爱华网市场经济时代，营销失败的企业和管理不善而失败的企业究竟哪一个更多，很难做出数量的上的统计。所有企业失败的责任最终都要企业主自行承担，因为企业所有的最终决策权都在企业手里。但是，营销策划人士不负责任，只是按照企业主的思路为企业主提供服务，是加速企业陷入困境的因素之一。这是一个曾经创造了中国市场奇迹的白酒品牌。在中央电视台黄金时段对白酒广告还不加任何播出限制的年代，该企业的企业主凭着过人的胆识，靠当地政府的支持从银行贷款，在当时以6666万余元的“天价”成为中央电视台广告黄金时段的“标王”。标王，使得这个当时固定资产不到5000万的名不见经传的县级酒厂一夜之间名满天下。名满天下带来的是顾客盈门。整整一年，酒厂的门口排满里进进出出的车辆。每开进一辆从西南产酒大省往企业拉散装白酒的卡车，就能开出几辆给各地经销商送货的卡车。就在这车辆进进出出之间，企业的销售收入一跃成为中国白酒行业的四强之一。但是，问题也随之而来。俗话说“枪打出头鸟”，中国白酒市场份额近乎于是个定量。一个企业在一个行业的迅速崛起，使的许许多多的同类企业陷于被动之中。这家酒厂一下子抢走了其它酒厂大量的市场份额，遍及全国各地的白酒生产厂家，对这种品牌的白酒的诋毁情绪随着这种品牌的白酒的日益旺销而日益高涨。这些遍及全国的大大小小的白酒生产厂家，当然就绝不放过任何诋毁这个品牌的白酒的机会。只要能够找到说服消费者不购买这种白酒的借口，他们就会在社会上广为传播。在“白酒勾兑技术工艺”还没有成为消费者对白酒的普遍认识的年代，“到西南产酒大省去拉散装白酒就回来兑上水就装瓶”在媒体上公开曝光后，一下子成为这个白酒品牌最大的软肋。在消费者广泛认知的传统中国酒文化概念中，“酒永远是陈的香”。喝“标王”白酒就是喝“酒精加水加广告费”！消费者的这种认知为企业的市场营销埋下了巨大的隐患。然而，来自民间的诋毁在与来自强势媒体的广告抗衡中，强势媒体广告的强大威力占据了上风。1、 就在企业的红红火火和各地白酒生产厂商的不满、消费者巨大的诋毁情绪中过去了。这家白酒第一年取得的巨大成功，大大启发了国内众多财大气粗的企业主。大家都想“一夜暴富”，随之而来当然是中央电视台“标王”身价的大增。第二年，尝到当“标王”的甜头，被突如其来的胜利冲昏了头脑的企业主力排众议，如愿以偿的以32000万元的天价，继续成为中央电视台黄金时段广告的“标王”。虽然到了年终，中央电视台没有“如约”给这家白酒生产企业足够的广告时段，但也没有追究这家企业的“违约”责任。这一年，这家企业究竟在中央电视台投入了多少广告费，在局外人眼里始终是个谜。这一年，来自全国各地的强大的市场诋毁情绪已经表现出了强大的威力，给这家白酒企业的销售带来了巨大的压力。随品牌知名度的进一步提升，品牌的美誉度却急剧下降。急剧下降的品牌美誉度已经严重威胁到该企业的产品销售。但是，这一年过得还算平平安安。销售收入依然保持着全国前四名的位置。然而，产品的市场表现已经严重疲软，市场回款的速度明显放慢，企业的资金周转也开始出现比较严重的问题。春节将至，来自全国各地的讨债的广告公司的广告人聚集在这家企业的广告部，大有拿不到钱就不回去过年的架势。尽管如此，企业并没到最后的生死关头。这个时候，企业内部出现了来自营销策划人士的两种不同的声音。一种声音来自企业的主要领导，支持者是一些经营媒体的“海派”广告公司，认为企业应该采用“拔高策略”。企业既然已经是“东方巨龙”，应该继续“画龙点睛”，使品牌向上延伸，通过品牌拉升策略，带动市场销售，巩固中国“白酒第一大众品牌”的位置。另一种声音比较弱小但比较理性。这种声音来自于企业主的朋友圈，他们提出的策略是：2、 率先在国内提出“白酒勾兑技术是低度化白酒产业的发展趋势”的概念，与来自民间的对该产品的品质的不信任正面交锋。中国白酒“勾兑技术”的始作俑者是“五粮液”。正是因为“五粮液”率先强化了中国白酒勾兑技术工艺，使得“五粮液”集团在中国的高档白酒行业一头独大。同样采用“勾兑技术”生产出来的高档白酒是“湘酒鬼”，牢牢占领了南方地区的高档白酒市场。既然最受中国消费者欢迎的三大高档白酒品牌（茅台、五粮液、酒鬼）中，两大品牌是通过“勾兑技术”后来者居上，抢占了“国酒茅台”的半壁江山，消费者对白酒“勾兑技术”还有什么可置疑的？利用已经成为高档白酒第一品牌的“五粮液”作为“垫背”，通过对白酒“勾兑技术”的率先大力宣传。同时，强化宣传企业严格的生产管理，改变消费者对该企业白酒的理性认识，提高产品美誉度，挽救市场下滑趋势。通过提升品牌美誉度来维护品牌知名度，从而进一步巩固现有市场，打开市场营销的新局面。2、强化市场管理，把“品牌加代理商”的营销模式向企业进行“微观市场管理”转换。强化通路和终端管理，建立自己的市场营销管理体系，加大市场拉动力度，加快产品出货速度。3、采用“整和营销传播”策略，重塑品牌形象，提高品牌含金量，使这一“豆芽菜品牌”长成大树。然而，这种声音理性很快就被“海派”广告公司营销策划人士的“高调声”淹没了。那天是腊月二十九，大家都喝了不少酒，与企业主握别从这家企业出来的时候，我说：“这个企业要完了，我们应该彻底放弃这样的客户。否则，它倒下来，把大家都砸进去。”一家“海派”广告公司，成了这个曾经显赫一时的白酒品牌最后的掘墓人。这么多年过去了，我不知道那些为这家企业掘墓的广告公司当时赚了多少钱。有没有被企业拖欠的广告费搞得难受。同时，一旦别的企业主知道这样一个鼎鼎大名的白酒品牌最终是死在他们的手上，会对他们产生如何的看法。后一个疑问今年得到了验证：谈话中一个企业主知道当年我曾介入过这家企业，脸上客气的笑容一下子消失了。
营销策划人士整天都在追求有所作为，但只有能够做到“有所不为”，才能真正做到“有所作为”。中国的营销策划人士，都是因为首先介入某项产业的营销策划，在对这个产业进行了深度的研究之后，使自己的智慧得以施展，并在这个产业及相关产业中获得一定的成功，从而走上专业营销策划这条事业之路，并逐渐掌握营销策划的各项技巧。在掌握了营销策划的技巧之后，他们会豁然开朗——他们掌握了一种把产品或者服务推广出去的专业技能，一种推广销售产品的技术。利用这项技术，可以为所有的产品进行专业化的服务。他们能够熟练地运用目前流行的各种专业营销理论工具，能够把握“从产品到商品的各个环节”，帮助企业主把产品销售出去。在营销策划人士眼里，企业主只是个生产商，研究如何生产出好的产品。只有专业的营销策划人士，才是最懂得如何把产品销售出去的人。专业营销人士的这种对自身行业的理解是没有错误的。营销策划人士所掌握的专业技术，就像是一辆在城市里运营的出租汽车，所有的企业主都是乘客。不管什么样的乘客，只要有钱就可以上车，只要上车，出租汽车就能把他送达目的地。营销策划人士认为自己就是这辆出租汽车的司机。然而，一旦遇到危险的乘客，比如正在“耍酒疯”的醉鬼，应该加大油门“一路绝尘”，千万不要贪图小利而停车。就像那句格言：一个人如果不能拯救自己，上帝也无可奈何。最理智的选择就是和企业主说再见。
