爱华网在超市的定价策略中，成本导向定价和竞争导向定价策略经常被使用，超市一般是根据进价加目标利润或者是通过作竞争对手的价格调查，然后有针对性的进行价格跟进或另起炉灶降低另一批商品的价格，这些定价策略是否真正有效呢？作为定价接受者的顾客对价格有怎样的行为反应呢？我们认为消费者往往是非理性，消费者掌握的价格信息也往往是不对称的，无视消费者的非理性而采取的成本加成定价和竞争导向定价往往会作出无效的利润让渡或者无法有效吸引消费者。 消费者价格行为调查分析 消费者对超市的价格到底存在怎样的认知？消费者到底存在怎样的价格反应？针对该问题我们对消费者进行了超市购物行为调查，通过问卷调查和深度访谈以及实地观察等方法，共取得样本120份。我们将通过让顾客说话、以数据说话来对该问题进行分析。 （1）消费者对上次购买商品价格的记忆调查 消费者对某超市商品价格高低的确认主要取决于其对以前所购买商品价格的记忆，因此对消费者上次购买商品价格的记忆程度了解是很重要的。消费者是否能够准确记得以前所购买商品的价格呢？调查发现，消费者对上次所购买商品的价格并没有一个很清晰的印象，表现为选择“几乎不记得”和“记得很少”的消费者数达到了总数的46％；选择“记得一半左右”的消费者数为26％，而选择“几乎全记得”和“记得很多”的消费者数只占总数的28％。而由于顾客对商品价格的比较一般发生在下次购买同类商品时，间隔的周期远大于我们在调查中所限定的周期（被调查者中上次购买时间在三天内的占了66％），因此我们可以断定，消费者在达到同类商品的购买周期时其对价格的记忆度是较低的，“记得很少”和“几乎不记得”的消费者足以超过半数。 通过对消费者的深度访谈我们了解到，对于购物周期比较长和不经常购买的商品，消费者在下次购买同类商品时，多数消费者都不记得上次购买商品时的价格，价格不敏感型的顾客更是如此。 （2）消费者对经常购买商品价格的记忆准确度调查 消费者对其所购买的所有商品的记忆程度和经常购买的商品价格的记忆程度存在较大差异。虽然很多消费者对其所购买的所有商品的价格记得很少，但对经常购买的商品价格却容易记得较多。消费者对经常购买商品价格的记忆准确度就往往成为消费者确定一家超市价格高低的重要依据。 调查发现，消费者对经常购买的商品的价格记忆强度明显高于对所有商品的价格记忆强度，表现为“几乎全记得”的占25％，“记得很多”的占22％，“记得一半左右”的占24％，以上三者之和达到71％，而记得很少和几乎不记得的只占到了总数的29％。 由于经常购买的商品，购买的周期短，购买频率高，所以消费者容易对商品价格形成一个较强的记忆准确度，容易记得到该类商品的价格。只有少数价格不敏感消费者对该类商品的价格记忆度较弱。 （3）消费者不同超市价格比较情况调查 竞争导向定价的一个假设就是消费者经常比较不同超市的商品的价格，从而选择价格最优商品购买。实际情况是否如此呢？消费者面对众多的超市是否会经常比较不同超市的价格呢？ 通过调查发现，只有35%的消费者会经常在不同的超市间进行价格比较，而不经常进行超市价格比较的消费者达到了总数的65％，其中34%的消费者选择“很少会”，31%的消费者则选择了“有时候会”。 通过问卷分析和深入访谈，我们进一步了解到，消费者一般容易产生习惯性购买，或者在认定了某一超市价格低廉后就很少进行不同超市间的价格比较，而选择“经常”的这部分消费者主要是40岁以上的家庭主妇，她们中的大部分消费者不会仅对某一个超市情有独钟，而是专情于某几个超市，经常进行相关产品价格比较，但其中多数局限于经常购买商品的价格比较。 （4）消费者对超市价格形象的形成情况 既然多数消费者很少比较不同超市商品的价格，对超市的选择具有某种习惯性，那么对超市来说，如何让消费者认定该超市是购物的最优选择非常重要，而这取决于消费者对超市价格形象认知的形成。 消费者是通过什么来断定一家超市商品价格的高低的呢？调查发现，消费者对一个超市整体价格的认定，大多数是通过在不同超市间对自己关心的商品进行价格比较而得到的（有68%），而通过其他方式的则较少，如比较尽可能多的商品、看超市的广告海报和打折幅度则运用得很少，分别只有14%、3%和15%。而我们发现32％的其他途径的选择者多是价格敏感型的消费者，很难形成忠诚。不难看出，绝大多数消费者在购物时真正留意的只是自己关心的商品，倘若商场能够把握各消费者群体的心态，通过“聚焦”，选择他们关心的商品作为价格形象商品来做文章的话，效果不言而喻。 超市定价中存在的误区 通过以上调查分析，我们可以认识到：消费者的购物行为往往并不像价格制定者所认为的那样，因此在现在的超市定价中难免存在着诸多误区，导致超市价格策略的无效性，主要误区如下：
（1）认为消费者是完全理性人 习惯于经济学的假设或者从一个专业营销者的角度来理解消费者，把消费者当作完全理性人，认为消费者在一切经济活动中的行为都是合乎所谓的理性的。以此为基础所制定的一切定价策略，都忽略了在实际操作中其实关键的一点，也是主导消费者最终发生购买行为的重要的一点，那就是消费者的有限理性和非理性。消费者可能会面对琳琅满目的商品和花样百出的各种促销，产生冲动的购物行为；可能会主观的认为某个商品价格便宜那么其他的商品一定也便宜；可能会忽略不同超市的价格比较而通过同一超市内不同商品的横向比较来作出购买的决定；消费者可能根本不记得其他超市同类商品的价格也不记得上次购买商品的价格；消费者可能会在一个时间段后比较的商品价格的不同简单的归为正常的价格变动。这些都是消费者的非理性，实实在在的非理性，是一种客观的存在，丝毫不容超市价格制定者忽略。任何未必消费者非理性的价格行为都是无效行为。而我们却看到了很多超市在价格制定中忽略了消费者非理性的一面，做出了无效的利润让渡。 （2）认为消费者对不同超市价格信息完全了解 竞争性定价是超市通过对其竞争对手的价格调查之后，有针对性地对自身商品进行价格定位，使消费者对超市产生一种低价形象的认知。这里需要有一个前提，那就是只有当消费者对一定区域内所有的超市进行了价格比较后，该策略才能起到预期的效果，否则这只会造成利润的无效让渡。然而，我们调查的结果却是消费者往往并不记得上次购买商品的价格，也很少会刻意在不同超市进行商品的价格比较。消费者往往凭对某超市的价格形象走进某超市，然后根据超市内商品的横向比较或者通过纵向的打折来确定是否购买商品。消费者的这种对价格信息的了解程度可能出乎了很多超市价格决策者的预料，但是不尊重消费者的这种对价格的记忆状态必然会在定价中走入误区。 基于消费者非理性的超市定价策略 通过我们的调查发现消费者在价格感知中存在的诸多的非理性行为，而这些非理性行为作为有限理性的消费者却是一种客观的存在，那么超市的定价该如何有效利用消费者的非理性，从而确定出合理的价格策略呢？ （1）价格形象商品的选择 消费者往往习惯通过某些商品的价格来确定超市整体的价格定位，这些商品成为价格形象商品。这些价格形象商品只所以能够成为价格形象商品，很大程度上是因为消费者能够记得到这些商品的价格，从而完成该类商品的不同超市之间的价格比较。 通过我们的调查发现，消费者对经常购买的商品，购买周期短、购买频率高的商品价格记忆度高。因此通过该类商品作为价格形象商品是比较合适的。比如大米、牛奶、蔬菜等。但是由于强势厂家的限价，自有品牌的商品也可以作为价格形象商品理想选择，来完成消费者对超市整体价格形象的认知。 （2）价格形象商品的定价 价格形象商品确定之后，其价格的确定是非常重要的。对于所确定的价格形象商品的定价，就应该采用竞争导向定价法或者牺牲品定价法，比照竞争对手的该类商品的价格，制定起码不高于竞争对手的价格，甚至采用牺牲品定价法，通过低价来吸引消费者，塑造商品的低价形象。牺牲品定价法最好是通过自有品牌的商品来实现，这样不至于引起和厂家的矛盾，扰乱厂家的价格体系。 （3）开业期的价格策略 消费者对超市的价格形象有一个形成期，而这个形成期对于多数的消费者来说是超市开业期。因此在超市的开业期应该尽可能多的吸引消费者走进超市，同时要制定出开业期的价格策略，给消费者传递超市的价格形象，通过几个购物周期形成消费者对超市价格形象的认知，并且形成消费者的购买习惯。因此开业期必须制定出优惠的价格，并贯彻超市的价格策略，而如果在开业期给消费者形成一个高的价格认知，或者是让消费者感觉和其他超市在价格上没有什么区别，之后对于消费者认知的改变将是困难的。 （4）价格敏感顾客的价格策略 在调查中我们总是发现有些顾客具有较高的价格敏感度，该部分顾客往往喜欢比较不同超市的商品价格，对商品价格的记忆度也比较高，比如很多40岁以上的家庭主妇，她们以家庭为事业，精打细算着用每一分钱，不惜体力地在各个超市间购买最“划算”的商品。超市可能会担心基于消费者非理性的定价策略容易造成该部分顾客的流失。其实，超市的定价不可能同时满足所有消费者，而且对于这部分顾客也并不会因超市的定价策略而丢失，只是该类消费者往往只购买超市内的低价商品，属于超市的低利润顾客。单品的低价促销往往对该部分顾客比较有效。 原载于《销售与市场》渠道版06年3期 孙洪杰 重庆工商大学商务策划学院：[email protected] 重庆工商大学商务策划学院：[email protected]
