爱华网系列专题：淡季营销
在传统营销人士的眼中，“淡季做市场，旺季做销量”被用来做为淡季不上量的挡箭牌，而事实证明，那些销售情况良好的企业不但在旺季获得了丰收的硕果，就是在淡季也同样淡季不淡，取得了销量的长足进步。综观各类企业的淡季拓市手法，加以总结，我们发现，以下方法的使用可以帮助我们在淡季快速提升销量： 一、细分市场，明确各主销产品的市场定位。 目前的市场细分已成为酒类企业的共识，随着消费者的个性化追求越来越明显、消费意识的觉醒，消费的多样性决定了企业单一产品打天下已经不能满足不同层面人士的需要了，所以，当淡季来临时更要仔细分析市场情况，细分市场和消费群体，针对不同的细分市场推出对应的产品或品牌，挤占各个消费通路的市场，提升销量。 对白酒市场而言，每年的整体销量是固定的，甚至略有下滑，你在淡季多卖了一瓶酒就意味着你的竞争对手少卖了一瓶酒，这一正一反就是两瓶酒的差距，所以淡季你不抓销量，非要等到旺季才想到上量的事，旺季你又能多销多少酒呢？一个品牌对应一类消费人群的定位好过用同一个品牌开发不同的产品去对应不同的消费人群定位，所以真正把市场做深做透的白酒企业在一个区域市场的成功大多会见鉴宝洁公司的做法实施多品牌战略，最少也会选择双品牌战略。 二、别放松高档产品的销售。 白酒的高档产品销售在淡旺季的区分不是特别明显，尤其是高档酒店的销售。我们对这几年自己运做的高档酒店的销售做了一个数字分析，发现高档产品的销售数字非常稳定，销售曲线基本上起伏不大。做进一步了解时才真正明了这个秘密：不是旺季的高档产品销售真的就跟淡季一模一样，而是淡季的竞争对手基本上放弃了在酒店的白酒竞争，转而改为啤酒销售，导致我们这种专业于白酒运做的厂家成了酒店白酒销售的“专场”，而旺季来临后各白酒企业均加强了在酒店的操盘投入，甚至是火拼酒店终端，每个品牌瓜分一点，到你这个品牌的销量实际上还是没有大的增长，甚至有些店还略有下滑（因为对手的大投入狙击）。 当然，还有一个关键的问题是，真正的高档消费人群就是在大热天也很少选择啤酒待客，最多是转向改用红酒，需要气氛浓些时还是需要白酒这种气氛渲染工具，这些都是指导我们在淡季多推广高档产品的理由。更何况高档产品的销售更容易累积销售额，令到销售数字和利润都好看。 三、加强小瓶酒的销售推广。 到湖南看过酒中酒霸市场的人士都会惊叹：一款125ml的小瓶酒销售每年居然会为其带来过亿元的销售回款，占到其整体品牌销量的90%以上！当我们这两年有针对性推出小瓶酒时才发现这一市场的庞大。小瓶酒的销售属于典型的无淡旺季之分，其最热的七、八月份的销售甚至好过传统意义上的白酒销售最旺的旺季12月份（或者元月份，指农历年前一个月）。对好酒人士来说，就是在大热天喝一瓶小瓶酒也没有压力，感觉非常轻松，就是这种轻松的感觉有力带动了小瓶酒的销售，而真正到了旺季，盒装产品的销售成了主流，小瓶酒的销售反而退居二线了。 淡季抓小瓶酒的销售要主攻排挡店和社区，再说要做成小瓶酒的市场领头羊地位，同样要做好市场调研，制定详细的拓市规划和步骤。 四、做好新品上市工作。 真正做市场的企业其任何时候推出新产品都会受到经销商的热烈追捧，每年的年度规划把新产品放在淡季上市不但是增加销量的好方法，也是让产品在进入旺季之前提前热身，做好市场基础工作，待到旺季来临时再实现真正的上量。 淡季的新品上市如果是中、低档产品要把重心放在铺市上，铺市率越广，产品与消费者的接触几率越大，当然所获得的销量也越大；如果是中、高档产品则重点做消费者层面的工作，培育消费群体，逐步提升品牌，以品牌带动销售。 五、策略细分，把握好拓市节奏。 淡季时段也有几个小高潮，如五一期间的婚庆用酒、端午、中秋前的渠道促销及礼品酒市场等都是促使淡季上量很好的策略借口。平时的乡镇扫盲、单店单策、会务用酒等都可以全力以赴进行，不放过任何可以卖酒的机会，多制造卖酒的借口。淡季的销量正因为有限，对这些能够即时上量的销酒机会就不能错过，如每年春节后各地举行的人大、政协会议，各个单位的开年饭、新年规划会议等都会聚餐、喝酒。而许许多多的生日宴、乔迁宴就更没有什么淡旺季之分了，你不可能因为出生炎炎六月天就不过生日吧？针对这些卖酒的机会制定推广策略，拓展卖酒的市场，增加上量的机会，解除淡季不动货的尴尬。 05年度金六福针对淡季市场推出“我有喜事，金六福酒”赠送依波名表活动、多喜爱蚕丝被活动等让销量得到了倍速提升；某喜庆品牌针对五一婚庆市场推出“万对新人”集体婚礼活动既提升了品牌形象，也获得了实质性的销量都是这一策略细分的精确运用。 没有做不好的市场，只有想不到的方法。白酒曾经被国人冠以夕阳行业，但白酒这几年的发展却用销售额和利润额的双增长向国人证明，白酒这个华夏五千年文明的见证者仍然具有非常鲜活的生命，并没有退出历史舞台。白酒的淡季市场仍然可以有许多增加销量的方式方法，如白酒在热天的鸡尾酒喝法、白酒在夜场的销售、白酒的冰镇喝法等都可以在淡季增加白酒的销售机会，提升固有的销量。
看完此文，不知道你是否寻找到切合自己需要的方法了？ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]
