爱华网从2011年宣布下沉至今，嘉媚乐在专营店渠道的发展速度超越预期。截至目前，其加盟店数量已经突破1750家。 不过，对于这一渠道，嘉媚乐总经理李若宁显然抱有更大的期许。她期待，到2013年，嘉媚乐在专营店渠道和百货渠道的事业能够并驾齐驱。为此，嘉媚乐推出了更加务实的终端策略。 扎新营：差异化助力 与诸多本土品牌不同，嘉媚乐首先瞄准的是百货渠道。 这不是一个好啃的渠道，尤其对于本土品牌而言。然而，凭借精油添加的差异化定位，以及可靠的品质，嘉媚乐硬是拿下了这一阵地。 据该公司提供的数据显示：2010年，嘉媚乐百货专柜数量接近1000个，零售额突破10亿元。此时，距离其初入百货渠道7年时间。 也正是在这一年，一个新的市场开发计划在嘉媚乐内部发酵开来。2010年下半年，嘉媚乐先期在华东市场进行专营店渠道试点，终端反馈令决策者振奋。次年5月，嘉媚乐正式宣布实施渠道多元化策略，全面进军专营店渠道。 得知嘉媚乐要下沉的消息，郑州湘缘美业有限公司总经理朱绪辉第一时间发出了代理申请。他看重嘉媚乐三点： 一是品质。在此之前，朱绪辉代理着与嘉媚乐同属法施兰集团的树语品牌。“树语的品牌高度虽然不及嘉媚乐，但是我们从树语身上觉察到很多宝贵的东西，首先是顾客对它的品质认可度非常高，它培养的消费群体你很难拿走。在这个合作的基础上，我们乐于相信嘉媚乐会有更好的品质表现。” 二是品牌效应。在朱绪辉看来，认知度仍是影响消费者做出购买决策的重要影响因素。“嘉媚乐在百货渠道沉淀多年，‘精油添加第一品牌’已获广泛认可。一个经销商决定做一个细分品类，绝对不愿放过这个品类的‘第一品牌’。” 再则是以嘉媚乐为代表的差异化细分市场的崛起。经过数十年的竞争和发展，护肤品竞争日趋同质化，卖点鲜明的品牌越来越少。嘉媚乐在国内独创精油添加概念并以此打开一个潜力巨大的市场，实属难能可贵。四川西昌华泰化妆品连锁采购部经理魏刚表达了与朱绪辉类似看法，“说实话，现在品牌能吸引到顾客的点就那么几个，嘉媚乐的精油添加显然属于特色鲜明的那种。嘉媚乐进入我们连锁系统后，不但丰富了我们的品类结构，增加了我们推广特色单品的机会，而且对我们的连带销售和客单价的提高也带来很大帮助。” 朱绪辉等人用了“等候多时”来表达对嘉媚乐下沉的期待。去年，由其执掌的湘缘美业如愿以偿地拿下了嘉媚乐在河南三门峡、洛阳、南阳、漯河、驻马店、信阳等6个地区的代理权。 经过一年多的发展，嘉媚乐专营店渠道全国代理商数量达到60家，专营店加盟网点数量则超过1750家。据介绍，进入嘉媚乐合作名单的客户涵盖了诸多知名区域连锁系统，包括江苏缔凡、福建女友、福建跳蚤屋、内蒙赤峰旺香婷、四川西昌华泰、贵州广明日化、贵州天姿日化、青海西宁美丽达、广西桂林洁妆美、湖北汉川永红、湖北荆州维维日化、湖北潜江巴黎春天等。 扎稳营：贴着地面打 “我们用了一年时间，做了别人两年甚至更长时间才能做成的事情。”对于嘉媚乐目前在专营店渠道取得的成绩，李若宁表示满意，但不满足。 在她看来，数以十万计的专营店群体近年在经营模式上变得愈加成熟，之于消费者的终端影响力正日益显现，蕴含的能量不可小觑。如果能与专营店群体形成积极的合作关系，嘉媚乐的经营规模必将有更大提升。在不久前嘉媚乐在泰国举行的“芳香盛典”上，李若宁在接受采访时甚至提出，“希望2013年专营店和百货渠道可以齐头并进”，足以看出其对专营店渠道的期待之高。 不过她也意识到，大环境的不景气要求企业付出更多。
作为代理商，朱绪辉从年初就开始感觉嘉媚乐风向有变，对终端的扶持力度越来越大。“贴着地面打”，朱绪辉如是总结嘉媚乐最近半年多施行的战术。 事实也是如此。嘉媚乐CS事业部市场总监王睿斌坦陈，通过去年秋季订货会以及今年一季度的表现，可以看出市场的严峻性正慢慢在行业内显现。为此，嘉媚乐果断调整了营销思路和政策力度，将更多资源向终端倾斜—— 增加终端服务团队配置。据王睿斌介绍，目前嘉媚乐总部服务于终端市场的人员已增至62人（不含内勤和后台人员）。如果加上代理商配置的407名专职市场支持人员，嘉媚乐专营店渠道终端服务团队规模达到469人。 路演和店内促销在全国交叉铺开。路演成为嘉媚乐今年终端政策亮点。从4月起，嘉媚乐陆续在各地联合终端店展开大型路演活动。从目前已执行的几场路演来看，业绩最高的一场出现在四川西昌华泰，嘉媚乐品牌销售总金额达到351408元；江西南昌好美来因路演期间遭遇大雨而业绩垫底，但仍实现销售250415元。王睿斌表示，嘉媚乐今年拟在全国做30场路演。 “做路演的店必须是在当地极具影响力的店，店内会员必须在5000个以上。”王睿斌笑称，嘉媚乐做路演不会送电饭锅，这不符合品牌调性，“我们送iPad，送金箔玫瑰”。另据其介绍，与路演不同，规模更小的800场店内促销的覆盖面更广，“平均每场店促都可以做到4.2万元的销售额”。 加大培训力度。相比一般护肤品而言，精油护肤需要的专业知识更多，也因此，培训从来都是嘉媚乐投入最大的模块之一。据了解，今年上半年，嘉媚乐针对代理商和终端店共开展各项培训120场，下半年的力度则明显加强，拟培训场次超过200场。除此之外，嘉媚乐还针对会员开展了11场沙龙讲座，在为会员普及精油护肤知识和技巧的同时，极大地提高了会员对品牌的忠诚度。 湖北武汉敏敏化妆品店主胡雪梅多次参加嘉媚乐组织的培训。在她看来，品牌培训的知识足以帮助终端店销售，但是更应该“主动出击”，“只有店主或店主自己亲身去感受和钻研，才能向顾客进行更有效的信息分享和传递”。 大力推行重点店政策。王睿斌透露，经过半年筛选，嘉媚乐200家重点店已经选择到位，对其进行的特别扶持政策已开始执行。扶持政策包括：物料支持、BA工资支持、店内外形象建设费支持、路演和促销活动优先选择等。“相信通过我们今年的培育，明年嘉媚乐单品牌单店年销售额能达到50万元。”这也就意味着，到明年，仅这200家重点店，就将为嘉媚乐贡献1亿元销售额。 一系列终端营销策略调整和执行过后，嘉媚乐收效显著。“尽管大环境不好，但是我们已经超额完成上半年的指标。”王睿斌期待，下半年能实现更好的收成。
