理性走出困境:谈大型综合超市家电经营



大型综合超市(Great Maket Shopping简称GMS或大卖场),是现阶段零售领域的主导业态,它以经营生鲜、食品为主,兼营日用品、百货、服装和家电,其中家电的经营是最为艰难的。由于GMS追求低成本、高周转,加上现在的商家热衷于恶性竞争,相比大型百货商场和家电专业店来说GMS的家电经营主要存在以下劣势:

1、 品牌形象差:GMS为了保持整体的形象,家电产品一般不允许有厂家的个性化陈列,也不可以突出品牌形象。主要采取比较朴素的陈列方式,其展示、灯光等各方面都达不到厂家的要求。

2、 服务体系不完善:GMS强调自由轻松的购物环境,营业人员很少干预顾客的选择,并且家电售后工作有厂家负责,从服务内容和服务质量上难以和专业店或商场相比。

3、 内部重视不足:家电产品利润低,库存占用资金较大,周转速度相对其他产品慢,再加上市场竞争激烈,经营风险大,易造成积压。因此在GMS中普遍被经营者冷落,一般来说家电不会占据黄金位置,配备较少的资源如营业面积、专业人才、营销支持等。大部分抱着:做的好就作,做不好就撤的思想。

这些先天性不足使GMS的家电经营成为冷门,很难在此方面有所作为,现在国内也很少有关于GMS家电经营的成功经验。本人从事家电经营5年时间,特别是3年GMS家电采购工作的经验,认为家电定位只要明确,仍可以发挥自身的优势,并且使其成为卖场经营的中流砥柱之一。

一、 弥补经营缺陷

大型综合超市(GMS)存在的明显不足就是缺少“服务”载体。虽然GMS有非常先进的服务理念,比如沃尔玛说顾客永远是对的。但是除了在收银台和服务中心,服务很难通过其他途径传达给顾客。而家电销售过程始终贯穿着具体的服务内容(售前、售中、售后服务),因此以家电经营来传递整个卖场的服务理念是非常有效的。

GMS一般缺少售后服务部门,但是拥有先进的信息管理系统,我们可以开发专门的顾客管理系统,建立详细顾客档案,除了可以分析顾客的购买行为,还可以为顾客提供更为周到的服务。比如:定期电话回访,对顾客的问题及时联系厂方解决;联络感情,重大节日或顾客生日时寄送贺卡或小礼品,以拉近与顾客的距离;免费提供产品信息,通过邮寄DM让顾客及时了解营销动态;组织忠诚顾客参加一些公益性活动等等······,由于GMS经营模式的限制和服务方式与专业店的不同,必须独辟奇径,避重就轻,体现GMS的特色。

二、 理性经营

国内的家电经营者非常注重竞争对手的行为,习惯于相互厮杀,很少能够根据实际情况确立自身的竞争优势。因此谈到竞争就是无休止的价格战或恶意竞争。其实每个经营者都有其独到的经营理念,也是区别于对手的优势所在,在经营中始终贯穿才能够脱颖而出。比如山东潍坊的中百佳乐家超市,家电单店年销售额超过5000万元,在包括三联家电在内的8家商场中排名第三位,是理性贯彻其经营宗旨的结果。中百佳乐家的经营宗旨是:全面提升家庭生活品质。其家电部具体经营原则确定为:

1、 把质量放在第一位,决不因为追求低价而放弃对质量的要求;

2、 注重目标顾客的研究,在满足消费需求的基础上适当考虑引导消费时尚的概念,所有品牌皆为全国畅销名牌,如索尼、海尔、西门子、科龙、海信等。所经营的品种不单纯追求低价,重在能够传递“全面提升家庭生活品质”这一理念,品种以适应大众消费为主,适量经营时尚机型。

3、 以产品为中心确立竞争优势,不盲目参加价格战,价格竞争会丧失企业对经营理念的追求,误导消费者的购买行为,把我们自身的优势埋没于价格战的同质化竞争之中。同时在品牌和品种选择上注意相互间的互补性和差异化,尽量避免出现内部竞争状态,以形成整体优势一致对外。

4、 注重营销活动的长远影响和连续性,以逐渐渗透目标顾客为原则,戒骄戒躁。所有活动强调服务理念的传递能力和顾客的参与能力,让顾客获得真正的实惠,但是避开过多的价格炒作,赋予活动一定的特殊意义,依此为主线贯穿整个活动,不做欺骗消费者或哗众取宠的行为,通过营销活动与顾客进行沟通。不仅使顾客对GMS达到更深层次的认可,还使竞争对手难以简单模仿,突出我们的竞争优势。

三、 转化劣势

大型综合超市(GMS)经营的劣势是客观存在的,在一定程度上制约了家电的经营,但是我们也可以利用所处的特殊环境,将劣势转化为竞争对手所没有的优势:

1、 良好的展示是家电销售的一个前提条件,是家电企业CIS的一种表现形式,但是GMS的陈列正好缺少这一点,基本上以简单朴素为原则,很难突出品牌的个性。不过这也是GMS的优势所在,统一陈列弱化了品牌的商业炒作带给消费者的心理压力,整齐化一的布局给消费者提供了宽敞轻松的购物环境,消费者可以在这样的环境里更加随意的选择商品,心理始终处于松弛状态,对事物的接受能力提高,排斥性减弱。只要我们通过适当的陈列、促销、价格等刺激来引起消费者的购买兴趣,使消费者从内心产生一种购买欲望,将远远超过强行推销所带来的效果,从而实现更大量的产品销售。

 理性走出困境:谈大型综合超市家电经营

2、 场地限制决定了家电经营更加看重单品在单位面积上的产出,品牌选择更加慎重,并且在品种上要精挑细选。我们可以利用大卖场连锁经营的规模优势,向厂家定制特供单品,将营销的大部分资源投放到这些与竞争对手明显差异的产品上去,即避免了无谓的价格竞争,又成为自身的经营特色,保持了适当的利润。

3、 因为缺少内部资源和支持,因此更加注重与厂家的配合协作,相对于竞争对手来说更容易获得厂方的青睐。在此过程中通过相互学习,相互引导,相互支持发挥出更大的潜力,从而克服家电经营在大卖场中的困难。

四、 突出自身优势:

大型综合超市(GMS)作为零售领域的龙头老大,有其自身的优势,家电经营也要充分利用并加以发挥。

1、 POS系统提供更加精确的数据分析,便于我们更加科学合理的掌握消费规律和预测消费趋势。更加有效的管理库存和销售数据,使我们的经营成本降到最低水平。

2、 客流量大是GMS明显的优势,我们只要能够合理布局,做好品种选择,适当强调与整体相协调的突出陈列,就可以产生足够的吸引力促成消费者购买。

3、 GMS注重培养目标顾客的忠诚度,顾客在此过程中养成了良好的购买习惯,他们对GMS产生了一定程度上的依赖感,廉价便利是消费者的整体感受,家电产品只要努力完善自我,与整体的经营理念相协调,就能够依靠整体优势获得消费者的青睐。

大型综合超市经营家电不同于经营其他商品,更加注重经营定位于整体定位的协调统一,经营者需要更冷静的思考和一颗平常心,盲目做大或盲目跟随竞争对手都是不可取的,我们必须要在经营中锻造自身的优势,为家电产品在卖场中摸索出一条适合自己的道路。

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