爱华网作者：佚名 来源：成功营销 时间：2006-2-9 外刊文摘 广告的五秒钟规则 ——《促销》12月封面文章 如何让广告更能打动受众，营销人只有5秒钟的时间，把产品和品牌的核心品质展示给消费者。 2005年度最佳营销活动始于一个5秒钟的电视广告片。凯迪拉克高性能V系列轿车中又有3款投放市场了，GM开足马力要以其顶级豪华挑战BMW和奔驰了。凯迪拉克的广告经理TomHassett说：“现如今，没有良好的性能和品质作后盾的豪华轿车，是无法得到顾客的认同的。凯迪拉克作为尊贵的象征为世人所推崇，但是对其高品质的认同却相形见绌。”类似“5秒钟内时速可从零加速到60英里”之类的统计数字听起来太过干瘪。最重要的是要让顾客对此有真切的感受，并将这种感受与凯迪拉克轿车联系起来。 “如何才能让我们的广告有新意？我们如何才能把我们的那些核心的品质一一展示给观众？”只给顾客5秒钟时间，以让他们体验这到底有多快。对！短至5秒钟的广告片能让观众真切体验在5秒钟内时速从零增至60英里的感受。 在制定广告计划时，凯迪拉克的市场营销团队、芝加哥和底特律的Burnett公司以及Arc公司将凯迪拉克与米高梅、奥斯卡以及格莱美这些娱乐平台紧密联系在一起。“每个人都会有一个5秒钟的想法，能用30秒钟讲述一个复杂的故事固然很棒，而要将其提炼成5秒钟则会是一个巨大的挑战，但是，人们会对此着迷。”于是，一个在线征集5秒广告创意进行比赛的想法诞生了。这样不仅可以吸引顾客访问当地经销商的网页，而且可以使更多更年轻的顾客们都参与进来。 虽然，期限非常的短。选手只有不到12天的时间来拍摄、剪辑以及递交他们的电影。“我们想营造一种紧张的气氛，如果拖得太久了，人们就不会去做。重要的并不是要告诉他们5秒钟究竟有多快，只是让他们真的去试一下。”负责该活动的Slivka先生说。 可以说，这个活动取得了意想不到的成功：凯迪拉克公司猛增了43000份要求经销商信息的请求，而且在“超级碗”赛事的那个星期天网站流量增加了260%，第二天增加到358%，第三天是378%…… 销售量会否相应增长却难估计，因为现在只有V系列中的CTS-V型轿车已经上市，而STS-V和LXR-V型还未投产。但是这次活动给了凯迪拉克公司关于V系列轿车之外的光环效应，凯迪拉克轿车在北美的销量已经超过了奔驰Mercedes系列轿车。 GE营销驱动的绿色增长战略 ——《销售营销管理》12月封面文章 GE希望能在新的一年只是通过对现有资产的调整，而不是通过并购—将其销售额从100亿美金增长到120亿美金。毫无疑问，这个目标给GE的销售营销团队带来了巨大的压力。 2005年10月，在Bellagio酒店，7位GE的销售经理聚集一堂，召开了一个圆桌会议。在会议上他们谈论了各种各样的广泛的话题：从媒体到油价，从天然气到技术，还有对领导能力的定义等等。但是，实际上这次会议的主要议题是如何通过内部增长实现GE销售额突飞猛进。而这些销售经理都来自于GE公司的各个业务单元。 与此同时，GE还在拉斯维加斯第一次召开了从来没有过的销售领导能力会议，在会议上有大约250位来自17个国家的销售方面的经理参加。而主持召开这次会议的人就是最近履新GE的销售与市场总监DamainThomas。他说在以前的GE像这样的强调培训、领导和公司内部文化的会议是不可能召开的。“在杰克·韦尔奇的任期内，GE在运营、财务和人力资源方面取得了卓越的成绩。但是，那个时候，商业的收益永远不会放在第一位。” 但是，现在是JeffImmelt的时代，他希望GE能从一只800磅的大猩猩变成一只80磅的身手敏捷的蹬羚，而成为一个以革新和市场反应著称的公司。在他的四年任期之内，GE公司开始了另一首品牌的颂歌“在工作中发挥想象力”。也就是强调要通过营销推动公司的内部增长。但是，现在的GE还是以前那个保持持续快速增长的GE。Immelt为公司制定的目标还是每年8%的增长率，但是他希望通过内部增长而不是并购来实现这个增长。而目前GE的增长率是5%。 Thomas正是为了这个营销渠道增长的目标而来的。这位GE前能源业务的销售总监，有着明晰的战略规划，他将促进销售的领导能力，引进新的销售工具，提升销售效率，并且推动交叉业务的顾客关系，以促进全球销售力的提高。让我们拭目以待Thomas的绿色营销战略能给GE带来什么。 成长的空间 ——《目标营销》12月封面文章 《儿童精粹》是一本有着43年悠久历史的杂志，在没有进行任何营销的情况下，这本杂志一直在其核心读者—孩子们的父母当中有着很高的知名度和品牌忠诚度。 1946年，GarryClevelandMyers博士和他的太太CarolineClarkMyers女士创立了儿童精粹公司。这家家族公司只提供唯一的产品—《儿童精粹》杂志（HighlightsforChildrenMagazine）—并因为该产品40多年来一直生意兴隆。而目前，他们觉得现在是一个扩展其产品线和壮大其品牌的最好时机。现今的儿童精粹公司拥有好几个儿童图书俱乐部项目，同时也卖玩具和游戏，他们还有一个互动网站。 儿童精粹公司负责市场营销17年的VPBillHummel先生说：“现在，我们已经不仅仅只是为儿童和他们的父母出版一本杂志了，我们有一个连续的产业链和一整套的产品目录，并且我们还拥有一个点子商务网站和一个专门针对儿童的网站。同时，基于这个品牌，我们还提供许多附属的产品。每次决定要延展产品线的时候，我们都会进行很仔细的调研，慎重地作出决定，因为这涉及到儿童精粹这个品牌的信誉。”对于儿童精粹而言，最大的挑战是让父母信赖这个品牌。 最初促使儿童精粹公司进行扩展的原因是公司的使命。公司的新CEOJohnson先生认为，该公司的使命是为儿童提供那些真正让父母放心的寓教于乐的产品。因为，杂志悠久的历史和良好的信誉，已经产生了一批稳定的订阅者，公司认为他们同样也会对公司的其它产品感兴趣。 经过最初的调查，儿童精粹公司提出了一些新的概念，并通过深度访谈和信件调查，选出了最受消费者欢迎的一些观念。而其中最受欢迎的概念就是建立儿童读者俱乐部。于是，在1989年他们建立了名为Puzzlemania的读者俱乐部，主要针对的是6～12岁的儿童。这个俱乐部取得了巨大的成功，随后他们又建立了好几个这样的俱乐部，都很受欢迎。随着俱乐部的建立，他们又开始计划扩展产品线，这为儿童精粹公司带来了另一个成长空间。1999年，网络又为他们带来了新的发展机遇，电子商务以及针对儿童的互动网站，再次为儿童精粹公司带来了成长的新天地。 66个营销HOT趋势 ——《突破》12月封面文章 2006年的营销风，依然五光十色、变幻莫测。迅速掌握66个具前瞻性的重要营销议题，跟上趋势的行径曲线，你，就不会被抛在后面！ HOT趋势1：男人美颜 以往满脸胡渣、头发没梳才有男人味的定义正在被颠覆中，喜欢流行时尚、不惜重金烫发、拉皮、修眉、擦粉的型男在亚洲蔚然成风，大陆美颜男花几个小时做背蜡美容，南韩花男穿戴名牌服饰，日本的中年风格男下班后赶上美姿美仪课，男性保养品、化妆品、美容SPA在城市中大量出现，还不管你凸出来的鼻毛吗？看看现在最受欢迎的电视影集“酷男的异想世界”吧！ HOT趋势2：掌上电影发烧 手机已成为视听载具并带动专属内容产业发烧，美国福克斯(Fox)已投入手机短片开发；迪士尼(Disney)从2002年在日本制作手机专播连续剧；日前中华电信和诺基亚(Nokia)也举办了“手机影展”。娱乐业高层已把手机影音市场和五年前的网络比较，乐观者深信获利模式已经出现，尤其随着iPodVideo的推波助澜，改编自热门影集或原创的手机剧集（mobisode）的小荧幕风潮将在2006年愈吹愈烈。 HOT趋势3：健康电子爆商机 健康电子将是下一波的明星产业，三星率先发表抗菌、测体脂的健康手机，三洋Hopis居家照护机器狗，配备感应式温度计、眼压计及血糖测量，还以语音垂询病况后将资料传回医院；而主动释放维他命C的美容冷气机、释放大量氧气的助眠冷气2006年就会引进国内。 2005年全球健康电子市场规模高达732亿美元，未来五年健康电子更是科技产业的核心动力。 五分钟访谈 访谈一：销售管理新趋势 ——Robert Calvin管理咨询公司Management Dimensions主席 Robert Calvin 世界销售管理的奠基人，著有《高回报的销售管理》、《成长企业的销售管理》等畅销书。他同时也是芝加哥商学院EMBA特聘教授。 2006年伊始，请预测今年在市场营销以及销售领域将会出现的新趋势？ Calvin:越来越多的营销、销售以及销售管理将会在网络上进行，因此，能够利用网络不再是一些企业具有竞争优势的所在。拥有网络，这只能帮助企业在竞争中保持一席之地。一些趋势包括：有高度针对性的被许可的目标电子邮件被使用，它们能够到达重点目标客户手中，并使他们不断得到最新的信息。像那种针对大规模目标群体的电子邮件“轰炸”不再会出现了。 还有帮助管理销售人员的在线软件之应用。这是CRM类别中的一种，这些CRM系统可以针对各组销售人员度身定制项目，价格也不是很昂贵。这使管理层能够帮助销售人员作出预测，以及合理安排销售工作。 就顾客而言，他们会继续巩固自己的购物商名单。他们的消费将会增长，但是他们选择的购物商数目会减少。这使得顾客拥有更多的购买力，但是就单独的商家而言，他们不得不为了生意展开激烈竞争。 您认为，中国的经理人们，尤其是营销或销售管理经理人，在哪些方面还需要加强？ Calvin:在这里我想从基本点说起。我认为，中国的销售经理们需要在雇佣到最好的销售人员上多下功夫，制定更加有计划的培训项目，激发他们更大的工作兴趣。毋庸置疑，销售经理们需要找到最好的销售人员，并且设法保持其稳定性，以防止他们流动造成客户流失。 请举例说明，如何在一个高度竞争的市场中使我们的企业脱颖而出？ Calvin:我认为，你必须创造出以下三种竞争优势中的至少一种：顾客的亲密度，较好的例子是厦门航空；产品更新，如英特尔；以及运营效率，例如戴尔。一旦你拥有上述的一项或者更多，你就可以为顾客创造转换成本，并且架构起防止竞争者进攻的壁垒。 访谈二：DRTV的效力 ——The Holmes Group直效渠道营销副总裁David Sarlitto David Sarlitto 作为The Holmes Group直效渠道营销副总裁，Sarlitto主要管理公司旗下品牌的直效营销渠道，包括DRTV（直效电视广告）。 在今日的多渠道营销环境中的一个挑战就是，如何测量其中一种渠道对另一种渠道的影响。Holmes集团是如何测量出DRTV所带来的收益的？ Sarlitto:在集团内部，就DRTV如何提升品牌方面，有过许多讨论。我们达成了这样的信念，就是你可以做一个DRTV的广告，然后付诸实行，以支持品牌形象的提升。由此在零售商方面会自然增加大部分收益。我们也由此增加一些直接销量，这很棒。但是通常来说，我们会将这部分收入再次投入到推广中去，以增加力度。
因为我们有很多零售合作伙伴，同店铺销售以及购买点信息是现成可用的。有时需要在逻辑上有所跳跃—你必须依据信息做出推断。然而，当你拥有根据店铺定址得出的购买点信息时，你可以就基数做一些产品销售的对比—推广中间，推广之前，或者之后—从同一家店铺，就同一种类，前一年，然后开始研究你的DRTV广告如何影响零售销量。总体上来说，它的确意义巨大。 但是公司作为一个整体，必须要测量一切。你需要定期监控数据，并且按照需求随时做出调整。一旦你确定下来整个流程，依据推论，制作财务以及盈利预报表就变得容易多了。你需要有这种“感觉”，即你将会测量出它的收益，否则你就不会在DRTV上投入上百万的资金。 对于这些在DRTV项目执行中苦苦挣扎的营销人员来说，有没有什么好的建议？ Sarlitto:DRTV并不适用于每个企业和产品。理解它所能做的固然重要，同样重要的是，了解它所不能做的。你可以使用任何商品来验证，但是有些产品会比其它的效果好。产品必须有独特之处，使它能够脱颖而出并且可以就此论证。它必须有一些特点，使观察变得很有趣。你不能随便地拿起货架上的一件商品，做在DRTV中，然后期待收益增长。 这是关于注意力以及反馈的一个有趣的“处方”，你会感到一点安慰。就注意力以及反馈方面，谈论DRTV是非常容易的。但是哪个第一，哪个第二？两个头等优先权是不能并存的。如果公司自身就目标都不能达成统一的话，你也不能期待推广能够按照预期进行。 这也许是我所看过的最大的错解之一。记住，了解自己要什么，拥有合理的期待值，然后再将你的资源与其融合。
