爱华网作为企划公司，我们总是会碰到各种各样的产品。 一次，一家上市药业公司的销售部经理找到了铂策划，她带来了一个保健品：南瓜多糖口服液，批号是调节免疫。销售部经理要求见我，看到产品以后，我立马头大了。于是，我们开始了一次对话。 “为什么要研发这样的品种？”
“进军保健品是我们公司的一个战略。” “那么，为什么要做这个品种呢？” “我们的研发部从资料检索中发现，多糖是一种对人体健康非常有帮助的产品，而且医院市场销量比较好。” “为什么要从南瓜中提取多糖呢？” “因为我们哪里有这种原料，而且成本较低。” “那么，为什么功能要申报成调节面议呢？” “因为多糖有这项功能！” “现在做得怎样？” “我们在广州做了试点，很不成功！” 不成功，这样的结果当然并不出人意外。 这样的对话，在我们和客户的交流中，总是经常出现，每一次我们都会感叹，不少企业高层研发观念的落后。 企业的决策人、研发部门的决策人必须清醒的意识到，我们生活的中国已经发生了非常大的变化。现在不是20实际七十年代。现在的中国，缺乏的并不是产品，而是将产品推广给消费者的方法。因此，我们必须建立一种全新的产品研发观念——即以市场为导向，在开始研发以前，就引入市场评判机制，考虑项目将来市场营销中可能面临的问题，并以此作为项目是否可以进行的决定性因素。 这正是，不少企业，特别是传统国有企业所缺乏的东西。 那么，要建立市场导向的研发观念，需要注意哪些问题呢？ 第一，技术决定论转向市场决定论 企业高层、研发队伍都必须从技术导向，转向市场导向。并不是产品技术先进就能带来市场。只有在确实存在市场的情况下，技术先进性才能变成实实在在的销售额和利润。 上面提到的药业公司就犯了这个错误，多糖是一种很好的产品，有多种功能，医院也有很好的销量，但这远远不能得出，把多糖作为保健品也能拥有良好销量的结论。相反，我们应该去考虑保健品市场上，多糖营销做得怎样，有没有成功的企业，如果有成功的产品，我们和他们竞争，拥有怎样的优势。 第二，建立市场部、研发部的有效沟通机制 不少企业认为，研发是研发部的市场，与市场部（策划部）无关。然而，更合理的结构是研发部的创意交由市场部和销售部来评估；或者由市场部和销售部来向研发部提出研发要求。为什么这样呢？因为市场部和销售部，一直在和市场和消费者打交道，他们知道什么样的东西好销售，他们能够从市场的观点对产品进行评判。 并不总是如此，但我们确实需要将研发部和市场部、销售部整合起来，这样就能很大程度上避免我们的错误。 像上面提到的药企，项目交给市场部后，可能市场部也很难评判。因为做药品市场、销售的人，并不一定了解保健品，因此最好的方法是，在研发阶段就聘请第三方机构进行评估。 第三，企业的优势和决心 在研发产品的时候，我们还必须对企业本身进行评估：我们拥有做此类产品的经验和资源吗？如果没有，这样做对公司有怎样的贡献呢？我们愿意为此付出多大的代价？我们要把它做成战略储备品种呢，还是重点推广品种？ 这些问题，在研发之前就必须解决掉。海南一家制药厂，虽然自己并没有做保健品的队伍，却研发了一种促进生长发育的保健食品。尽管如此，该产品却取得了客观的销售额，为什么呢？ 原来该公司非常了解保健品市场，他们清楚的知道此类产品拥有良好的市场。尽管自己没有队伍，他们却抓住了最佳的启动时机，两年前就在全国建立起了一支营销能力很强的代理商队伍，结果两年后的今天，该产品已经成了这家药厂的拳头产品。 第四，先策划，后研发 最终能够做成功的产品，除了拥有市场，还必须对产品效果、产品配方、名称、商标等多方面进行考评，只有策划在前，研发在后，才能最大限度的节省市场推广的时间，并降低市场推广的费用。 不少药品企业习惯先做了品种，然后推广，失败之后，分析原因，然后重新修改产品批文、商标。尽管这是一条可行的方向，但这样的历程，往往伴随折数年的时间浪费和大量资源的浪费。 上述海南某制药厂的促进生长发育保健品，则在市场推广之前，就已经做好了产品名称、商标、产品配方等方面的策划工作，结果一次通过后，由有实力代理商操作，上市以后，立即取得不斐业绩。 作为企划公司的人员，我们真希望企业在研发的时候，就引入我们的智慧，这样，在做上市策划的时候，我们的项目策划人员，就可以省掉大量的精力，市场也可以获得事半功倍的效果。 就在写这篇文章的时候，一个企业又找了过来——我们有种含多种维生素矿物质的营养鸡蛋，能帮助我们做策划吗？ 由中国医药经济研究中心·上海铂策划等主办的《2004中国OTC保健品新营销锋会》将于2004年12月12日在沪召开；了解详细情况请点击进入：http://www.ptmkt.com。有意者请在线报名，请下载申请表，发送至公司邮箱。 上海铂策划是一个由丰富实战经验、理论素养的营销人员组成的专业功能产品营销团队，服务过的品牌有脑白金、脑黄金、巨能金巴开、肝复春、素问堂、南极人、黄金搭档、遗尿停（国家一类新中药）、日立电器、恒顺集团、新天药业等著名品牌。铂策划追踪研究中国药品、保健品、日化等行业近1000余种产品或服务品牌，专注于功能性产品的整合锐利营销。本公司2004年第四季度《营销天下》已经出版，请到公司网站填写申请表。联系电话：021-68889982、021-68889983，电子邮件：[email protected]
