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系列专题：央视招标
白酒行业有一种声音：2012年度是白酒拐点之年，白酒将从“黄金十年”转向“白银十年”，但2013年央视黄金资源招标会上依然是“酒气冲天”的强者争锋。同时，我们也可以看到过去央视招标大户开始淡出央视标王大战，一些过去中庸的名酒企业忽然开始高调起来。如果对这些现象的叠加进行冷静思考，在“进退之间”认真审视这个变量的成因，白酒央视招标背后，就能彰显竞标企业脉络清晰的战略企图。
首先，作为白酒的旗舰性企业，“茅台”与“五粮液”必须保持在央视的强势存在，这是由“茅五”在白酒战略地位所决定的格局，在风云变幻的2012年酒市环境之下，“茅五扛旗”也是“大势所趋，所以“茅五”央视广告资源投入符合公司发展战略需要。贵州“茅台”，由于要培育贵州习酒、技术公司、保健酒公司以及股份公司多品牌需要，维持高位央视广告资源投入还是反映了公司基本战略需求，因此“茅台”以6.2316亿元蝉联“央视标王”并不令人感到意外；而“五粮液”庞大的品牌帝国，非常需要主品牌的市场氛围来生动自己的版图，特别是而“五粮液”一直执行多品牌战略，其浓香战略性品牌1+2+1，其酱香独立品牌“永福酱”等都面临着广告资源投入问题，“五粮液“以4.99亿元位列央视第三也在情理之中。 其次，本次央视招标会上的黑马是“剑南春”与“今世缘”。本次央视招标，“剑南春”以6.09亿元位居11月18日央视招标会现场标王，总体央视投放亚军，让人刮目相看。“剑南春”高调进军央视反应了两个问题：其一，“剑南春”对于自己目前在白酒中地位严重不满，其不断推出高端品牌与重铸老品牌的决心已经在市场上看得到摸得着，而央视招标亚军地位体现了“剑南春”志在一搏的战略企图；其二，“剑南春”十二五战略目标大幅度提速。“剑南春”原来制定的十二五战略目标是百亿，随着一线白酒纷纷进入百亿，“剑南春”有强烈的“行业倒逼”危机感。根据绵竹市政府战略规划，“剑南春”十二五战略目标从百亿提升到160亿元，迫切需要“剑南春”调整温和市场战略。“今世缘”央视招标额度为3.146亿元，这个数字超越了“洋河”3.1198亿元央视投标额度，以一个区域性品牌超越两大名酒（洋河、双沟）确实让行业瞩目，一段时间一切工作以上市为核心运转的全员性发愤图强功不可没，看来IPO后的“今世缘”全国市场发力的战略企图十分明显。结合2012年上半年“今世缘”发展战略研讨会可以看出，“今世缘”可能是2013年度最为值得关注的白酒黑马。 第三，今年央视招标最大的意外可能是四川“郎酒”。2003～2010年度，四川“郎酒”一直是央视最为活跃的名酒品牌之一，其央视广告投放一直占据其整体广告资源90%以上，但没想到今年的央视2013广告资源招标，四川“郎酒”完全没有进入到视野之内，至少白酒央视投放前十名没有“郎酒”，这多少让行业有点诧异。我的理解是，四川“郎酒”判断白酒将从“遍地黄金”转向“白银时代”，那种狂飙突进的成长模式已经结束，白酒可能面临着更加残酷的地面大战与精耕细作，央视广告边际效应将大幅度降低，因此，关注落地传播与消费者价值传播可能是其2013年度主旋律，“郎酒”在品牌战略上存在重大变化的可能。不仅如此，随着“郎酒”两大基地（双河口、吴家沟）一个中心（成都运营中心）建设的全面展开，“郎酒”从无形资产投入转向基础设施建设投入阶段。行业发展趋势判断与企业发展战略阶段性调整，使得“郎酒”在资源投入方式上发生巨大变化。此外，宏观经济环境的变迁与倍受争议的商家压货之累，也是促使其放缓脚步转而强身健体的韬光养晦之举。 第四，区域性白酒企业向名酒企业开炮。本次央视2013年广告资源招标中出现了许多区域性强势品牌，其央视广告资源投放明显提高，江苏“今世缘”、江西“四特”、安徽“迎驾”、湖北“枝江”等，其央视广告资源投入规模前所未有。“今世缘”上市目标坚定不移，其央视广告投放说明其规模扩张现实需要；江西“四特”2012年度规模有可能突破50亿元，而其十二五战略目标锁定是百亿目标，因此，四特有央视投放战略需求；而安徽“迎驾”，无论是销售规模还是上市目标，都需要其维持央视资源投放力度。据了解，安徽“迎驾”酒水销售规模在50亿元左右，其上市IPO也早已经展开，其全国化布局同样卓有成效，央视广告可以助推“迎驾”实现更大战略目标；湖北“枝江”处于结构升级与规模扩张的关键时期，维持央视广告高密度存在对于奠定“枝江”白酒地位意义重大。 一年一度央视黄金资源招标会已经成为经济发展的晴雨表，对于白酒来说，更是如此。从白酒央视广告投放数据可以看出，不同的企业对于白酒发展趋势判断巨大差异。一部分白酒企业判断，十二五期间，白酒仍将处于重要的“黄金期”，具备快速成长的战略基础，然而一部分白酒企业判断，白酒已经进入到“白银期”，地面媒体投入与消费者终极关心是其营销重点。综合分析认为，白酒仍然处于一个十分重要的战略机遇期，关键看各个企业对于战略机遇深刻把握。
