爱华网有场景的知识朱锡庆之一：捡到的知识每一种具体的商机，都是在特定时间和地点一系列偶然发生又稍纵即逝，并且不再重复出现的琐碎事件组合中隐藏的因果关系。 ---编者按： ---从生活中学知识，从生活中掘商机——相当普通的这两句话，对于大多数人来说，算是老生常谈了。可是真正能够做到世事洞察皆学问的，却未必是大多数人。自本期起，我们将陆续推出《有场景的知识》系列文章，通过分析日常生活中司空见惯的现象，寻找出人们可资利用的知识和商机。 ---作者朱锡庆系长沙交通学院经济学教授，经年致力于制度经济学研究。他的治学原则是读事，即通过对日常现象的观察和剖析，引申出经济学之大道理。 ---长沙的出租车是这样计价的：3千米之内不管远近一律收费8元，从3千米至3.9千米加1.6元，从4千米至4.9千米再加1.6元，以下类推。这种收费结构的一个问题是，出租车司机和乘客在整数千米的边际处相互暗算。比如说，恰好在3.9千米处乘客说目的地到了，司机会顺势向前滑行一段，或者让车辆就地打几个转，计程表显出4千米就嘎然而止，他找借口说，停不住。所以有经验的乘客就在3.8千米处叫停，宁可多走几步，不给司机以借口。我一个朋友每天上班都打车，从家到公司恰好3.9千米，在付了几次冤枉钱以后，他就固定在3.8千米处叫停。这样一来每天可节省3.2元。然而，有一次他习惯性地在3.8千米处叫停，抬头一看计程表却是4千米。显然，司机做了手脚。这种事情他后来又遇上多次，不同司机却同一腔调：“尽管去投诉！” ---一位开出租车的朋友告诉我其中的奥秘，出租车司机只是使用比标准轮胎小一号的轮胎。因为出租车计程是通过一个传感装置把轮胎轴和读数器相连，按转多少圈为一千米，再把传感装置记录的圈数输入读数器并转换为千米数显示。在同样的距离之内，使用小轮胎比使用大轮胎转的圈数多，所以在读数器上显示的里程要长。因为司机没有拆过读数器，所以不怕投诉。当然使用较标准轮胎小一号的轮胎比正常情况车辆的磨损大，但增加的收入可以使磨损忽略不计。饶有趣味的是，我在调查中还发现，干这种勾当的都是开出租车多年的“老油子”，新手没一个会。这说明其中起作用的是经验知识，即：与有明确目标的活动伴随发生的副产品，在一个过程中无意间一点一滴累积而成的知识。比如，出租车司机的本意并非为了获取这类知识而干这一行，但在载客服务的过程中，却无意中获得了这类知识。 ---在这个例子中，经验知识与原理知识相叠合。只要事先掌握出租车计程原理，刚开车的新手也会这种勾当。所以我担心用小轮胎会成为一种普遍使用的伎俩。原理知识是一种白背景知识，即这一类知识在不同时间和地点具有普适性(comprehensiveness)。原理知识最初也是活动的副产品，在一个过程中无意间为人所获。但是因为具有无需背景的普适性，所以这种知识不会因不同人的不同经历而难以传播和传承，并且很容易通过传授和学习变成众所周知的大道理（公共知识）。因为原理知识是穿越不同时空的稳定的因果关系，所以它可遇也可求。再加之原理知识四两拨千斤的作用所产生的激励，因此这类知识的获取，就从原来作为活动的副产品（表现为一个过程中无意的遭遇）转变为有意识的求知活动。近代以来兴起的实验科学就是这样的一种求知活动，以令人目眩的速度，发现了一个又一个新的因果关系。而原来在一个活动过程中无意间发现这样一个新因果关系，却是百年难遇的事情。因此，原理知识越来越多地由经验知识（其他活动之无意识的副产品）变为科学知识（有意识求知活动的产物）。 ---尽管如此，在人类所拥有的知识中，通过有意识的求知活动获得的科学知识，却只是很少的一部分，知识的绝大部分依然是作为其他各类活动之副产品的经验知识。这是因为原理知识之外还有大量因时因地而异，对背景变化极为敏感的“有关特定时间和地点的知识”（哈耶克语），我称它为“有场景的知识”；这类知识的特性决定了我们不可能通过有意识的求知活动来获取它。即使可能通过有意识的求知活动获得，那也是得不偿失，所以这类知识就只能是作为其他各类活动之副产品的经验知识存在，在各种活动过程中无意间为人所获。因此，我又把它称为“捡到的知识”。从另一个角度讲，在活动过程中必定捡到这类伴随活动发生的副产品。 ---为了说明这类知识的特性，下面这个例子可供玩味。 ---林希先生在《老天津》那本书里讲了一个德国流浪汉在天津发迹的故事。流浪汉施礼德乘船从德国来到中国，从船上下来的时候，已饿了一整天，他在天津的大街小巷里转，觅食充饥。他从狗嘴中夺下一块肉骨头，吃到了来中国后的第一顿饭。然后他就准备在德租界的一家小洋楼的墙角处过夜。巧的是，一小包做针线活用的针从楼上被扔下来，正好落在施礼德身旁。第二天，他带了那包针，捡了块木板，走出租界去玩掷针的把戏。“当”的一声，针就扎在了木板上，围观者甚众。出乎意料的是，围观者问施礼德：针卖不卖？经过一番讨价还价，施礼德把包内72根针以每根1角钱的价格全卖了。这7.2元让施礼德不愁没有饭吃，当时的天津一袋白面才两块钱。不过，施礼德的最大收获是因此发现了大赚一笔的商机。他回到德租界，挨家挨户地收购针去了。施礼德以1角钱1包的价格用刚赚到的7.2元买了72包，出了租界再以1角钱1根的价格卖给天津人，到手518.4元。一个前一天为充饥还在与狗抢骨头的流浪汉，就这样戏剧性地发迹了。 ---这一故事启发我们：商机原来是在特定时间和特定地点一系列偶然发生又转瞬即逝，并且不再重复出现的琐碎事件中隐藏的因果关系。施礼德恐怕做梦也没想到，他会在那样一个晚上捡到那样一包针，而且竟然还有人愿意出1角钱一根的价格向他买，然而把这一串细节联系起来，一个使他命运发生戏剧性变化的商机就在其中。商机永不重复，尽管现在的天津不乏发财机会，你却不可能重复施礼德的戏剧故事，所谓此一时也彼一时也。商机是如此个性化，以至必须重复上面那句话：每一种具体的商机，都是在特定时间和地点一系列偶然发生又稍纵即逝，并且不再重复出现的琐碎事件组合中隐藏的因果关系。既然如此，每一个场景（特定琐碎事件的组合）分别对应一种因果关系，这就是说不存在关于商机的普适性知识（白背景知识），有关商机的知识都是有场景的知识（特定琐碎事件组合中隐藏的因果关系）。 ---场景的无穷多样性以及某一场景出现的偶然性，使得发现某一特定琐碎事件组合（场景）所隐藏的因果关系（比如施礼德的发财机会）成为可遇而不可求的事件，又不能把所发现的某一场景中隐藏的因果关系一般化而作由此及彼的推理。这就决定了有场景的知识，不可能通过有意识的专门求知活动来获取。同时也就意味着，有场景的知识只可能是专门求知活动之外其他各类活动无意识的副产品，人们在从事活动的过程中因某种触动产生联想，从而发现他所置身的场合一堆琐碎事件中隐藏的因果关系。活动总是有场景的（或者说活动总是具体的，不存在不分场合的一般活动或抽象活动），因而尽管发现“一堆怎样的琐碎事件中隐藏一个怎样的因果关系”是不确定的，但是活动过程必然遭遇发现。换言之，捡到什么内容的有场景的知识事先不确定，但活动过程中必定捡到有场景的知识，而且是白捡的。所以如果你一定要刻意求得这类知识，那么让自己卷入某个活动过程，不为别的，专为求知，也可以发现点什么，不过因此获得的这类没有普适性的知识所具有的价值，不一定能补偿获取知识的代价。而作为其他活动无意识的副产品，知识是白捡的，获取知识的代价为零。人们对待活动过程中无意间遭遇的发现不像猴子捡包谷捡一个丢一个，捡获的知识积累起来就是经验。 ---经验可比喻为折叠于脑的一本谱，记录人的经历：一个个场景分别对应于隐藏其中的因果关系。谱化的有场景的知识悄然作用于以后的活动过程。施礼德的发财机会换一个人不一定能捕捉到，这同他个人经历有关。随场景切换迅速觉察某一特定琐碎事件组合中隐藏的因果关系，有赖于记录的经历中有很相似的画面作为参考之二：价格为零的组合契约信息如何变现，是新一代的资讯商存活的大问题。 ---今年上半年，长沙城区的中心地带同时有多条道路进行改扩建施工，从而整个路网如手术台上的病人进入非常状态，无时无处不堵塞。由此产生的一个现象是，湖南人民广播电台交通频道原来收听率很高的《路况信息》没人听了。为什么会这样呢? ---《路况信息》的信息来自驾车在路的司机。在长沙的的士司机中散布着一批电台的耳目，遇到拥挤或堵塞立即告诉电台(耳目报告信息的激励是非货币收益，如电台播出信息时说明信息由谁提供)，电台随即插播这类信息，还在《整点路况播报》中集中播报。交通频道的受众也是驾车在路的人，这类即时信息对他们大有裨益，可以逃过堵塞，节约通勤时间。当然获得这一类信息不是没有代价的，得全程锁住这个频道，而且在获得路况信息之前，要耗时听讨厌的广告。电台提供路况信息的激励正是广告收入。 ---信息如何变现，是新一代的资讯商存活的大问题。因为信息的共享性，像卖衣服一样直接兜售变现是行不通的，因为排斥不付费的人获得信息的成本太高。比如电台的路况信息，如果实行收费收听，为排除不付费的人收听所采取的措施成本之高，何止是让一家电台破产。然而如果付费与不付费可以无差别地获得信息，那就没有人会付费。没有人付费当然也就没有人愿意供应。值得庆幸的是，电台在收费收听的办法之外，找到经营路况信息大有赚头的商业模式。电台的做法是在卖给你路况信息的同时买你听广告，把两份合约组合到一起，构成价格为零的组合契约，从而解决了棘手的收费问题。 ---不只是电台，价格为零的组合契约几乎是电视、报纸等所有媒体经营资讯通用的商业模式。一个聪明的电视节目制片商懂得内容越精彩越有吸引力，可以插播越多的广告。但是节目无论怎样精彩纷呈，也不能把广告与节目变成菜与味精那样一种比例，受众从你节目中获得的收益，一定要能补偿他的时间代价和广告带给他的厌烦。上面提到的原来收听率很高的路况信息，为什么会没人听？因为两个合约构成的组合契约的价值平衡被破坏了。因道路施工而引起的广泛堵塞，使播报的路况信息成为完全没有价值的噪音，不用收听就可预期到路况是堵塞。因为信息的价值几乎为零，而且还要消耗受众的时间和精力，因此不会有人愿意收听。 ---插播广告的节目是一个组合契约。播报的资讯带给受众的收益，在扣除接收信息所耗时间机会成本以后还有剩余价值，才可在节目中插播广告。该频道负责人同我讨论时，我明确地告诉他，要想恢复到原来的收听率，必须找到一种替代资讯，它对受众具有同正常情况下播出的路况信息一样的价值。因此，我建议他不像正常情况下播什么地方堵塞，而是反过来播什么地方不堵。在正常情况下，道路的堵塞是正常中的非常现象，为小概率事件，是难以预见的。行车人获得这类他难以预见又具有预警作用的信息，其收益是绕过堵塞，节约通勤时间；道路不堵是正常中的经常现象，都可以预见，因此告诉他不堵只是没有价值的噪音。在施工导致路网非常的情况下，恰好反过来，道路不堵是非常中的非常现象而难以预见，这类信息便于行车人找到通畅的行车线路，从而减少在途时间。这个频道采用了我的主意，收听率比以前还高。这说明，在非常状况下道路不堵的路况资讯比正常情况下道路堵塞的路况资讯，能使行车人节约更多的通勤时间。之三：地板店佯卖公共知识不可能使任何人藉此获得超额收益，但是不掌握它的人却有额外的损失。 ---有关商品和服务的知识（主要是品质、计量和价格），都是有场景的知识，不是白背景知识。因此，知识存量是渐变的，并且主要依赖于经验（在我看来，经验就是在亲身经历中所获得的有场景知识的积累），说得更准确一点决定于在场的频率。内子是研究文艺美学的，我玩耍经济学，但是有关菜市场的知识，我较之于她几近一个白痴，因为在场频率极不对称，日积月累的结果，使她对我有高山仰止一般的存量优势。 ---商品和服务知识的这种特性，使卖主比买主有更多的便利获得这类知识。职业商贩日常处在经营场景之中，熟能生巧，他能高效率地获得这类知识。日积月累，他所掌握的商品或服务的知识，较之于在场频率低得多（相应地因生疏获得知识的效率也低得多）的买主，有完全不成比例的存量优势（远大于内子对于我有关菜市场知识的优势）。当然，买主并非不可能获得与卖主相同的知识，如果买主把在场频率提高到与卖主相同。然而，为了获得与菜贩子一样多的知识，就与菜贩子一样出现在任何场合，这不是犯傻吗？ ---因此，问题的实质是，获得与卖主相同的知识，对于一个理性的买主来说没有激励。如果买主获得知识的辛苦和麻烦及所耗时间的机会成本，大于增量知识使他购买商品或服务可以节约的费用（即买主知识的价格），他便处于理性无知的状态。当然不是完全无知，知识的价值和获得知识的成本（获得有场景的知识必须到场，商品和服务知识作为有场景的知识，其成本其实是很昂贵的，至少很耗时间）在边际上相等，便决定了其知识的拥有量。 ---由于一个人的“身价”越高，以他作为一个买主而言，就越是无知。因此，商贩中流行一句口头禅:有钱人易骗。说得更透彻一点，因为对买主和卖主而言，知识的价值不同。对买主而言，只是在自己采购时可以减少损失的知识；对卖主而言，却可以在对很多人的多次交易中受益。因此即使获得知识的成本相同，买主和卖主的均衡知识拥有量也是不同的。所以，买主和卖主的信息不对称，其实是只要有买主和卖主就必然存在的一种现象。 ---卖主对买主有关商品或服务的知识优势，无形之中还使卖主同时拥有这样的一种知识：他通过观察，就能准确地估计形形色色前来光顾的买主对一种商品或一项服务的无知程度。在与买主讨价还价的过程中，坚持要价正基于他对买主无知程度的估计。在由商贩、门店构成的自由市场中，普遍实行的是因人而异的歧视价格。对不同买主的价格差，正体现着他们无知程度的差别，卖主的价格歧视意在把全部消费者剩余据为已有。从另一角度讲，卖主把他对买主的知识优势最大化回报了。 ---一般来说，商品或服务知识被买主掌握以后，会低成本传播成为一种公共知识(不过，在变成公共知识的过程中，有意义地丢失并加进噪音，原因是商品和服务知识是有场景的知识，难于间接化)。无论买主付出多高的代价获得某种知识，只要对他人保密并不能使自己从中渔利，就不存在使他对这种私有信息保密的激励，相反它可能是茶余饭后与人闲聊的有趣话题。 ---饶有兴趣的是，在竞争的压力下，有时卖主也会有意无意地把他拥有的私有信息泄露给买方。这样一来，这类卖方的私有信息就变成公共知识。去年暑假，我跟着大伙儿装饰住宅(跟着大伙儿的好处，是在很多场合可以搭便车)，上地板店去买木地板，发现一种有趣的现象：每一家地板店事实上只卖某个牌子的地板或以经营这个牌子为主，而且不同的地板店卖的牌子互不相同。但是每一家地板店都同时展示多种牌子的地板，尽管除了他所经营的那个牌子之外，其余牌子的地板在都只有样品，并没有存货。我坚持不买他极力推荐给我的，事实上也正是他经营的那个牌子的地板，从而证实除了这个牌子之外的其他牌子的地板，都是有价无市的佯卖，样品之外甚至无一件存货。 ---这是地板店之间为争夺客源所采用的伎俩，佯卖的那些牌子，其价格是地板店的进货价。这么做的用意是给顾客一个参照，以凸显其他地板店的高价，从而招揽顾客。据悉，起初这个地板市场的商贩各自经营一个牌子的地板，而且也只展示这个牌子的样品。后来有一个商贩在他展示出来的样品中，加进了其他地板店所经营的其他牌子的地板，而且以进货价作为标价。尽管是有价无市的佯卖，但是客源迅速汇集，因为他给出了不仅凸显其他地板店高价的市场参照，而且使顾客误以为参杂在其展出样品中，他专营的那个牌子也是最廉价的(他经营的这个牌子没有市场参照，换言之，市场没有给顾客提供针对这个牌子的背景知识)。此后，其他地板店纷纷仿效这种做法，相互揭底使原来属于卖主商业机密的进货价，变成了公共知识。由此可见，在竞争性市场中总是存在把原本属于卖主一方的私有信息，变成公共知识的充分激励。一定有“叛徒”经不起市场的诱惑，从而泄露“天机”，并胁迫其他卖主作适应性追随。所谓适应性，是指如果他人都这样做，你也这样做，并没有额外的好处，只是免受额外的损害。概言之，只是无增益免加害的被动行动。 ---当然，据我的观察，只有卖主知识高度重叠的部分，即卖主范围内的公共知识，在竞争的压力下，才有可能变成买主也拥有的公共知识。公共知识不可能使任何人藉此获得超额收益，但是不掌握它的人却有额外的损失。因此，在市场上能获得额外收益的人，一定有他的独门暗器。然而，正是额外收益的激励，使个人去探询私有知识。私有知识一旦公开，对拥有这种知识的个人而言，知识大幅度贬值，但是对社会而言，却有一个很大的效率增量。这里就产生了一对矛盾：如何才能使知识有益于社会，但又不减少人们探求知识的激励？这个问题就留给读者来思考了。之四：雁荡山拍照人我佩服温州人，他们能从其他人熟视无睹的场景中，发现所蕴含的商机，并成功地培育出一个生机盎然的市场来。 ---在温州参加经济学笔会，我惊异地发现中国的经济学人可能是当今世界上精神给养最丰富的一个群落。 ---笔会结束后，应邀游雁荡山。游雁荡山的本意是想吸几口大自然的清新空气，或在溪流岸边的竹楼茶馆品茗清静一会，得以颐养精神。然而，不期而遇的又是故事。故事化温州是经济学素材的沃土，故事真多！ ---以往的经历使我讨厌游览有导游。导游之所以必要，就像来到一个陌生的城市离不了一张地图，导游的第一个作用是引路。此外，好比在一堆难看的人当中，最不难看的一位就会引人注目。同样地，在同类景点中，如果欣赏过极致之后，再看其次，就是一种无谓的浪费(因为有成本，收益却为零)。这就是所谓的注目经济。因此导游的第二个作用是过滤，把次品景点过滤掉。除此之外，如果能不失时机又恰到好处地介绍一些关于景点的背景知识，就再好不过了，但这以启发为限，景物要让游客自己去读。 ---殊不知游兴起于读景，游览的快乐从读景中来。然而在我们这个有几千年专制传统的社会，无时无刻不存在对他人智慧和私域的蔑视，在潜意识中假设他人都是傻子，因此养成了一切人对一切人指手画脚的习惯。即使作为社会相对弱势群体的导游一族，一旦进入由他(或她)引导的局势，不经意间就散发出暴力，把你的读景权给剥夺了。他(或她)对景点的解读固然熟练到不假思考就脱口而出，但在几乎所有景区的导游染上一种通病：对景点老套的神话牵强附会又大煞风景，我好几次因此而失去了游览的兴致。正因这种费力不讨好的讲解，把一种本来的收益变成了成本，所以找一个导游引路和过滤景点可以节省的时间，相比其解读给人的厌烦再加上导游费，得不偿失。目前对导游服务还有需求，据我的观察，好多情况下是醉翁之意不在酒。比如接待你的东家，因多次陪人游览过某个地方已甚感厌烦，有时合算的办法是找个导游来敷衍一下。以我个人的经验，即使在这种场合，也只是为了照顾东家的面子才让他(或她)陪同一段距离，然后就打发走了。 ---通常在景区还有一种人的纠缠令人避之唯恐不及，这就是那些固定摄影点的拍照人，有时候竟缠得你难以脱身。家用傻瓜相机使用受到限制，至少不能调镜头就是一种很大的局限；然而购置一个好一点的相机又因使用频率过低，实在是一种浪费；再考虑到买相机的胶卷、去冲洗和扩印，多次跑来跑去所耗用的时间和讨价还价所消耗的精力：本来向拍照人购买服务和照片不但省事，而且按其要价也合算。问题是，你付了费之后，很大程度上不仅什么也得不到，反而有遥遥无期的恼怒。固定摄影点的拍照存在先天性的制度缺陷，这种拍照合约既不是合约达成之后即时交割的现货合约，也不是约定将来时间交割的远期合约(由有组织的交易所制定的标准化的约定将来时间交割的合约即为期货)，而是非现非期(或亦现亦期)的合约。因其拍照范围局限于某个景点，游客中恐怕无人在这一个景点就用完一个胶卷，至少要等用完一个胶卷才能拿去冲洗和扩印，这就意味着拍照可以在合约达成之后马上进行，但是要拿到照片，却相隔一个未定的时间。游客不可能就此停顿下来等待着拿到照片以后再游览下去，由此引出一个棘手的信用问题并构成履约障碍。 ---a.考虑游客在约定时间再回头来取,或者拍照人在约定时间送到游客所指定的地点去。那么预先付款对游客来说是不能接受的，因为他回头来取的时候，拿不到照片或拍照人在约定时间没有送照片到指定地点去，怎么办呢？要知道一次交易十之八九是不讲信用的；而交照片的时候再付款又是拍照人不能接受的，因为如果游客不回头取照片或送去指定地点不见人踪影怎么办呢?要知道游客的沉淀成本，不过是浪费了一点表情，这不足以使他(或她)守信履约；更关键的一点是，为了几张照片的事情，无论是他来取或者你送去，这样跑来跑去的成本实在不值。 ---b.对上述办法的一个改进是，邮寄照片。这固然消除了你送去或他来取所消耗的成本，但是信用问题却依然如故：如果预先付款，游客收不到照片怎么办?至于收到照片以后再付款，那无异于说免费。自利利人是交易的通义，而定点拍照合约怎么也难以根除显而易见的损人利己，像翘翘板一样照顾了一方的利益，就损害到另一方的利益，因此极难达成交易。这是这个市场才出现就迅速萎缩下去的真正原因。 ---正因为有上述两类人作为参照，所以在雁荡山景区一种由原来的导游蜕变而来的新拍照人，就使我感到很新鲜，并产生了研究的兴趣。这种拍照人一方面是对原来那种导游的扬弃，保留了游客引路和过滤景点这两项服务，剔除了费力不讨好的对景点的讲解(不过现在大致也能做到有问必答)；另一方面又改写了原来那种固定摄影点拍照人的服务，变定点拍照的守株待兔(它因此导致了合约缺陷)为跟随游客拍照；与此同时还整合了导游和拍照服务，集二者于一身。这是一种了不起的进化。 ---笔会期间，我最感惊异的事情是温州人如此清晰可察的进化过程：早先外出谋生的丐帮和理发修鞋一类的手艺人，摇身一变就有所谓十万供销大军；后来温州成千上万的工厂主或企业家又由供销人员蜕变而来。在雁荡山景区我再度惊异于这种进化。把温州模式化为民营经济太过肤浅，我以为人的进化才是图景大切换的实质原因，这类似于美国经济学家罗斯托所谓的“布登布洛克式的动力作用”(Buddenbrooks，dynamics)。 ---因为某种思维定式，使我误以为在景区不会有什么价值的经济学素材，所以失去了故事开头的细节，不知道她是如何从人群中，分辨出我们一行三人是最有可能购买服务的游客。进入景区以后，可能她就悄悄地跟在我们后面，当我们在一个景点停下谈话的时候，就很自然地加入到谈话中来，好似为搭帮而搭讪的游客。调侃之中不知不觉就谈成了合约：领你游完景区，照一个胶卷，当出景区以后15分钟她交付冲洗出来的胶卷及扩印7寸的照片40张时你付款，包括引路、景点过滤、胶卷、拍照、冲洗和扩印在内的全部款额为120元。显然，这是一份双方都能从对方的笑容中察觉得出来的双赢的合约，相对于参照物(老式导游和定点拍照人)大幅度削减下来的成本，使合约双方受益，皆大欢喜。其中，令人感触尤深以致于非叙述一番不可的是缔约成本的消化。我曾经不忍卒睹女人因讨价还价而脸部肌肉变得僵硬的惨相，并感叹市场使女人不再美丽。此番经历却告诉我，问题其实不在缔约这件事本身，而在于当事人所拥有的有关缔约谈判的知识。令人欣慰的是，作为缔约过程的一种副产品，人们在多次的缔约谈判过程中，无意识却一点一滴日积月累着如何与人进行缔约谈判的知识。当这种潜生暗长的知识累积到一定的程度，就掌握了一种能消化缔约成本的谈判方式，使得缔约不仅低消耗，而且还可能是一件饶有兴致的事情。比如上述在谈笑中谈成的合约，并没有费多少口舌，而且有笑的女人依然是可看的风景。其在经济学上的意义是，市场本身的问题，至少在某些情况下，可通过市场本身的发展来出清，如缔约成本可通过有关缔约谈判知识的积累改善谈判方式来消化。 ---在雁荡山景区忙碌着约400个这样的拍照人。联想到其他地方的那种冷清，我不得不佩服温州人，他们有这样的一种眼光，能从其他人熟视无睹的场景中发现其中所蕴含的商机，并成功地培育出一个生机盎然的市场来。大凡到过温州的人，都可能因此对中国的未来怀有憧憬。 --- 之五：一揽子交易圈套因卖者和买者之间的信息不对称而导致的逆向选择和道德风险，几乎存在于所有的交易领域。 ---我有一个朋友在集市开了一家家用电器商行，竞争惨烈到电视机的售价低于进价。在如此残酷的环境中，他坚持下来没有出局，并且每年还有令他感到合意的利润，以至于向我谈起生意经，这位朋友一点也不谦虚。农村家用电器市场周期波动的高峰，出现在春节前的一个月内。这段时间外出民工陆续返乡，加上是传统的结婚高峰期，对电器商行的商贩来说，这意味着一个“扫货期”的来临。然而，令商贩们苦恼不已的事情是，往往也是在这段时间内，家电价格却进入了最低谷。 ---为什么会这样？ ---朋友的商行位于湖南的一个集镇，集镇上有家用电器一条街，店挨着店有10多家同样规模的商行，而且它离全国性家用电器集散大市场的邵东市场，只有不到1小时的车程。于是就造成了集镇市场上家电供给弹性无穷大(集镇市场即使在高峰期1日最大的需求量，也只是邵东大市场仓储量的零头，加上1小时车程，半天之内可以往返两次，故集镇上的商行不设仓库，也随时有充足的存货)。面对一条水平的供给曲线，一任需求曲线向右上方移动，出清价格纹丝不动。同时，集镇上的商行都想利用春节前的“扫货期”，来扩大市场份额，于是就形成了囚徒困境中不合作博弈的纳什均衡。“烂价”促销成为惯用的伎俩，以致出现集镇市场零售价格低于邵东集散大市场批发价格的滑稽现象。 ---天生逐利的商贩为什么对这种赔本赚吆喝的买卖乐而不疲？集镇上另一个有点儿侠气的商人告诉我：“这要看账是怎么个算法。买卖固然是亏了钱，却赚了个有味，与人斗狠特别过瘾，这跟花钱娱乐是一个道理。”不能认为这个商贩是不理性的(至于他是不是真正意义上的商人，则是另外一码事)。在他看来，买卖所亏是他为“与人斗狠”这种游戏所带给他的乐趣而愿意支付的价格(他的这番话对我极有启发，启发我几乎可以创立一种新的股票估价理论：至少在投机性资本市场，“价格赌博”的参与者从这种赌博中所获得的满足，使他愿意为此付费。因此在很大程度上，股票价格取决于赌徒为从赌博中获得的满足，而愿意支付的价格)。 ---但是，对于我那位朋友而言，“与人斗狠”的游戏并不能给他带来乐趣，因此他不会为此付费。他参与赔本赚吆喝的买卖是为了另外的利益。一般来说，家电市场的大件商品如电视机、冰箱等的价格是透明的，顾客在购买之前会花时间通过各种方式尽可能多地了解行市，市场上的哪家商行如果在大件商品价格上欺骗顾客，那么就会被货币选票逐出市场。但是家用电器市场上的小件商品，如电视机天线和插座一类小玩意的行市，却是顾客最无知的领域(理性的无知，因小件商品繁杂，单件价值小，花时间去了解这一类商品行市，对不经常购买的买主来说得不偿失)。在小件商品价格上的信息偏在，给了商家可乘之机，商家的商机就在于利用这种信息偏在，隐蔽而又巧妙地构造一揽子交易，诱使买主上当。比如，在大件商品上，“烂价”招揽顾客，真实的用意在于以天价搭售尽可能多的小件商品。在一揽子交易中，顾客购买的大件的确是最廉价的，但是一揽子交易价格却无疑是最高的。 ---有的学者为了评职称或者出名，在期刊上贩卖的信息经济学，生涩难咽。而我这个朋友和集镇上的其他商贩构造的一揽子交易，利用私有信息渔利，使买主为无知付费的商业技巧，却是运用自如，使我真正长了见识。据我的观察，构造一揽子交易使买主为无知付费，是集镇市场（至少是一切买方市场）的商贩普遍使用的伎俩。除非他有别的独特伎俩，否则无法通过长程的生存检验。之六：自由与效率有些制度安排的改变是悄然无声的。比如，在长沙规定客运出租车只能在指定的停靠站上下客，招致了强烈不满，并被要求将指定停靠站改为设置禁停区。当时，相关管理部门对此要求无动于衷，然而不知不觉中这项规定就变了，也不见明令更改，反正现在就那么做了。这一悄然无声的改变却产生了明显的绩效，出租车的空驶率下降，乘客节约了通勤时间。 ---为什么客运出租车设置禁停区比指定停靠站要有效率？而为什么公共汽车是在固定线路行驶，并在固定的停靠站上下客？ ---在城市客运中，公共汽车承担大流量的客流运送任务，被认为不仅廉价而且是最节约地使用稀缺的道路面积的客运交通工具。以长沙为例，运送相同的客流量，出租车所占用的道路面积是公共汽车的20倍。因此，在车辆比道路增速更快而导致交通堵塞趋向严重的情况下，公共汽车在城市客运中被赋予优先权。正因公共汽车是一种大流量的运载工具，所以它在客运交通工具中是最不自由的，在固定的线路行驶，在指定的停靠站上下客。试想，如果它没有固定线路，车上几十个人，有些人往南，有些人往北，还有往东往西的，那么车辆驶向何方？还有，如果没有固定的停靠站，随时随地吐纳乘客(当然这里“随地”是指在禁停区之外的自由停车区。下同)，那么个人的方便不仅要让一车的人付出代价，而且最终对于本人来讲也得不偿失。 ---就使用稀缺的道路面积而言，出租车被认为是最不经济的客运工具，所以出租车数量受政府控制(由于这一进入障碍，使该行业具有垄断性并产生租，因而使得出租车的营业执照成为可以卖钱的东西)。对乘客来说，乘出租车要支付数倍于公共汽车的票价，由此而来的好处除了乘车舒适性以外，还免除了换乘和迂回，节约了在途时间。如果节约的在途时间的机会成本，超过出租车与公共汽车之间的价差，选乘出租车是合算的。在这里，两种运载工具的价差是确定的，在途时间差也是稳定的，但各人的时间机会成本不同，因此有不同的选择。 ---常见到一种有趣的现象，夫妻一同外出，因对时间估价不同，一个要乘出租车，一个要乘公共汽车。本文无意于讨论这种选择分歧，只是指出客运出租车在市场安身立命所依靠的，就是它作为一种最自由的客运工具，给乘客提供了便利，节约了在途时间。 ---相反，如果限制出租车的自由，就侵蚀了它存在的根基，使车主和乘客遭受无谓的损失。比如规定出租车在指定的停靠站上下客，对乘客而言会产生迂回：我要往东边去，眼前没有停靠站要往西边走一段，到一个指定的停靠站乘车再折回来；到达目的地时，又因为不是指定的停靠站要再往前行驶到一个站再走回来。如此迂回既麻烦又浪费时间。对于车主而言，这会增加空驶的里程：一辆行使中没有载客的出租车，看见路边有人挥手招车，如果不是在指定的停靠站，就不能就此停车上客。那么从这一点到停靠站的一段距离，就是因指定停靠站而增加的空驶里程。 ---如上所述，随时随地上下客并不是全无限制，随地是指禁停区之外的自由停车区。之所以要设置禁停区，是为了阻止自己方便却让他人承担成本。比如为方便把车停在交叉路口，由此造成交通堵塞，很多人要为你的方便付堵塞成本。如果其他人也这么做，那么你也得为他人的这种便利，支付一次又一次的堵塞成本。所以当事人的自由以不损害他人为限，由此确定自由的边界，也是界定行为禁区的依据。如果当事人的自由并不对他人构成损害，那么对这种自由的限制，就成了一种损害。除了指定的地点外，其他地点都禁止停车，与除禁止停车的地点外，其他地点都可以停车，前者的禁停区与后者的禁停区是完全不对称的。把停车并不对他人构成损害的区域，事实上划为禁停区，就是对乘客和车主的损害(乘客的迂回和车辆的空驶)，是无效的约束
之七：商业模式的竞争商战中一时心血来潮的“出奇制胜”，往往是出奇的愚蠢。 ---最近，长沙两家电台为争夺同一收听群体，进行了一场有趣的竞争。 ---在《价格为零的组合契约》文章中，我曾经谈到湖南人民广播电台交通频道的商业模式：以有价值的资讯交换听众的注意力，再把它锁定的听众的注意力卖给广告商。其中含有3份合约：其一是电台和广告商的合约；另两份是电台和听众的默认式合约——电台卖资讯给听众的合约和电台买听众注意力的合约。后两份合约形成一个对冲式的组合合约，即电台卖给听众资讯的同时，买下了听众的注意力(听广告)，两份合约的价值对冲，从而免掉清算。这种商业模式巧妙地避免了十分棘手的资讯变现收费问题，却很难把握两份合约的价值平衡——在节目播出中使得节目和广告匹配。 ---在长沙目前的广播竞争格局中，收听率最高的是长沙人民广播电台的音乐频道《星沙之声》，但广告收入最高的却是湖南人民广播电台的交通频道。它们采用一样的商业模式，具体做法上却有两点不同：交通频道的听众是驾车在路的司机，而《星沙之声》主要面向大中学生；交通频道以经营路况资讯为主，音乐频道则经营音乐及相关资讯。两个专业频道在各自的细分市场经营，本来构不成竞争。 ---然而，由于《星沙之声》面对的是低购买力的学生，广告商对它锁定的注意力的估价，比对交通频道锁定的注意力估价要低（现在有车族或驾车族被认为是购买力最强的）。因此，《星沙之声》在收听群体大于交通频道的情况下，广告收入却比它低。为此，《星沙之声》不再划地为牢，转而与交通频道争夺驾车在路的司机这个听众群体。 ---目标市场改变了，经营内容也需要随之变化。对于驾车在路的司机而言，最有价值的资讯是路况信息。然而，与交通频道相比，《星沙之声》在获取路况资讯方面劣势明显：在路况资讯的采集、加工方面缺少经验（经验是在一个过程中长期累积的有场景的知识），也没有建立获取这类资讯的网络。但令人称奇的是，《星沙之声》调整了商业模式。 ---《星沙之声》商业模式突出的特点在于：直接用现金购买听众的注意力。它把车牌号输入电脑，在交通高峰时段抽奖，每天6次，中奖车辆获得奖金若干元。 ---于是，交通频道与《星沙之声》的竞争，就变成了两种商业模式的竞争：交通频道用它生产的资讯换来听众的注意力；而《星沙之声》则用现金购买听众的注意力。 ---本文关心的是，哪一种商业模式会被净化掉？哪一种会在竞争中取胜而生存下去？或者二者共存？实践检验的结果是，《星沙之声》的商业模式劣于交通频道的经营模式，搞了几个月就难以为继了。 ---为什么会这样呢？比如说，一种做法是给《星沙之声》1000万元，让它直接去购买注意力；另一种做法是，给交通频道1000万元，让它生产一种资讯再去交换注意力。因为后者开发的是尚未被利用的信息资源(路况)，而在用现金换注意力的模式中这种极有益的信息资源仍然被闲置，这样一来，花1000万元生产出来的资讯在价值上往往大于1000万元。因此，要获得听众同样的注意力，现金模式比资讯模式更昂贵。 ---当然，一笔1000万元投入，生产出来的资讯价值也可能小于1000万元。比如让《星沙之声》直接去采集、加工路况资讯，由于相对于交通频道的诸项劣势，其生产过程效率比较低，在这种情况下还不如直接用钱去买注意力。《星沙之声》的错误，就在于违逆了分工经济。 ---这个故事告诉人们，在商战中一时心血来潮的“出奇制胜”，往往是出奇的愚蠢。之八：副产品与资讯成本知识和噪音的区别仅仅在于清晰度的不同。 ---我已写了两篇文章，讨论湖南人民广播电台交通频道经营资讯的商业模式。本文要另外讨论的是，除了采取对冲式组合契约的商业模式之外，湖南人民广播电台交通频道还有哪些独特之处？ ---资讯的价值不能仅仅根据信息量的大小来衡量，清晰度是一个更关键的因素。在信息的采集、加工、存储和传输过程中，很容易产生噪音化的问题。比如，我经常问别人一个问题——为什么要把小孩送到学校而不是车站码头？要知道车站码头存在更多的新鲜热闹事，有时甚至让人大开眼界。但是，各类信息在学校已经被整合成知识，而在车站码头只能汇集成噪音。知识和噪音的区别仅仅在于清晰度的不同（它们处在对立的两端）。 ---当然，火车站效应是一种完全的噪音化。此外，我们还可以见到其他一些轻度的噪音化。比如，为什么报纸越来越厚？因为报商事实上并不十分清楚目标（细分）市场，所以不可能有针对性地提供分类资讯。尽管定位为专业报纸，提供的资讯仍然包罗万象，以为提供的内容越多，覆盖面越广，广告量和发行量越有保障，企图瞎猫碰到死老鼠。然而，内容种类增加到一定数量，总编就会失去条分缕析的能力（因为没有人拥有完全知识），从而容易使编排没有章法——缺失体系的资讯就会成为一堆乱码。 ---人的精力和时间是有限的。报纸增加资讯种类，就增加了读者从中获取所需资讯的难度，更何况要从一堆乱码中获取所需资讯，搜索成本实在太高，以至于即使资讯商免费提供资讯，读者也会因得不偿失而不屑一顾。如果不能大幅度降低人们从中获取所需资讯的搜索成本（也就是提高内容的清晰度），就不要指望有赚钱的那一天。 ---湖南人民广播电台交通频道的独特之处，其一就在于它所提供的资讯是单纯而清晰的。首先是它的目标（细分）市场很清楚，它的听众就是驾车在路的司机，其中收听最稳定的是长沙一万多名出租车司机。因此它经营的资讯主要是路况报道。路况信息是寿命周期以分钟计的瞬时信息，不过，现在它也开始经营一些寿命周期更长的资讯，即每天交替播出的各类专题。这类资讯的寿命周期一般是以月计的，因此同类资讯不是每天都有，便于分类交替播出。正因为它经营的资讯相对单纯，所以内容结构简单明了，易于把握。从资讯采集、加工整合到播出显得有章法，栏目设置稳定。在长沙的电台中，它的信息量不是最大的，但资讯的清晰度是最高的，因而它也是最赚钱的。 ---资讯的清晰度如此重要，那么因为知识的分工特性，资讯商必须恪守专业化的原则，把所提供的资讯控制在能体系化的范围内。贪大求全的综合型资讯商的问题在于，很难找到一个总编，他具有对包罗万象的各类资讯进行条分缕析的能力。 ---湖南人民广播电台交通频道经营资讯的另一独特之处是，它发现了一条低成本采集资讯的途径。以经营路况资讯为主的交通频道，每年有数千万元的广告收入，但它采集路况信息的支出每年只有20多万元。其奥妙在于，它采集的路况信息是他人活动的副产品。以它采集长沙城区的路况信息为例，具体办法是在出租车司机中安插一批“耳目”，遇到交通堵塞或拥挤立即用手机告诉电台。驾车在路的司机获得道路拥挤或堵塞的信息是他行车活动的副产品，他获得这类信息的成本几手为零。既然副产品的成本为零，因此只要你出的价格能超过他打电话支付的电话费，他就乐意给你提供信息。实际上电台仅仅在播出时说明信息由谁提供(非货币收益)，以及每年送一点礼品，就产生了对出租车司机提供路况的足够激励。之九：失灵的信号眼下有一种现象令我难以理解：假文凭为什么会有市场？ ---斯宾塞(spence)作为2001年的诺贝尔经济学奖3个得主之一，获奖的一个理由是他1973年发表的那篇著名论文《劳动力市场的信号》。在斯宾塞看来，学历(文凭)是求职人向劳动力市场发送的一种信号，雇主可通过这种信号来判断和鉴别求职人的能力，决定是否雇佣，以及支付多少薪水。这里主要有如下两个问题，需详细说明。 ---其一，雇主为什么通过文凭来判断和鉴别求职人的能力，而不是直接考核求职人的能力呢？这是因为，能力是不容易考核的。在求职市场上，通过观察和交谈，很难判断和鉴别一个人能力的高下。古今流传的“伯乐和千里马”的故事，不恰恰说明识人善用的眼光为常人所不具备吗？ ---要比较准确地鉴别一个人能力的高下，一种途径是“用”，在一个比较长时间的使用过程中，对这个人的能力做出比较准确的把握。正如俗话所说，“是骡子是马，拉出来遛遛。”但是，这种考核方法对求职人和雇主都意味着高昂的成本，以至于根本不能采用。所以，尽管企业聘用程序中一般都有试用期的规定，但那只是辅助性的手段，不过是要进一步证实通过其他途径获得的关于求职人能力的信号而己。 ---既然能力不容易直接观察，通过使用加以鉴别的成本又太高，那么寻找一种低成本的考核方法就非常必要。替代性考核(Proxy measurement)就是这样的一种方法。巴泽尔在他那篇著名论文《考核费用与市场组织》中，列举了一个生动的例子：知道苹果味道最准确的方法是，吃完就知道什么味了，但这样考核的成本太高。人们发现，苹果的味道与颜色有很强的关联，而颜色能够通过人们的肉眼加以观察。因此，人们就用可观察的颜色来考核不可观察的味道，颜色就成为传递苹果味道的一种信号。正常情况下，这种替代性考核的准确性较直接考核差一点，但考核成本大幅度下降。 ---雇主通过文凭来判断和鉴别求职人的能力，也属于替代性考核。人们在长期实践中发现，学历(文凭)与个人能力有很强的统计相关性，尽管凭学历鉴别一个人的能力高下在面对少数天才时显得“有眼无珠”，但在通常情况下不会有太大的偏差。文凭传递个人能力的信号，雇主藉此来鉴别求职人的个人能力，给他定价，并诱使他向雇主报告有关个人能力的一些私有信息，从而在一定程度上缓解不对称信息导致的逆选择。 ---其二，用可观察的苹果颜色来考核不可观察的苹果味道，就会产生这样一个问题：如果有一种办法使得味道不好的苹果从颜色上看也秀色可餐，那么颜色同味道的相关性就减弱了，用颜色考核味道的准确性就降低了。换言之，颜色作为传递苹果味道的一种信号就被噪音化了。 ---这种情况会不会发生呢？如果使味道不好的苹果在颜色上变得同味道好的苹果一样鲜艳是轻而易举的，即改变颜色的代价小于因改变颜色而带来的好处，这种情况就一定会发生。只有改变颜色的代价大于改变颜色所带来的好处，人们才不会使用这种给苹果“化妆”的伎俩，颜色作为传递味道的信号才会保持清晰而不至于噪音化。 ---同样道理，如果有一种办法使个人能力低的人可以获得同个人能力高的人一样的文凭，那么文凭与能力的相关性就减弱了，用文凭鉴别个人能力的准确性就降低了，文凭作为传递个人能力的信号就被噪音化了。要保持文凭作为传递个人能力信号的清晰度，就一定要使得个人能力低的人想要获得同个人能力高的人一样的文凭的代价足够大，以至于学历带来的好处不能补偿获得它的成本。斯宾塞就是这么认为的，他说，高学历(文凭)是高能力者向市场传送的低能力者难以仿效的信号。 ---综上所述，在信号传递理论看来，对于雇主，用可观察的文凭来考核不可观察的个人能力，这种替代性考核是一种低成本的方法；对于求职人，能力低的人要获得同能力高的人一样的文凭，他付出的成本将非常大，以至于得不偿失。从而文凭就成为传递个人能力的有效信号。 ---不过，按照这一理论，难以解释本文开篇提出的那种现象：假文凭为什么会有市场？如果所谓真文凭真是传递个人能力的有效信号，那么真文凭持有者就成为假文凭持有者的“照妖镜”。试想，成批的真文凭持有者同成批的假文凭持有者在同一个单位工作，只需一个比较短的时期，在工作中一定会暴露明显的能力差异，从而使假文凭持有者原形毕露，而不管假文凭做得如何逼真。由此看来，假文凭交易应该根本就没有需求。可是，我们观察到的事实是，假文凭不仅有需求，而且交易量非常之大。在北京、上海、深圳等地，都有许多人靠着卖假文凭发了迹。 ---事实永远正确，错的只有理论。“高学历(文凭)是高能力者向市场传送的低能力者难以模仿的信号”，这种说法是不符合事实的。至少在我们现在所处的环境中，低能力者可以轻而易举(低成本)地获得同高能力者一样的高学历真文凭。从而文凭作为一种传递个人能力的信号被噪音化而失效，文凭同个人能力的相关性丧失。正是真文凭的噪音化为假文凭持有者提供了掩护，真文凭持有者同假文凭持有者在工作中表现出来的能力，看不出明显的差别。于是，只要假文凭做得足够逼真，真假难辨，假文凭持有者就可以长期在一个单位混下去。 ---如果人们对假文凭有需求，就一定会形成市场，怎么打击也禁止不了。要知道，正是真文凭的噪音化才使假文凭有了需求，而不是假文凭使真文凭失灵。所以消灭假文凭的有效办法是，使已噪音化的真文凭恢复清晰，从制度上切实保证低能力者不能轻而易举获得同高能力者一样的高学历真文凭。 ---那么，低能力者是如何找到获得同高能力者一样的真文凭的低成本途径的呢？或者说他是如何将成本降低的呢？对于这个有趣的问题，将由下一期的文章来回答。 ---（本文所说的“真文凭”和“假文凭”，分别指的是“由学校和教育主管机构盖印颁发的文凭”和“从非法渠道获得的伪造文凭”，区分的是形式上的真假——编者注）之十：噪音化的一种解释由于“培训机构”和“考试专家”的共同努力，托福考试的成绩越来越难以衡量一个人的英语水平了。 ---在《失灵的信号》那篇文章中，我谈到了替代性考核。比如，用可观察的颜色来考核不可观察的苹果的味道，用可观察的文凭来考核不可观察的个人能力。替代性考核可以大幅度降低信号接收者的考核成本。但要保持信号的清晰，则必须假定信号发送者做假的成本足够高，以至于得不偿失。否则，替代性考核就会失灵。 ---通过考察大量的替代性考核失灵的真实例子，我发现了对信号失灵（噪音化）的一种解释——副产品。随着时间发展，许多“正产品”会产生“副产品”，无论我们是否注意，它们都客观地存在着。本文将以两汉的察举制为例，来加以解释。 ---察举制是汉代创立的一种选官制度。按刘虹所著《中国选士制度史》的说法，它肇基于高祖刘邦，初步形成于汉文帝，定制于武帝。从芸芸众生中，选谁来做官呢？察举制的选官标准有两条：其一是德性，其二是能力，合起来就是所谓“选贤使能”。 ---值得强调的是，德性相对于能力被认为重要得多。这是容易理解的——皇帝只有一个，各级官吏一大堆，一个皇帝去监督一大堆官吏是监督不过来的，于是就有天高皇帝远一说。之所以如此强调德性，就是为了尽可能地降低官吏的代理成本。 ---这两条选官标准在操作中面临的问题是，如何判断一个人能力的大小和德性的好坏呢? ---考核能力的办法是“对策”：皇帝把问题写在竹简上，叫作策问，被逐级举荐到朝廷的人把答案也写在竹简上，叫作对策。皇帝根据对策来判断一个人能力的高下。在《失灵的信号》一文中，我谈到考核个人能力最准确的方法是试用，但那样考核的成本太高，所以要寻找替代的办法。“对策”就是这样一种替代性考核。想当官的人以其对策向皇帝传递有关他个人能力的信号。比如，董仲舒就是在建元元年(公元前140年)连对三策而获得汉武帝赏识的。现在还有在纸上写对策的人，可惜此一时彼一时也。 ---考核德性的方法也是替代性考核。察举制中所谓德性，是指对皇帝的忠诚（要求忠诚也是为了减少官吏的代理成本)。这是无法事先直接观察的，最准确的方法也是通过使用来验证。但这样验证一个人的德性所要付出的代价是无法承受的。察举制巧妙地找到了一种替代方法：用观察一个人的孝行来考核一个人的德性。古之所谓国是家的简单扩大，君臣关系是对父子关系的比附，我称此为“扩大的家长制”。人们发现一个人对父辈的孝和对皇帝的忠存在相关性，所谓“忠臣以事其君，孝子以事其亲，其本一也”。因此，观察一个人有无孝行，可以推断他是否忠君，孝行就成为传递个人德性的信号。当时的察举制认为，德性比能力重要，所以把孝行作为选官最基本的条件。考核程序也是先考核德性、再考核能力——先由地方把有孝行的人举荐给朝廷，再由皇帝策问。 ---在察举制的早期，可以说孝行是孝子（真正有孝心的人）向外传递的不孝子难以模仿的信号。比如，按当时的道德规范，父母去世后若干年为守孝期，守孝期内孝子不准行夫妇之事。在这种道德规范下，不同的人获得孝行的成本不同，有些人守孝几十年，有些人一天都难捱。用现在的眼光来看，这种规范似乎很愚昧，殊不知其用意在于甄别孝子。 ---但是，到察举制的后期，就不能再认为孝行是孝子向外传递的不孝子难以模仿的信号了。这是因为，获得孝行的成本大幅度下降，对不孝之子来说,表现出孝行也并非难事。这是为什么呢? ---原来，在察举制实行的长期过程中，人们无意间掌握了“增大”孝行的各种各样的诀窍——察举制的副产品。它们使孝行泛滥，孝行作为个人德性的信号被噪音化了。 ---按照儒家伦理，孝悌一体。所谓悌是指兄弟之间的谦让。在察举制中，孝行和悌行是等价的。《后汉书·许荆传》讲了一个有趣的兄弟分家的故事：大哥已做了官，为了让两个弟弟做官，决定分家，大哥把好东西全部据为己有，两个弟弟没有半句怨言，算作悌行，被举为孝廉；一段时间之后，大哥又把好东西全部送给两个弟弟，自己一无所剩，又是悌行，遂得升迁。你说，这样的悌行难不难? ---同样的道理，我国恢复高考制度20多年来，人们在考试过程中无意间也慢慢积累起各种应付考试的知识，包括如何猜题，如何作弊，等等。这类知识是高考制度的副产品，它大幅度降低了人们考试获得更高分数的成本。再如美国的托福考试(TOEFL)，由于同样的原因，它作为衡量一个人英语水平的信号也被噪音化了。 ---综上所述，替代性考核毁于副产品。 之十一：如何选择游戏规则实际中被采用的游戏规则，往往是租值耗散加执行成本加利用率损失3项之和达到最小的。 ----20年前，我读大学的时候，想去图书馆晚自习的人多，而座位相对来说较少。当时有一种约定俗成的做法——下午离开图书馆的时候，在桌子上放一本书，表明这位子有人了。不知道这是谁的“发明”，也不知始于何时，新生看老生那么做也跟着学，一届一届就传下来了。奇妙的是，这种游戏规则被广泛认同，我从没看见有人把别人占位的书拿掉而自己占据那个位子。 ----今天，这种“置书占位”的游戏规则被用于更多的场合。身为教师，我喜欢教下午的课，而且一般会提早5分钟到教室，从而注意到这样一种现象，前几排的座位上每一个位子上都放着一本书。那是上午下课时学生放在那儿占位子的。同我做学生时的经历一样，从没见有人把别人占位的书拿掉而自己占了那个位子。 ----上面的场景，相信有过高校经历的人都熟悉。可是，有谁想过其中寓有制度选择的道理呢? ----图书馆的座位相对少于要去图书馆晚自习的人数；上课有100多人，而前几排的位子只有几十个。这其中就隐含了竞争。用什么办法来分配这些位子呢?换言之，竞争按什么游戏规则进行呢? ----在这里，可能的游戏规则有很多种。比如： ----⑴凭蛮力抢占座位； ----⑵谁先到谁就有选择座位的优先权； ----⑶抽签分配座位； ----⑷置书占位； ----⑸按学习成绩从高到低分配选择座位的优先权； ----⑹按身高从矮到高分配选择座位的优先权，或者反过来从高到矮分配；等等。 ----请注意，这些规则是不等价的。下面以占教室前几排座位为例，试比较规则⑵和⑷。按照规则⑵，为了赶在他人前面占到位子，你就必须比他人提前去教室。问题是，他人有适应性行为，你提前10分钟到，他人可能提前15钟分到。如此一来，就把很多时间消耗在占位子上了。必须强调，占位子所消耗的时间只影响位子的分配，完全没有生产性——不带来增量财富。此即张五常教授所说的“租值耗散”。如果改用规则⑷，就可以节约比上课时间提前去教室占位子所浪费的时间，转而用于其他方面，或休息或看书，福祉就得以增进（一般情况下，上课前教室里乱哄哄的无法休息或看书）。由此可见，一种游戏规则被人们所选择，它的租值耗散程度要低。 ----当然，实际被人们所选择和采用的游戏规则并不一定是租值耗散最小的。再比较规则⑷和⑹，按身高排座位比置书占位并不浪费时间，不能认为前者的租值耗散比后者大，那么人们为何选择后者而不选前者呢？原因在于，游戏规则⑹不容易达成共识：谁高谁有优先权，矮的肯定不同意，因为这意味着他完全没有机会；反过来，谁矮谁有优先权，那么高的肯定不同意。相比较而言，置书占位的共识程度要高得多。一种不能达成共识的游戏规则实施起来就会有很高的执行成本。不同意这一游戏规则的人可能会违反它，而一种游戏规则只要有一例违反不被惩罚，反例就会越来越多，以至于规则变成一纸空文。所以，制度要自持，必须要对反例作出反应，惩罚必须使违反游戏规则的行为得不偿失，才能防止这类行为。 ----维护游戏规则是有成本的，即要消耗资源，这就是执行成本。游戏规则的共识程度越低，不同意这一游戏规则的人就越多；从而违背行为越多，执行成本越高。反过来，共识程度越高，违背行为就越少，执行成本越低。这也就解释了游戏参与者约定俗成的规则为什么可以自动实施。比如，我们看到，4个伙伴打扑克牌，并不需要裁判。 ----执行成本是指制度生成和维持制度的效力所要消耗的资源，租值耗散是指按某一选定的制度来分配既有的某个东西(如稀缺的位子)所要消耗的资源。除此之外，制度或游戏规则还有第三项成本。再比较规则⑵和⑷。这是在大学里先后被运用的占位规则，最初的占位规则是谁先到谁有优先权，后来演变为置书占位。饶有意味的是，谁先到谁有优先权相对于置书占位有一个明显的优势，就是没有位子闲置。置书占位，有时候你放一本书占了位子，可能有事没去，位子就闲置了，而想要位子的人却找不到座位。按不同的规则来分配位子，位子的利用率是不同的。被分配物利用率的损失(如位子闲置)，是制度的第三项成本。 ----既然规则⑵比规则⑷的利用率高，那为什么规则⑷反而把规则⑵取代了呢？这是因为：实际中被采用的游戏规则，既不是租值耗散最小的，也不是执行成本最低的，或者被分配物利用率损失最小的；而是3项之和，即租值耗散加执行成本加利用率损失，达到最小的游戏规则。之十二：计量陷阱价格是有黏性的变量，它和商品的数量、品质等变量粘连在一起。 ----比如说，某件衣服的价格为300元。这是一个相对变量(准确地讲，叫有名数相对量)，即300元是相对于一件衣服而言的。因为衣服计量较容易，数一下就可以确认，所以，在服装交易缔约过程中，当事人讨价还价的时候可以不考虑计量问题。 ----如果交易合约标的物的交割数量不容易确认，那么在缔约过程中就要预先把定价和计量联系起来考虑。比如，去菜市买肉，一个屠户标价每公斤14元，另一个标价每公斤13元，但后者不一定比前者便宜，因为该屠户有可能在秤上做手脚。 ----由于买者的价格搜寻行为，至少对日用品而言，价格在一个市场范围内是透明的，即价格是买者和卖者的公共知识，卖者在这一类知识上相对于买者并无多少优势可言。但是，在计量方面，卖者却通常比买者拥有更多的知识。因此，卖者往往利用他在计量方面的知识优势，使买者为无知付费。如果去长沙的家用玻璃市场买玻璃，你就要当心计量陷阱。尽管玻璃店按每平方米多少元标价，但交割时不是按你实际购买的平方米数算钱，而是先在实际购买量上增加某个百分比。之所以这么做，其理由是一整块玻璃按买方的要求被分割成若干小块后，还会剩下无法再利用的边角料，这一部分需要计算在购买量之内。这个理由似是而非。 ----很显然，既可以用加量也可以用加价的方法来处理这个剩余量。卖方为什么选择加量的办法呢？主要的原因就是要利用买方在计量方面的无知。比如我，天天买卷烟，玻璃却只买过一次，虽然比较过几家玻璃店的价格，但对其加量计算事先毫不知情，根本没想到要去比较。事后调查发现，计算加量的百分比五花八门，搜寻并比较玻璃店计算加量百分比的高低，再和价格联系起来考虑，足以使一个人头脑发晕。 ----在出租车载客服务市场，出租车司机与乘客在计程这一方面所拥有的知识是极不对称的。从A地到B地的距离是多少，对乘客来说，除非你经常往返于两地之间，否则根本没谱。而出租车司机则心中有数。于是出租车司机就利用他相对于乘客所拥有的知识优势，在计程方面做手脚，使乘客为无知付费。这就是所谓不对称信息的道德风险。 ----然而，利人、自利是交易的通义。交易给一方带来好处，使另一方受到损害，这样的买卖不可能在当事人之间重复发生。很多城市在出租车行业的早期，因为出租车司机败德行为的普遍存在，乘坐出租车的人很少，不是没有需求，而是害怕被“宰”。出租车行业形成规模，得益于政府对市场的干预(即所谓的规制)——通过在出租车上安装由政府相关主管部门监制的计程器，载客里程成为出租车司机和乘客的公共知识，出租车司机的败德行为就被有效地抑制了。 ----不过，必须强调，出租车司机在计程方面相对于乘客所拥有的知识优势，是在一个过程中逐步积累的。当原有的知识被转化为公共知识而丧失优势之后，在以后的过程中他又会获得新的知识优势。这就是说，即使在出租车上安装了计程器，乘客依然难免被“宰”，只不过被“宰”的机率较以前小。比如，现在很多城市的出租车司机都掌握了一种乘客闻所未闻的在计程方面做手脚的新伎俩——埋表。在很多城市，当出租车到达目的地，出租车司机把归零灯(又叫候车灯)推上去，计程器就会播放一段录音：“目的地已到，请乘客从右边车门下车……”录音播放结束时，这一趟行程记录在IC卡上的里程数就消掉了。如果在录音播放结束之前迅速把归零灯再按下来，然后再推上去，那么你这一趟行程的里程数就依然记录在IC卡上(这就是“埋表”)，新上车的乘客就要为这一段里程付费。 ----掌握这种伎俩的出租车司机不是少数，但是这种伎俩的使用受到限制。在长沙，跑街(跑动中搜客)的司机一般不用这种伎俩，因为他们的乘客多为本地人，“埋表”欺骗不了他们。不过，在车站、机场等场所“趴活”的出租车司机，“埋表”却是他们惯用的伎俩。因为他们的乘客多为外地人，对搭乘距离茫然无知。更有意思的是，在长沙火车站广场搭乘出租车，十有八九要被“宰”，但只要你走出广场，到广场前面的马路停靠站乘车，一般就不会挨“宰”。出租车司机通过观察乘客的搭乘地点就可以甄别乘客是否无知。以我出差的经验，其他城市也差不多。 ----计量陷阱根源于卖方相对于买方所拥有的知识优势。这类因果发现，是2001年诺贝尔经济学奖的获奖成就。但是，不对称信息理论没有解释“为什么有这种知识差异”。有关合约标的物的定价、计量、品质考核这一类知识是我所称的“有场景的知识”或“经验知识”。这类知识是有明确目标行为的副产品：做买卖并不是为专门获得这类知识，但在多次的买卖过程中，却无意识一点一滴地积累了起来。譬如说，经常往返两地之间，无论是司机还是乘客，不知不觉中就准确地知道了两地间的距离，但往返是为了别的目标。再比如，“埋表”伎俩不是有意识的研究活动开发出来的技术，其始作俑者是在载客服务的过程中，无意识地掌握了这一“诀窍”。 ----正因为这类知识的获得并非行动的本意，所以知识的成本为零，行动的全部成本已经由那个明确的目标承担了。因此我又把这类知识称为“捡到的知识”。一个人捡到多少这样的知识，主要取决于活动的次数和频率。交易是卖方日常从事的专门活动，买方参与某项买卖的次数和频率同卖方是不能并论的，这样就造成了知识量的差异。 ----当然，买方也可以有意识地去掌握这类知识，从而获得同卖方一样的知识量。比如，你同菜贩子一同出现在一切场合，就可能拥有同菜贩子一样的知识量。但是，你必须要认识到，菜贩子获得这个知识量是他贩卖活动的副产品，知识的成本为零。而你有意识地去获得这类知识，就有成本，而且可能得不偿失，即知识带给你的好处不能补偿为获得知识而支付的成本。获得“有场景的知识”必须在场。有关买卖的知识(包括定价、计量和品质考核)寓于买卖活动之中，知识的获取要求亲历体验，即使他人传授给你这种知识，你也要经历过几次这样的事情才可能理解知识的内容。 ----这就是说买方有意识地获得这类知识的成本很高，而使用知识的次数并不多，像上述有关玻璃计量的知识，人一生之中用不上几次。不像卖方，专事这项交易，天天用得着。因为这类知识带给买方的收益极其有限，所以买方就很少有意识地去获取这类知识，这就是所谓“理性的无知”。 ----一般来说，因为买方参与日用品交易的次数多，在交易中捡到的知识本来就多；另一方面，有关日用品交易的知识利用的次数也多(收益较大)，故买方会有一些有意识的求知活动。所以，卖方相对于买方有关日用品的知识优势就不像其他商品那么明显，卖方的败德行为相比之下就少了很多。 ----对于同一种商品而言，定价、计量和品质考核这三类知识，无论是在买卖活动中无意识捡到，还是通过有意识的求知活动去获得，定价知识比计量和品质考核知识要容易掌握。因此，买方在交易中无意识积累的价格知识不仅比计量和品质考核知识要多，而且价格搜寻行为比较普遍，而有意识的计量和品质考核的求知活动则很罕见。结果，卖方相对于买方在计量和品质方面拥有知识优势，败德行为也就更多地表现为计量陷阱和包装伎俩(金玉其外，败絮其中的一切勾当)。 ----人们所拥有的知识，绝大部分是有明确目标活动的副产品(表现为经验知识)，是在活动过程中无意识捡到和积累的，只有少部分是有意识的求知活动的产物(表现为科学知识)。因为不同的人参与某类活动的次数和频率不对称，比如某类交易活动，卖方与买方参与同一类交易活动的次数和频率无法相提并论，从而造成了经验知识在人群中的不对称分布，高频率参与某项活动者拥有的有关这项活动的知识优势就远胜于其他人。这种知识差异是败德行为的渊源。我们所观察到的多种败德现象，都根源于这种知识差异。之十三：熏干的心智每年学生毕业的时候，我会问几个人：“大学4年有何体会？” ----有一个学生的回答令我刻骨铭心。他说：“大学四年就像熏腊肉。” ----当然，这仅仅只是一个学生的说法，却是大学普遍要面对的问题。如果说养育精神、启迪心智是大学的应有之义，那么面对被熏干的心智，怎么能够不让人愕然？ ----我不熟悉理工农医类学科的情况，自然不便妄加议论。以我熟悉的社会学科而论，我们所传授给学生的那一套“理论”应当算作什么东西呢？社会学科滥觞于形上之学。形上之学探讨从来不存在的想当然的问题，从而有关这个问题的答案永远无法检验。说得头头是道，事实上等价于信口开河。 ----科学之所以区别于形上之学，就在于它探讨的是真实世界的问题，结论的真伪是可检验的。社会学科现在正处在从形上之学向科学蜕变这一过程中，因此它有科学之貌，却无科学之实。 ----一门科学在发展过程中会形成一套独特的语言，由这一套语言来阐述其内容。形式化是科学之貌。很多情况下，社会学科如形上之学那样想当然，却刻意模仿科学的形式化，由此生成一大堆连“始作俑者”也不明白的概念，以为这就完成了社会学科的科学化改造。然而，把这样一套“理论”传授给学生，他(或她)的感受自然就是：好比熏腊肉。 ----我在以前的文章中谈过，知识分两类：第一类是白背景知识，这一类知识有适用于不同时间和地点的普适性；另一类是有场景的知识，只适用于特定时间和地点。 ----无论白背景知识还是有场景的知识，最初都是经验知识。经验知识是活动的副产品，即在一个有明确目标的活动过程中，无意间积累的知识。比如考试的次数多了，无意中就积累了应付考试的知识。 ----请注意，经验知识的成本为零，因为它是在一个活动过程中无意间获得的，活动的成本已全部由那个明确的目标承担了，因此经验知识是白捡的。然而这白捡的知识却可以给人带来收益。知识的用途可以节约活动的消耗，或者说提高活动的效率。 ----受此启发，尽管有意识的求知活动是有代价的，如果通过有意识的求知活动获得知识所带来的收益，大于求知活动的成本，那么有意识的求知活动就是理性的。尤其白背景知识有适用于不同时间和地点的普适性，即这类知识可以广泛重复使用，因此即使是通过有意识的求知活动去获取它，所能产生的收益也远胜过求知活动的成本。从而，这类知识的获取就从原来在活动过程中无意间捡到转变为有意识的求知活动，白背景知识越来越多由经验知识(活动的副产品)转变为科学知识(有意识求知活动的产物)。 ----近代以来兴起的实验科学就是这样的求知活动，它使人类拥有的知识获得了空前的增长。然而，在人类所拥有的知识中，科学知识依然只是很少的部分。这是因为有关特定时间和地点的知识(有场景的知识)的使用很有限，如果通过有意识的求知活动去获取，得不偿失。因此这类知识就只能是作为各类活动副产品的经验知识而存在。 ----现代大学是有意识的求知活动之园地，同时也是传授科学知识的场所。因此，我难以理解时下流行的一种观点，即离开知识去谈什么“素质”。以社会学科而论，如果说那一套“理论”在人们的活动中并没有什么有益的用途，要知道，并不是知识已经丧失了它的价值，而是那一套“理论”根本算不上知识。 ----如前所述，科学的实质是，通过有意识的求知活动，去发现真实世界的奥秘——隐藏在现象背后的因果关系。比如物理学就是通过可控实验，去发现真实存在的物质世界的奥秘。那么，社会科学是什么呢？就是通过经验途径去发现真实存在的行为世界中，纷繁复杂的现象背后所隐藏的因果关系。社会科学的实质是事理之学。离开了真实存在的事例，不可能发现任何有实际用途之理。 ----从真实存在的事例中寻找事理的求知活动，不仅可以满足人们的好奇心，而且是使生命变得生动的过程。由此获得的知识可以深刻地改变一个社会。知识有大趣，又有大用。之十四：成长与制造在一个构造出来的社会里，个性为结构所不容。 ----某单位领导很厌恶手下讲套话，于是告诫他们“不要讲套话！”饶有意味的是，他的下属以及下属的下属，都跟着重复：“不要讲套话！”于是，“不要讲套话！”成了一句套话。 ----还看到这样一幕：有人在“随地吐痰，罚款十元”的牌子旁边吐了一口痰，戴红袖箍的老太太揪住他要罚款。那人一推，老太太倒在地上，他趁机溜了。老太太从地上爬起来，朝着那人远去的背影“呸”地一声，一口痰吐在地上。 ----有时候我们说的话、做的事乃至犯的毛病，都像流水线上出来的产品一样千篇一律，套用经济学的术语，就叫作互为完全替代品。 ----人的个性是社会多样性的基础。由丧失了个性的人组成的单一化社会，会出现很多令人啼笑皆非的现象。比如，20年前提倡反对“文山会海”时，有些地方自上而下反对发文件的文件和反对开会的会议滚滚而来，无形中又增加了很多文件和会议。还有更绝的：精简机构的办法是自上而下逐级设立“精简机构办公室”，原来的机构不见得减少，倒新添了一堆机构。 ----逻辑学把这类现象叫作返身性内悖。在各种运动形态中存在一系列的不自返律，比如人不可能抓着自己的头发把自己提至空中、手抚摸不了它本身、一杆秤称得了他物却无法称出自身的斤两等等。概言之，作用主体和作用对象二元不能自返。然而，据我的观察，在改革过程中却经常出现纠错主体和纠错对象二元自返的现象。比如，一个习惯发文开会的人治理“文山会海”的办法可能是发文开会。于是产生了这样的滑稽效果：一项改革措施有着同它企图治理的问题一样的问题，于是就会改来改去没完没了。 ----本来，换人是一种有效的办法。比如，某人造成“文山会海”，应换一个人去治理，但这要求替代者不能和原来的人是一路货色。然而，在单一化社会，丧失了个性的人们千篇一律，改革主体的难产使这样的社会陷入巨大的社会惯性。 ----由此引出一个不得不深究的问题：我们为什么丧失了个性？这个问题不容易找到答案，本文下面的回答只是试错。但是，如果我们并不清楚个性丧失的原因，而去奢谈社会的多样性，那不过是一厢情愿。无知的愿望是可怕的，它也正是个性丧失的最初原因。 ----我们注意到，一些家长按自己的愿望为孩子预设人生目标。这种由父母规划出来的孩子，最好的结果是成为其父母或父母心中偶像的膺品。人生的本质是结果难以预知，有时一个意外就可以演绎一段精彩的人生，或使人陷入悲惨的境地。父母预设结果，然后按图造人，何止是扼杀个性！ ----人组成社会产生的一个大问题是，人们如何相处？在“一切人对一切人的战争”的自然状况下，人们把时间和精力用于相互掠夺。制度的作用是节约人们互相厮杀所浪费的资源，而转用于能带来增量财富的生产性活动。经济学家科斯和张五常的贡献是，不同的制度(或合约)在这方面的功效是有差别的，于是就存在一个制度选择问题。哈耶克的伟大发现是，将人组成社会的有效制度是自发生成和自发演进的。这样的制度“既不是设计的结果，也不是发明的结果，而是产生于诸多并未明确意识到其所作所为会有如此结果的人的各自行动”。 ----我以为，制度的生成和演进是人们交往的副产品，社会(型构或制度)变化是一个不可控的过程，充满了意外，其结果亦不可预知。不幸的是，历史上大一统的社会结构是我们的祖先设计的产物，这种结构不仅僵化，而且还要求必须按预设的社会构造来改造人，就像按预设的机器图纸来加工零部件一样。 ----一个自发演进的社会是在完全不触动人的禀性的条件下，经由人们的互动生成一套秩序的。构造的社会却颠倒了这一过程：预设了社会结构，然后按图构造社会。按这种预设的构造，个体难免不符合所要求的规划和尺寸，于是就有了人的改造。这一改造过程就是教育，或者说教育就是按预设的规划和尺寸来改造人，而不管你原来是什么样子。在一个构造出来的社会中，个性为结构所不容。之十八：布丁效应即使在一个彼此陌生、随机选择的匿名市场，也会因为高昂考核成本的沉淀而逐步形成稳定的惠顾关系。 ----《生意经》2002年第6期有一篇署名布丁的文章《小店里的生意经》，讲了这样一个故事：布丁先生发现，他家附近一条街上有几家面食屋生意红火，于是他也在那个地段开了家面馆。始料未及的是，他的店和其他面馆价格相当，但却无人问津。布丁先生是个有心人，边观察边琢磨，终于明白，原来那些生意红火的面食屋与顾客已形成了相对固定的惠顾关系，其顾客都是回头客，光顾面食屋的食客大多是三轮车夫。在这种局面下，布丁先生使出了出奇制胜的一招：他增加了面食的分量，把小号碗换成大号碗，但价格不变。一招既出，便产生了立竿见影的效果，仅一个月下来，相对固定的顾客就达到50多个。 ----受到激励的布丁先生再接再厉，改变了面馆的采购时间，尽量避开早上和中午的高峰期(此时价格高)，并将采购节省下来的开支用来改善面食的质量，在面食中加入更多的西红柿、鸡蛋和蘑菇，而价格依然不变。不难想像接下来的情形：新面孔接踵而至，面馆顾客盈门，以至于布丁先生要大谈“小店里的生意经”。 ----这个故事引出了两个值得思考的问题：第一，布丁先生新开张的面馆，价格与其他面馆相当，为什么其他面馆生意红火而他的面馆却无人问津？第二，布丁先生为招揽生意使出的招数是，面食的价格不变，但增加分量(小号碗换成大号碗)。他为什么要这么做？换言之，如果一份面食的分量不变，但降低价格，有相同的效果吗？ ----我在《计量陷阱》那篇文章中讲过，价格是黏性的，它和标的物的数量和品质粘连在一起。比如说，甲面馆一碗面食的价格为5元，乙面馆一碗面食的价格为6元，不能简单地认定甲面馆的面食比乙面馆便宜，还得比较两家面馆一份面食的分量和品质后才能确认。在这里，“一碗”并不表明分量是确定的，因为碗有大小之别。即使是同样大小的碗，一碗面食的分量也存在差别，比如说是满满的一碗还是半碗？两个同样大的碗都装得满满的，分量也可能有差别，比如说其中一碗面食比另一碗加进了更多的水分。即使分量相同的面食也会存在质量上的差别，原料、配方和厨师手艺的差别导致了面食味道和营养的差别。 ----正因为看似明确的价格背后隐匿着分量和质量的不确定性，所以需要对分量和质量进行考核。考核要付出代价，即巴泽尔所称的考核费用。更为关键的是，分量和质量不易观察，凭肉眼很难判断，也就是说，考核费用高昂。正是因为存在高昂的考核费用，使布丁先生新开张的面馆无人问津，尽管他的店面的价格与其他面馆相当。对于老面馆的面的分量和质量，顾客在此前的消费过程中已经考核和比较过了(消费是最准确的考核)，并为此付出了代价。一个食客如果对这个地段上的所有面馆都很陌生，那么在开始的时候他对面馆的选择就带有随机性。经过一段尝试性消费后，他一般会稳定地选择其中的一家。这个尝试性消费阶段同时也是顾客对面食分量和质量的考核期。 ----经过这个尝试性消费阶段以后，出于节约考核费用的考虑，就会形成稳定的惠顾关系。一旦形成了稳定的惠顾关系，新面馆就将面对进入壁垒。比如，对一个顾客来说，相对于选择布丁先生新开的面馆，选择经常光顾的那一家面馆可以节约考核费用，而选择布丁先生的面馆则意味着要重新考核。这里的启发是，即使在一个彼此陌生、随机选择的匿名市场，也会因为高昂的考核成本的沉淀而逐步形成稳定的惠顾关系。后来者要想进入一个已经形成了稳定惠顾关系的市场，必须支付此前由顾客支付的考核费用，否则就会无人问津。因此，我们就可以理解，为什么饭馆和商铺新开张的时候，会推出五花八门的优惠措施。 ----布丁先生开始并不明白，经过事实的教育以后才懂得这个道理。不过值得称道的是，他推出的优惠很特别。他可以不改变面食的分量而降低面食的价格，也可以不改变面食的价格而增加面食的分量，他选择后者而不是前者。为什么？无论布丁先生采用哪一种优惠方式，比如降价或增加分量，其实质是承担顾客对他的面食的考核费用。但是在不同的优惠方式下，考核费用是不同的。如果采用降价这种优惠方式，顾客要同时考核和比较面食的分量和质量，而采用小号碗换大号碗(增加分量)的方式，顾客可以免去对分量的考核和比较，更何况其顾客是三轮车夫，填饱肚子比味道更重要，也就是说，他们考核的重点是分量。
