万跌至90万。这股让商家心寒意乱的“倒春寒”是怎样形成的？都是“假日经济”惹的祸吗？笔者对其产生了极大兴趣，特以此文进行分析如下： “假日经济”是指人们利用节假日集中消费购物从而带动供给、市场、经济发展的一种综合性强、牵扯面大、可持续发展的系统经济模式。正如这里所说的，假日经济的实质是通过在假期刺激需求来拉动供给，最终带来经济的全面发展，是可持续发展的。然而之所以出现上述冷清与无奈的现象，笔者认为这是因为虽然“假日经济”叫得响亮，其实质和潜力却还没被商家所正确认识，导致消费市场被不合理开发，从而形成了这股“倒春寒”。下面从消费者和商家两个角度进行分析。
从消费者的角度
一、“寅吃卯粮”的必然后果
从现实生活看，“假日经济”是消费者在银行降息征税、加薪、股市收益欠佳等多种因素的影响下，将昨天、明天或下个月的消费集中在假日进行的经济现象。在短时间内，消费者这种“寅吃卯粮”的行为必然会带来旅游景点的人满为患、商场的销售额大幅度上升等火爆的“假日经济”现象，但这种消费只是时间上的移动变化，就是说在“假日经济”下，尽管商家使出浑身解数，都只是诱使消费者提前支出购物，没有激发新的需求，挖掘出潜在的消费市场，无法使其扩大支出预算从而增加消费总量，消费者大多也不会因假期而获得更多收入，因此在“寅时”的消费高峰后，消费能量放空，消费者在假日后即“卯时”得捏紧钱包少花钱或不花钱，以平衡家庭收支，毕竟消费者的购买能力是有限的，这就表现为长假后的消费者购买力大减，商场销售自然直线下降。另据调查，假日旅游的消费意愿已经超过了大件耐用消费品，在有限的购买力下，这部分人选择外出旅游，把钱花在无形的旅游服务中，不得不放弃购物计划。应该说，消费者购买力不足是“倒春寒”形成的“祸”根。二、冲动后的“冷静”
节假日中的商场狂卖热卖的情景，那是没有到现场的人难以想像的，富丽堂皇的大厅四处悬挂着冲击视线的红色大字“降价”、“特价”、“全场3折”――真是一个“降”字了得，再加上劲爆的音乐，构造出热烈的购物现场，这大大地刺激了顾客购买欲望，使之产生了购买行为――窜动的人群疯地抢购着，连训练有素的营业员也手忙脚乱，特别是在一些限时特卖的柜台，疯狂打折的专卖店更是如此。而由于购买力等种种原因，长假后商场人流量大不如节假期间，“假日经济”中这种以人气为首要因素的购物气氛及其产生的连带效应，是长假后的商场可望而不可求的；值得提出的是，这些顾客更多是冲动性购买，购后往往会产生后悔情绪，这与我们所批判的“微笑服务”不能带来顾客最大满意度是一样的。虽然此时钱已经进入商家的口袋，但因一时的冲动而购物的消费者在长假后的一段时间内会不自觉地产生某些抵制情绪。这也致使长假后商场的人流大大减少，可谓“祸起萧墙”，而在假日中笑得合不拢嘴的商家惹了“祸”却还不知道。
另外，商家的促销使消费者冲动地购买非所需商品，或在价格比较下购买了“暂时替代性商品”，这搅乱了商家正常的市场预测，进而导致生产厂家偏离市场需求，使消费者习惯购买的必需日常用品没能合理及时地摆上货架，而长假后没有价格比较优势的商品（消费者曾在假期促销时大量购买）堆满货架却无人问津的恶性商业循环。
从这点上看“倒春寒”的确是“假日经济”惹的祸。
三、婚嫁、旅游等特殊购物
我国每年有约近千万对新人举行婚礼，由于习俗、迷信等各种原因，时间往往集中在“五一”、“十一”或春节等黄辰吉日——也是法定假日，加上中国人……这还不包括每年一次的结婚周年纪念日所可能带来的消费，并且这种消费较为特殊，是一般日子所没有或少有的；另一方面，在红红火火的购物热浪中，不可忽视的是外来的旅游者的热情购物。一般说来，游客出手比平时更阔，外地游客更是觉得来一次不容易而频频掏钱购买纪念品等，而这些游客必将随着假日的结束而离去，火爆的商机也悄然而去。
长假后，失去了假日中的特殊购物，商家们又增添了一丝丝寒意和无奈。
从商家的角度
一、恶性价格竞争行为的后果
本着吸引消费者、培养企业忠实顾客、提高企业在消费者心中的形象的目的，并不精通市场策划的商家们，机械地把活动集中在“五一”等长假中，过分围绕着节假日来展开营销策划，企图借助“假日经济”脱颖而出，获得顾客的青睐，武汉各大商场就纷纷使出绝招：在“五一”期间，亚贸每天免费提供2000杯可乐给上帝们解渴；佳丽、王府井买满200元赠60元代物券；武广买满200元送88元更胜一筹；中商承诺将随机抽出其中一天为免费消费日，把当天的销售款全部退还给消费者；更有甚者，长江广场塞特购物中心许诺凡编号尾数为“51”的100或50元的人民币在“五一”可当2倍币值到该中心购物（这不仅引了众多的因该购物中心提前停止营业而没能用出手中钞票的消费者的极大不满，并且被央行宣布违反《中华人民共和国人民币管理条例》，而临严厉的处罚）。这种恶性“假日经济大促销”的定势思维的结果往往是商家两败俱伤，并且狂轰烂炸的促销宣传使消费者产生诸多疑虑，其对消费者的刺激作用不断减弱，更使消费者对商品价格预期不断下滑，在节假期间被商家宠坏了的上帝，长假后很难伺候，胃口出乎意料的大：“蝇头小利”已经难以打动他们的心――习惯了打3折的消费者已经不为打5折的商品所动了……二、促销行为的短暂性
促销即促进销售，是指商家把产品或劳务向目标顾客进行宣传、说服，促使顾客采取购买行为的有一定时限的企业活动。应强调一点，促销本身带有必然的短暂性，这从“促”字也可见一斑；商家们大多安排在法定节假日等消费者拥有更多空闲时间的日子（上文中武汉各商家的促销活动都尽限于“五一”期间），也是由其特点决定的，毕竟促销的目的更在于宣传企业各种信息，引起公众注意与好感，而不是实现具体销售任务。数字有力的证明了这一点：据报道，武汉市商委经济信息中心在五一节前几天，每天都能接到20多家大商场传递的促销导购信息，而节日一过，这种促销计划信息锐减，这很能说明问题。 当然，还有由于商家夸大海口，经济与法律能力上又承受不了促销活动，而不得不提前结束促销活动的人为短暂行为，这种行为除了给企业带来直接的经济损失外，更不利企业形象的塑造。如上面谈到的既“受不了消费者如火的热情”，又被央行发令禁止的长江广场塞特购物中心提前结束了“人民币翻值”的促销活动，招来众多消费者的不满，企业形象大打折扣。事实上，许多商家就这样不知不觉或无可奈何地掉进了短暂性行为的陷阱，因而虽然假期招来几天的热闹，却打不开新的市场，长假后没有了让消费者心动的促销活动，消费者和商家都“冷静”了许多。“假日经济”红火后留给商家更多的是无奈的冷清。 数字无情，数字却最有力！过去的几个“假日经济”给我们留下了值得思考的问题：从商家到厂家，再从消费领域到生产领域，“假日经济”到底意味着什么？这需要大家认真研究与分析。不久后的“十一”国庆将又是一个长假，届时“假日经济”肯定将再度火爆，遭遇“倒春寒”并饱经风霜的商家无论如何也得找个法子摆脱这个可怕的梦魇，否则“假日经济”就要变成“七日经济”了。
