爱华网随着传媒业的飞速发展，传媒手段不断翻新，竞争日趋 “白热化”，广告主逐渐成为一种稀缺资源。对于电视媒体而言，要想在整个市场蛋糕上切下属于自己的一块，需要一改原有“坐商”形象，从理念、组织、人员、激励、产品研发、营销等方面转变策略，建立基于客户为导向的作业流程。
一、文化理念上，实现从贩卖广告时间到合作共赢的转变 这种转变实质上是从销售观念向营销观念的转变，从单赢观念向共赢观念的转变。当前，更多的电视媒体是在贩卖广告时间，表现在招聘更多的业务人员、不断的价格战、回扣成风、越来越多的推广会和联谊会等等。若我们的目标是合作共赢，则考虑更多的应该是客户的需求、成本与投资回报，考虑如何整合传播，最终是让客户成功，进而实现广告主、广告公司和媒体共赢。为了实践“共赢”理念，安徽电视台在2002年就成立了“大客户服务中心”，分别从市场调研、产品受众、品牌策划、传播整合、广告效果等诸方面为客户提供解决方案，取得了良好的效果。 二、组织架构上，实现从部门分立到协同经营的转变 计划经济的旧体制不利于及时解决客户的问题，媒体必须从全局的角度，整合全台资源，建立规范、科学、高效的广告营销系统，这样才能改变以往节目部门与广告经营部门各自为政的状态，加强了两者的互动协作，有利于节目和广告的 “收视导向”、“广告导向”完美结合，更好的实现媒企双赢。如安徽电视台每两周召开总编室和广告中心联席会议，讨论下一阶段各主要频道的节目安排和推广举措，这样可以有效地传递观众和客户的需求，确保客户广告效益的最大化；又如安徽电视台广告中心除了具有广告销售职能外，还承担着覆盖、节目推广、安徽电视台网站等相关工作，这样在组织架构上，确保了全台资源的整合，内部作业沟通顺畅，能够为广告主提供更便捷的服务。 三、人员素质上，实现从普通业务员到传播顾问的转变 从AC尼尔森近几年开展的广告商调查中，客户对媒体业务人员的素质要求重要性排序来看，前三位基本上是“及时解决客户异议”、“从客户角度出发了解需求”、“提供专业媒介咨询”，这表明客户希望广告营销人员能换位思考，从客户角度出发解决问题，成为顾问专家型的知心伙伴。这要求媒体经营单位在招聘和培养优秀人才时，需要通过专业培训和学习，来提升营销人员的专业素质，以适应市场需要，更好的为客户提供媒介咨询服务。安徽电视台广告中心很早就提出“做专业营销的领跑者”，并通过科学选拔和系统培训工作，全方位提高营销人员的专业素质；广告营销人员的敬业和专业，受到广告主的普遍认可。 四、业绩考核上，实现从进款导向到进款和客户满意并重的转变 当前，媒体考核业务人员的标准主要看进款额的多少，薪酬也主要与进款额挂钩。在客户导向的作业流程中，不仅要看短期进款额的多少，更看看重客户满意的情况。这样才能激励业务人员在完成广告任务的同时，不断学习以提高自己的专业知识，为客户提供更好的服务。例如，安徽卫视在对业务人员的业绩考核中就包括销售指标完成情况、客户满意度、新客户开发的数量以及客户拜访次数等，在AC尼尔森2005年进行的广告商满意度调查中，安徽卫视广告营销人员的平均客户满意度达到93分，远远超过国内其他媒体。 五、产品研发上，实现从平播广告到植入式广告的转变 随着媒介环境的变化和观众注意力的减退，传统的平播广告受到严重挑战，广告主的广告效益越来越差。在这种形势下，如何创新广告形式使广告主投放效果良好，也是重塑媒体作业流程的关键所在。植入式广告是被业内专家认可的一种创新广告，将成为电视媒体产品研发的新趋势。植入式广告通过电视节目内容中场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象,继而达到营销的目的，它是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式，能较快提升品牌的知名度和品牌价值、迅速传达产品核心功能和新信息，深受广告主青睐。比如在安徽卫视“猫人超级魅力主持秀大赛”中，通过海选现场广告牌、背景灯、跳动“猫人”LOGO等方式，全面传播“猫人”时尚、性感的形象，使“猫人”品牌更具有吸引力。不过，媒体在经营这种广告的时候，要将产品、品牌与节目内容最大化整合，节目诉求的价值与品牌的价值要尽量一致，并且要在节目中使广告产品“软着陆”，达到“广告不象广告”的最佳境界。 六、营销方式上，实现从节目营销到整合营销的转变 如今，广告主更愿意借助媒体的力量，提高产品销售和提升品牌，但又不仅仅是看有什么节目、购买什么广告时间那么简单。所以，媒体经营单位要从过去单一的节目营销，逐步转变为整合营销，通过多渠道、全方面的整合媒体力量，给客户最大化传播支持。安徽卫视是较早实行整合营销的电视媒体，在结合广告主产品、品牌的同时，全面整合资源，使广告主投放效益最大化。如在节目酝酿、策划、营销与播出的各个环节中，都以统一的目标为指导，以统一的某个主题来运作，并充分利用电视、报纸、杂志、电台、户外、车身、互联网、条幅等载体，将广告主产品、品牌与节目营销整合起来，全面提升广告价值。 总之，随着市场经济的发展和媒介环境的变化，大量跨国公司客户和4A广告公司纷纷进入中国市场，本土广告客户也逐步走向理性和成熟。面对这样的环境，媒体必须从战略高度出发，采取积极、有效的行动，建立基于客户导向的作业流程，提升媒体运营机制。 （查道存，男，安徽电视台广告中心业务部经理、大客户服务中心经理、媒介营销专家，复旦大学传播管理EMBA，主要研究方向：媒介营销、媒介经营和管理。胡鑫，男，安徽电视台广告中心营销经理，主攻市场营销专业，致力于客户销售传播顾问，服务的客户有九芝堂、天和制药、安安集团、神奇制药、南山乳业、诺亚舟等全国知名品牌等。联系方式：[email protected]）
