爱华网“渠道媒体”的逻辑 用内容来吸引消费者观看广告是最常规的方式，比如，在一张报纸财经报道的旁边，一家银行的形象赫然在目；或者，精彩的球赛开始之前，我们得耐心看完一个啤酒广告片；又或者，为了下载一个网络视频片段，我们必须先点击一个浮动广告——广告商们挖空心思地将广告安置在消费者注意力投射的所有环节之上，而广告费用的一部分也被运用于内容的生产，这也是麦克卢汉所说的“有偿性阅读”的意思——广告商们间接地为消费者观看内容而付费。当然，内容并不是吸引受众的唯一方式，广告商们甚至可以通过直接付费来购买受众的注意力，比如广东移动就曾经推出拨打电话广告而冲抵手机话费的业务。 但一些让广告商们犯愁的苗头已经露头，比如，随着使用MPEG-II芯片和硬盘的智能电视机，以及数码录像机(DVR)和Tivo等设备的出现，消费者开始摆脱电视节目表的束缚，将电视节目自动录制下来按照自己的时间表进行观看，并且将广告时段过滤掉；而视频iPod的推出，让观众们可以通过网络来下载收看没有广告的电视节目。实际上，人们按照自己的时间表安排并观看电视节目是迟早的事情，我们的孩子甚至可能无法理解我们要在家中等待电视节目定时播出的经验。 在下一代媒体个性化的趋势之下，信息将越来越多地以消费者决定的方式被呈现给他们，两条出路摆在广告商们的面前：一是将广告制作得与内容更加水乳交融（内置），与消费者过滤冗余信息的筛子做斗争；二是让广告投放的方式更加具有强制性，把信息令消费者难以躲闪地“推出去”。 楼宇电视广告的逻辑是户外广告的一种延伸，或者说变体。为了引起注目，户外广告往往被制作得铺天盖地或者美仑美奂，尽管它们仍然不能保证能够吸引受众的眼球。对于那些恨不得扭着消费者的脖子给他们看广告的广告商来说，更加诱人的，是具有一定强制观看性的广告方式。
没有内容的价值 楼宇电视广告的强制性既来自于视觉，也来自于心理。当人们处于等待电梯的无聊状态时，看看电视总比百无聊赖要好一些，哪怕看的是广告。正是这种强制性，让楼宇电视广告获得了广告商们的青睐，成为近几年增长得最快的广告渠道。 强制性对于广告收视的保证还让楼宇电视卸下了一个成本中心——内容的制造费用。但这种没有内容的渠道媒体模式，也让它的未来备受争议。对于消费者而言，一个纯广告媒体的价值在哪里？如果它对于受众来说价值微乎其微，那么又如何保证对广告商的长期价值？ 由于分众与聚众公司楼宇电视广告的节目源是由人工更换的CF卡，再加上消费者在液晶屏前来去匆匆，无暇驻留，在现有的技术和模式下，楼宇电视不太可能提供内容。对于这一点，江南春也明确表态，即使分众获得节目或新闻的牌照，分众也不会播放节目，而要做纯广告媒体。 但当一些液晶显示屏充斥了形式粗砺的广告，许多消费者的用户体验开始从新奇急转而下成为厌烦，缺乏观赏价值的广告，将可能沦为一种比无聊更为无聊的体验，正如胡戈在《一个馒头引发的血案》中提出的那个著名公式：无极=无聊x2，楼宇电视广告会成为“无极”吗？ 当然，内容并不是楼宇广告为消费者提供价值的唯一可能，比如分众未来与分类广告公司客齐集（Kejiji）的合作，也将可以为那方17寸的液晶屏带来更多的信息价值。但是以液晶屏下端一行滚动字幕出现的分类广告，其表现形式是否适合楼宇电视广告，也是值得关注的内容。 就在分众与聚众握手言欢的时候，人们仍很难忘记2005年7月由聚众发起的关于“中国楼宇电视广告五项标准”的讨论，虽然这场讨论实质是向竞争对手发难的一件武器，但聚众提出的从楼宇电视广告播放、价值计算、监管、效果评估等方面注重广告投放效果建设的声音，却让广告商听得颇为入耳。 可以说，美国商人约翰·华纳梅克那句关于广告的经典抱怨“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半”，在分众打造的“渠道媒体”身上，依然没有得到化解。对此，第三方评价机构的声音也逐渐清晰，并开始警醒分众：需要将足够多的关注投入其媒体价值的建设上来。 曾经对分众激烈发难的虞锋已经开始以更加平稳的心态考虑这个问题，“整合后，我们确实应该静下心来思考客户的投资回报率问题，包括为客户测算哪些点是最有效的、哪些频道是浪费的等等。以前，我们为了竞争，多采取捆绑促销的模式；如今，我们完全可以少收点钱，分开来细分了做”。 2006年伊始，合并聚众后的分众在增强原有商业楼宇联播网优势的前提下，其目标受众将会进一步细分为8到9个主体人群，并准备逐渐完成领袖人士联播网（高尔夫球场、机场贵宾厅）、商旅人士联播网（机场巴士、宾馆、机场）、时尚人士联播网（fashionmall、KTV、酒吧、Shoppingmall）、商务白领人士联播网（写字楼为主）、医药联播网（药店、医院）、便利店联播网、卖场联播网等联播网的建设。其中，大卖场联播网将成为继商业楼宇联播网之后2006年的业务发展重点，而同为终端消费场所，大卖场、高等超市、便利店这三个系统又互不相同。 针对目前实现主体盈利的商业楼宇联播网，和即将成为发展重点的大卖场联播网建设，分众已经仔细根据渠道覆盖率、目标受众有效分众性、市场份额、设备高效性、播放技巧性、视频分布图、媒体接触率、留意观看率、CPM千人成本、总视听率GRP、点成本CPRP、到达率Reach、广告记忆度等多项可参考指标进行相关证明，以此确定其相关联播网广告投放的有效性。 “液晶屏帝国”的未来 在外界的眼中，如今的分众已犹如一个由无数液晶屏组成的帝国，而且这个帝国仍然在不断开疆拓土。楼宇电视广告还不是分众的边界。实际上，江南春已经摈弃了楼宇电视广告这个缺乏想象空间的概念，现在的他，更喜欢用每分钟超过200字的语速来充满激情地描绘一个“户外生活圈媒体群”，这也是他在头脑中为分众传媒构造的未来。 “户外生活圈媒体群”的宏大构想仍然建立在分众目前的广告网络之上，但分众提供的电视广告不但将出现在写字楼，还会出现在高层住宅、高档酒店、机场大巴、高尔夫俱乐部等高收入人群聚集的地方，甚至包括大卖场等各种人群混杂的地方。这个无孔不入、无处不在的广告环境也许可以用“液晶屏帝国”来形容，用江南春的描述来说就是：“生活在都市中的人们早晨乘坐公寓电梯下楼开始即接触分众的电梯平面广告，到写字楼上班在等电梯时再次接触分众的楼宇电视广告，在高级酒店、咖啡吧、KTV的商务应酬中、休闲时间在高尔夫俱乐部、逛商场、光顾美容美发院、周末去卖场便利店消费、最后回到住所公寓的电梯内，分众的楼宇电视广告无处不在”。 尽管江南春喜欢与人回忆他曾经的校园诗人生涯，但从这一段描述中我们却找不到任何诗意。这幅液晶屏帝国的蓝图直指广告投放者的心思，但对于普通消费者而言，它的吸引力微乎其微。 问题在于楼宇电视这一类渠道广告媒体在消费者价值上的稀缺，如果仅仅是依靠注意力空缺阶段的强制性来为自身提供存在的合理性，那么资讯将有可能沦为一种“噪音信号”，躲不开的媒体，会与受众达成一个怎样的心理平衡？ 除了受众的心理接受程度，在未来的液晶屏帝国中，分众传媒的“分众性”也将遭遇极限。不论是分布在写字楼、高档公寓还是酒吧、大卖场，楼宇电视广告的分众性是通过对目标人群的“伏击”来实现的。这种细分目标客户的方式是一种静态的方式，缺乏互动性，在现有技术和模式下，分众难以依靠这种静态的模式不断持续地进行客户细分。 在纳斯达克的家乡美国，有一家与分众业务类型非常类似的楼宇电视广告公司ENN，但ENN却没能迎来像分众这样的成功，除了美国在物业形态、法律环境等方面的不同，ENN遭遇失败的一个主要原因就在于，美国分众媒体的市场已经分成了209个细分市场，相对来说非常成熟，与其他广告媒体相比较，楼宇电视广告并没有明显的优势可言。 也许对于所有这些质疑，江南春的回答会是：“在那一切来临之前，分众早已经不是现在这家公司了”。从广告代理的红海成功游往楼宇电视广告的蓝海的体验，让江南春把眼光更多地倾注在那些新的媒体和新的模式上。 在新媒体最强大的两个代表——互联网和手机上，分众都在凭借自己的资本优势试图布局，比如分众曾对国内目前最大的网络广告公司好耶提出过并购；比如分众目前正试图进入手机广告领域，这是分众所提出的“户外生活圈媒体”的一个极为必要的补充，我们可以设想，随着手机作为一个移动娱乐平台功能的增强，人们在原本“无聊”的时间段内，比如等待电梯时，将可以选择观看手机上的节目以打发时间。这种习惯将会成为楼宇电视广告的一个潜在威胁，从这个意义上来说，分众将它的“户外生活圈媒体群”延伸至手机是自然而然的，因为它们所争夺的都是消费者的视觉注意力。 更大的覆盖和更细分的场所是分众的目标。但无疑，这又是一项巨大的工程，“液晶屏帝国”势必在开疆拓土中消耗巨大精力。因此，如何有效地实现压力下移，即通过获得可观的销售额，尤其是让整个团队动起来，使企业得以拥有充分、正常、良性运转的资金和实力，便成为提升分众执行力方面的关键策略。 焦虑的狂奔者 在一系列高速的扩张后，分众成为了行业的领先者，尤其是资本市场方面，其公司股价总体持上升状态，分众似乎可以喘口气了。但江南春却反复表明自己的焦虑，“我很怕市场上会随时冒出什么东西，所以我必须不断向前跑。” “客观上看，分众必须是一家目标清晰、运转高效的公司，不然明天可能就会被淘汰。”在江南春看来，虽然，目前在楼宇电视上，分众已是比较成熟的媒体，尚无强有力的挑战者，但他们的生存逻辑就是必须不断往前奔跑。 “我相信，肯定有各种挑战者会从各种地方漫起来，包括很多新兴媒体会崛起。因此，我更关注那种能以更清晰的方式替代你的媒体，比如手机。今天我慢，明天它就会进入这个市场，说不定就会慢慢蚕食我的市场。” 尽管已经成为一些人口中的所谓的“市场垄断者”，但江南春的焦虑却并不曾稀释，他的心态类似一个在战场中心环顾四周的战士，尽管在目光可及处看不到太多强大的敌人，但无数看不见的竞争对手正埋伏在地平线以下，这足以让他无法安心。 分众传媒首席战略官陈岩说，公司目前正在试图将分众建设成一个学习型组织，包括建立新进员工基础培训、中层精英管理者培训、高管培训、在线学习和分众秀场等不同阶梯、不同形式的培训。而“在线学习”正是由战略部策划，立足行业、客户动态等角度，为提升基层员工专业素养和销售额而构建的网络学习方式。 比如颇具代表性的有，“目前在实际工作中，我们可以通过在线学习和PPT讲解，学到如何说服客户的办法，但问题是，我们的媒体在和电视媒体的比较方面做得非常细致，但在和报纸媒体比较方面，分析数据却比较少，我们现在只是通过一些表面的分析说服客户，很多客户可以接受但却不能完全的认同”，“通过在线学习，掌握了一些在日常生活中学习不到的知识，但有些问题仍把握不好，比如说我们在计算CPM成本上，这个楼宇数到底是以‘楼宇数’为准还是‘网点数’为准”，“在实际工作中，我们二线城市所面对的广告客户或广告公司很少有人会去挑战你的专业数据，即使我们给他们比较分析，他们也很少会去听。所以在这种情况下，销售人员的热情不高，对专业学习的重要性认识不够”……可以说，基层销售员更加关心的是如何从专业的角度或其它更有效的方法，有力说服客户，而这无疑得益于公司核心管理层对自身产品价值的客观、理性分析，但也许，这正是分众值得特别关注的问题。 同时，分众人也知道，把握行业趋势和动态是重要的课题。为此，其黑板报栏中还包括了“每周案例”和“每周媒体精选”两方面的内容。从广告案例投放效果、电视等媒体上的广告投放商及数据跟踪两方面的研究看，可以说，分众的危机意识相当强烈。的确，虽然它确实一直在积极为客户提供更加有力的效果证据方面做着努力，但毕竟，从通过强制性手段“直击”目标受众的产品提供形态看，如此这般相对忽视消费者情绪和接受欲的媒体，是否能够真正达到提升消费者消费欲的结果，是否能够真正获得广告主的青睐，还是一个值得持续关注和讨论的问题。 分众公司内部的“在线学习平台”黑板报，从一个侧面折射出了其员工的某种焦虑心态。而他们讨论的核心问题，则多与其产品在市场推广方面的难度相关，尤其是在说服客户方面。 这一黑板报形式简单，但如若仔细观看，你便会发现，在“每周一词”（销售时遇到的专业问题和术语）、“每周案例”（投放案例广告效果评价）和“每周媒体精选”（电视、报纸、杂志、户外四类媒体，前20位广告投放商及广告投放数据）三个栏目中，虽然仅仅从名称中，你很难判断分众的员工们到底在关心什么，但如果深入其中，便可发现前者最为有趣。首先是口语化的网络语言，最生动、真实地体现出员工的心态，客户的反馈声音；其次，问题十分质朴，而其中，也蕴涵着质疑，隐藏着企业深层次的问题；再次，总部似乎也难以针对这些问题全部给出完善的回答，反而需要和员工一起在讨论中成长。 如果说，基层销售员还可以利用“在线学习平台”等方式在碰到销售问题时向总部寻求帮助的话，那么，对于江南春而言，则只能身先士卒，以饱满的工作热情和快速的行为应对市场。 在一份普鲁斯特问卷中，江南春认为自己最被高估的品质是“敢于冒险”，而实际上，自己却是一个非常小心谨慎的人。每一次投资之前，他都必须做足够的市场研究和调研，甚至亲身跟踪市场动向，体味消费者心态。比如，他谨遵“beclosetothemarket”的法则，曾在2004春节准备推行大卖场联播网的试验阶段，亲身前往易初莲花等很多卖场，连续工作了四五天。通过和老太太聊天、看各种各样人的行走路线、观察他们的注意力、看他们平时关心的物品类型、研究他们在什么位置上停留、看货架的分布方式、和促销员交谈等方法，把握到了大量细节化的第一手资料。 江南春自认是个十足的工作狂，“我主要负责两方面的工作，一是基于战略层面，确定投资方向；二是掌控销售，因为这直接关系实际的收入和利润。”江南春说得轻松，但光就“掌控销售”四个字，工作分量就异常惊人，对于他来说，“每周六下午开销售会、每天中午在不同城市吃饭时聊销售、10点做脚底按摩时给全中国公司头头打电话、1点左右针对当日未竟之事给各地方负责人发短信或打电话直至凌晨2点休息”已经是一种固定的生活方式。 工作狂式的姿态甚至贯穿到江南春的生活细节中。他去做脚底按摩的那只桶，永远是最正面的一个，以最好的位置，上面还写着“江南春”三个字。也许，这只桶上就有着他“渠道媒体”的精髓，即“在任何情况下，永远占据最醒目的位置。” “如果有成功的新媒体崛起，它的名字一定要叫分众” ——江南春的宣言充满了楼宇电视广告式的“强制性”，问题就在于，它能够做到吗？
