爱华网当菲利普·科特勒博士以74岁高龄于2005年9月中旬第5次来华讲学时，不料却在中国内地营销界、企业界掀起一场“鼓吹”和“棒杀”其营销理论的论战。于是，在同仁和友人的“怂恿”下，在这场日渐熄灭的“科特勒营销理论有用与否”论战之际，来谈谈本人对科特勒的营销理论体系的一些看法。科特勒营销理论，能批判吗？据说，2006年科特勒即将推出其经典著作《营销管理》第12版，这在全球商业理论著作出版来看，的确是非常了不起的成就。当然，无论怎样推崇科特勒理论对中国企业界和营销界的贡献，均不算过分。毕竟，自1963年以来的42年时间里，科特勒不仅将“营销学”从经济学、社会学、心理学等学科中独立出来，从而成为一门独立的学科，而且不断修订与再版其《营销管理》，为全球营销界、企业界不断提供与时俱进的营销方法与工具。可见，姑且不论科特勒的营销理论是否是颠扑不破的真理，就其普及与建构系统的营销管理知识体系的功绩而言，在中国内地的土地上，也是无与伦比的。但是，即使科特勒拥有如此巨大的市场光环与尊崇的学术地位，为何在中国内地仍然不断有此起彼伏的“质疑者”、“挑战者”的声音呢？为何会存在对其理论“之前推崇”而“之后喊打”的现象呢？如果仅仅是以科特勒作为挑战的“标靶”以达到其个人成名之目的，难免要冤枉广大的、真正的中国内地营销实践者及研究者了。在西方社会里，从来就没有什么“学术神话”可言，但在中国内地，科特勒被许许多多的“造神者”刻意神化了，而科特勒本人不也告诫中国营销研究者们“不要盲目学习西方的书本，擦亮眼睛观察，和商业伙伴讨论交流，有创造性地写作以及更有效地进行团队合作，如此才可以建立中国营销理论的基础”的话吗？放眼今日之中国，经过27年的市场经济体制改革与重建，使得中国内地社会有史以来真正进入到了“商业时代”。而进入商业时代的中国社会，由于社会、人文、科学、历史的人为割裂，使得我们至今，一直大量引进与沿用西方各式各色的商业理论知识及规则体系。而作为商业理论中最重要的营销理论知识体系——科特勒的营销理论，自然也就成为中国内地民众最关注的商业理论了。在不少民众对科特勒理论推崇的同时，仍然存在众多“挑战与攻击”科特勒营销理论的现象，这正说明中国大陆民众不再盲从，批判一下，有何不可？！科特勒营销理论的致命漏洞，在哪儿？为什么对中国人而言，科特勒的营销理论却存在“致命漏洞”呢？为何西方人却没有如此观点呢？特别是在科特勒即将推出第12版《营销管理》的经典之际，难道之前这么多的版本就没有人出来指正吗？我们先来看看科特勒如何对“市场营销（Marketing）”下的定义：所谓市场营销，是指个人和群体通过创造、出售产品和价值，并同他人进行交换以获得所需（需要）所欲（欲望）的一种社会及管理过程。该定义隐含着以下几种假设或前提条件：第一，创造产品及价值是营销的基础（此无争议）；第二，出售与交换是营销的手段（此无争议）；第三，满足他人所需所欲为目的（有问题）；第四，营销是一种社会及管理过程（有问题）。在这里，相信所有中国人不会对第一、第二条产生质疑，但第三、第四条问题的疑问却大了！为什么？对中国营销界和企业界而言，营销的价值是什么？首先在这个问题上，许多中国企业就会产生不同的看法。但从当前社会阶段来看，绝大多数企业的观点认为“营销就是获得盈利的最基本手段”，营销意味着“盈利与否”的结果，绝不是“一种管理过程”。而“满足顾客所需所欲”只是达到“盈利结果”的必要条件与途径而已。但问题在于，根据科特勒的市场营销基本定义来看，其潜在的逻辑是：只要满足顾客所需所欲，顾客自然就会与企业之间进行“钱物”交换，最终目标自然直指盈利结果！但市场营销实践的事实告诉我们什么？满足顾客所需所欲，就能导致顾客“一定”与该企业进行“钱物交换”吗？换句话说，只要企业的产品及其价值能够满足顾客的所需所欲，顾客就“一定会”购买该企业的产品吗？未必吧？！举一个简单的例子就能说明。针对某目标顾客A而言，甲企业的产品能够满足A的所需所欲（需要、欲望、需求），但同时乙企业的产品同样能满足A，此时，目标顾客A究竟选择谁呢？是甲还是乙呢？那么，什么时候顾客A才一定会选择甲的产品呢？很简单，不外乎两点：其一，顾客A只知道甲的产品存在，而不知道乙的产品存在时，甲满足顾客A的所需所欲时，必然导致顾客A一定购买甲的产品；其二，顾客A认为甲的产品比乙的产品更能满足其所需所欲时候，顾客A一定选择甲的产品。可见，对于追求“结果性的营销”的中国人而言，中国人更关心的是：我的产品能否与目标顾客之间“一定”进行“钱物交换”？我的营销行为是否导致顾客“一定”购买我的产品？而按照科老的定义来看，这就悬了！为什么会这样呢？其实很简单，科特勒的营销定义只是说明了一个“真理”：满足顾客所需所欲，只是顾客购买该产品的必要条件，而不是顾客购买的必要而充分条件！从中国人“必赢的结果导向”思维习惯来看，科特勒的营销理论对于那些没有仔细甄别其内在逻辑的中国企业而言，一旦不加辨析地全盘照抄照用，无异于是“引火烧身”，其下场很可能悲惨不堪了！所以，此处所指的科特勒营销理论的“致命漏洞”，就是指其基本定义中存在的“不确定性”，其营销实践的结果自然就“不确定”，遵其理论而行，自然导致企业无法掌控其预期的营销成果，营销成果的大小只能看实践者的悟性了！简而言之，科特勒的营销理论知识体系虽然够系统、够全面、够具备开创性，但却是一套让企业陷入“不一定赢”的营销理论！如果只是满足顾客所需所欲，就能让企业大发其财，就能让企业甩出上亿血本做营销，但最终却无法保证“必赢的结果”，这还不足够“致命”吗？中国人眼里的“致命漏洞”，为什么？为何对中国人而言，科特勒的营销理论存在着所谓的“致命漏洞”？为什么西方人却不会如此质疑科特勒呢？看来，有必要首先来了解一下中国人与西方人的思维差异之所在了。对比跨国公司与本土企业的经营行为习惯来看，相信不少中国人对西方人“精确的、结构的、系统的、逻辑的”思维习惯有所感知，而中国人却对“模糊的、整体的、关系的、悟性的”思维及言行习以为常。比如平常问候对方生意如何时，中国人总会以“还行”或“凑合”或“一般”来回答；而西方人可能会告诉你“营业收入增长15%”或“利润下降10%”等准确数字，两者的差异显而易见。
为何会出现如此差异呢？其实，西方人一直在接受着自古希腊大哲学家苏格拉底以来理性哲学的熏陶，进而逐步形成了形式化的抽象逻辑思维习惯。而西方所谓的理性哲学，套用中国人语境来讲，就是所谓 “天人相胜”的哲学思想，这与中国传统主流的“天人合一”哲学思想截然不同。而西方“天人相胜”的理性哲学思想必然导致主体（我）对客体（非我）的征服式、解剖式、直线式的思维认知习惯，总会站在“自我”的立场上试图对“被认知的对象”加以解剖与结构化。回到科特勒的营销理论来看，科特勒何尝不是按照如此思维习惯来“建构”营销管理理论知识框架体系呢？进一步来看，当前中国内地所引进的“MBA”课程何尝不是西方因“企业成功经营的逻辑”来“建构”的知识框架体系呢？这些西方商业管理知识体系的形成，无不受到西方人的理性逻辑思维习惯的影响。虽然科特勒为营销学的独立做出了巨大贡献，但同时也人为地“划定了营销学的应用边界”，这与企业的营销实践相违背。按照西方理性思维习惯下的“结构化”行为模式，西方不同的“学术领域”总意味着“不同的边界”，这是学术上的意义，比如营销学有其“营销学的边界”，战略学有“战略学的边界”等等。但在企业的经营实践中，需要边界吗？绝对不需要！！！大家请注意，企业是干什么的？文雅一点，就是实现自身的战略目标；通俗一点，就是赚钱。但据现阶段的中国企业发展阶段来看，却发现不少从没学过西方MBA知识体系的企业，反而比那些“计划呱呱叫”的MBA精英企业赚更多的钱。他们是如何干的呢？很简单，怎么赚钱怎么干！只要不违背法律和道德，他们真正做到了无边界的商业思维与行为模式，你不能责怪中国人没规矩，但这恰恰是企业经营的关键之所在。对绝大多数的中国人而言，做企业与做生意的本质是一样的，而做营销与做生意的本质也是一样的，所谓“中国人的营销”，就是如何“赢得顾客”，就是赚钱。至于满足顾客所需所欲，只是“赢得顾客”的必要条件而非必要充分条件，这就注定了科特勒理论在中国“不太好使”的必然结果。而事实上，科特勒的营销理论只是一套“通过流程的、系统的营销行为来满足顾客所需所欲”的理论，在“争夺顾客方面”却相对薄弱，自然无法达到中国人的“赢得顾客”的终极要求。而这并非科特勒的错误，而是中国人整体性思维与西方人的结构性思维的差异所导致的理解差异！要怪谁？那就怪西方的另一位大师哈佛大学迈克尔·波特教授了，如果两位西方商业大师联手共研，则很可能为中国人提供一套很好用的“营销理论”了，这就是西方“学术边界”在实践应用中的悲哀。中国人面对“致命漏洞”，怎么办？事实上，将这个问题抛给西方商业大师们，是不公平的。我们中国人总不能生生世世地依赖西方人来为我们提供商业理论吧？而纵观中国内地的营销学者或者所谓的营销大师们的书籍，我实在看不出有何“改造”之处，即使“改良”者也是凤毛麟角，更多的则是一些“解释西方商业大师的理论”或者是一些应用验证型的追随者而已。迄今为止，改革开放近30年了，中国人已经在市场经济中历练得差不多了，从许许多多行业市场中本土企业的优秀表现，我们完全有理由相信一点：中国人一定会创建出符合中国人思维习惯的商业理论，营销理论也如此！其实，真正的商业理论的创新者，是一大批真正在市场上拼杀的本土企业家们或营销实践者们。作为商业理论的研究者，在大量研究西方商业理论的同时，更应该将眼光转向那些“从没有接受什么正规的西方商业理论教育”的本土企业家身上，或许一切将迎刃而解，从而开创出属于中国人实效的商业理论体系。本人认为应该从科特勒的基本假设中入手，“跳出”科特勒既定的理论假设前提，结合企业经营的根本目的，从而才能真正解放自己的思想，或许能走出一条新路。西方营销学的研究发展到今天，已经达到了极端精细化的程度了，但是，其根本性的问题却并没有得到有效的解决——顾客一定购买之道在哪里？很显然，纵观中国已引入的西方商业或营销理论，诸如科特勒的营销理论、舒尔茨的整合营销、绿色营销、定位营销、关系营销、社会营销、体验营销等各种各样的营销理论，可以说均在营销应用策略及工具上取得一定的突破，但其根本的“顾客一定购买”等方面，没有人“敢打保票”说：我的理论，只要你照着做，就一定导致你的目标顾客一定购买你的产品，没有，绝对没有！！可见，通过运用“关系思维”来分析“市场”，我们不难从“货比三家”的朴素用语中发现一个重要的商业概念！一个一直以来被西方营销学家们所忽视却客观存在的概念——顾客所认为的优势，即顾客优势！很显然，“顾客优势”并非企业界通常“自认为”的竞争优势、品牌优势、产品优势、资源优势或能力优势等，而是一个实实在在地存在于企业之外的“优势”，而顾客优势决定顾客购买，顾客优势是顾客做主！笔者给出了如下定义：所谓顾客优势，就是在顾客购买产品过程中，产品所具备的一种既能满足顾客所需所欲且被顾客内心认可的综合比较优势。这无疑是一个完整的概念，不仅包含顾客购买的必要条件，而且还包含着顾客购买的充分条件。既然顾客优势决定顾客购买，那么简单的逻辑推理即可告诉中国企业一个朴素的真理：只要企业的产品具备顾客优势，目标顾客就“一定会购买”（必赢）企业的产品！于是，一个更进一步的经营逻辑就是：企业所有的经营管理行为的核心与出发点将聚焦于“如何构建产品持续的顾客优势”上，企业将能实现目标顾客的持续购买，所谓基业常青也就自然而然。编者：笔者提出的一些想法，是足以引发我们思考的。完全照搬不是办法，生制乱造不是出路。本刊的一贯思想就是“学以致用，综合应用”，学指学术、理论，中国的哲学和军事思想中就提倡水无常势，兵无定法。希望将他们能通过“相对”和“关联”来把方法活学活用。
