爱华网超女这个火爆异常的现象非常值得我们深思，特别是在很多的娱乐媒体、社会学家大量涌入并十分关注超女火暴现象的同时，每一种判断基本上都掀起过一阵热潮。1.从超女为什么会火暴谈起超女为什么能火暴？是流言、是黑幕还是炒作？为什么有那么多人敢于站出来质疑？究其原因，就是主办者和媒体是这个超女现象火暴阴谋和黑幕的制造者，因为，他们才是这次超女火暴现象最大的赢家，而且超女只不过是主办方和媒体用来炒作的一个工具，因为超女的暴料是媒体提高收视率的一个很关键的因素，也是增加这次超女现象火暴的一个很重要的原因。说白了，不管你是凉粉、盒饭还是玉米，总之，关注超级女生的人们，已经在湖南卫视的炒作中迷失了方向。媒体的炒作影响人们的价值判断，所谓的专家只是一个像花瓶一样的饰品来点缀新时代的所谓公平，更多的则是炒作背后的深层次原因，最明显的例子就是每期超女播出之前，都有所谓的湖南台内部人士出来爆料，谁谁将被淘汰，谁谁将会直接晋级，最后再附加上一个据说是内定好的三强名单。大家不觉得奇怪么？如果真正的黑幕和内定，又岂能是我们这些老百姓、局外人可以看到的么？而且，越到后来，爆料的结果就越不准确，这样一来，大家都要去看个究竟，这下疑问就来了，究竟是谁在散布这些所谓的黑幕呢？答案只有一个：湖南卫视自己。当然，我们不怀疑媒体的炒作成分，但是，过分地炒作就会误导观众的价值导向，从而失去对正确价值观念的怀疑态度，不过，在超女现象中，为什么我型我秀斗不过超女？为什么超女的收视率会超过新闻联播？因为湖南卫视成功地利用了大众对于黑幕的好奇心进行了一次次成功的炒作。在节目播出前在网络上散布谣言超女的选拔和淘汰已经尘埃落定，这样原本不关注超女的人也要去看一看，到底据说要被淘汰的人究竟是因为实力不济还是真有幕后黑手。且不说事实到底如何，摆在我们面前的事实是，湖南卫视利用炒作，已经使超女的影响扩散到全国范围。当然，炒作是娱乐圈的一贯做法，众人皆知的娱乐圈黑暗也就不难理解，超女的真实情况也好不到哪里去。黑幕是肯定存在的，但却未见得如大家所想，这样的结果告诉了我们一个事实：大家都被愚弄了，湖南卫视在放肆地玩弄着我们的智商，最后的受益者，是他们自己。2.谁制造了秦池的悲剧 华夏圣文管理咨询公司首席咨询师金易认为，中国的传媒业是一个怪胎，一方面它要代表政府说话，当政府的喉舌，要体现社会责任和社会良心；另一方面，随着体制改革的深入进行，越来越多的传媒被抛向市场，需要自负盈亏，这又具有了市场的属性。在社会良心、政府喉舌和市场利益面前，他们常常被弄得左顾右盼，前后为难。在传媒这种骑墙式和夹缝式的生存中，许多奇怪的事情发生了，加上一些企业家自身心态的不成熟，使企业深受其害。这些年被传媒捧杀和棒杀的企业和企业家不在少数。炒作是媒体的惯例，因为媒体天生就具备这样的条件，然而正是这样的条件，造就了中国民营企业的死亡悲剧。20世纪80年代以来，中国的广告业以平均每年递增40%的速度发展。到20世纪90年代，打开电视，广告如轰炸机般狂轰滥炸：“摊开报纸，长篇累牍或是中缝都是一个相同的口号“买我的产品吧！”甚至进了电影院，你也逃不过广告的追踪轰炸。随着广告的激增，消费者已越来越烦了。电影广告在观众一片谴责声中不情愿地宣布，在其电影院放映电影前不再插放广告时，赢得了观众们的热烈掌声。
不可否认，广告的效应能够使产品销量在一定程度上有所提高，但是，有的企业的确尝到了“炒作”甜头，而尝到“炒作”之苦的企业更深知单纯追求轰动效应的害处。实际上，善用广告进行“炒作”，追求轰动效应，是中小企业经营行为的一个特征。太阳神首次启用CI策略大获成功，大部分企业都已意识到，也已经行动起来用市场营销观念宣传企业，宣传企业的产品，这无疑是观念上和经营手段上的一次质的飞跃。笔者认为，适当的宣传不仅能够促进产品的销售，而且还能够塑造消费者的忠诚度，遗憾的是，许多企业领导者仍然头脑发热，高烧不退，他们笃信广告“炒作”是促使消费者采取购买行动的有力武器。只要透过广告进行强力空袭，就可以诱使消费者像被催眠似的乖乖掏钱。笔者认为，“炒作”仅仅是中国民营企业增加知名度的一个重要手段，不能是最终的目的。然而，中国许多中小企业却本末倒置，单纯依赖市场炒作。从巨人、飞龙、秦池等知名企业的兴衰经历中可以发现一个共同的轨迹，即成也炒作败也炒作。许多民营企业的炒作，最终还是以悲剧收场，这是我们中国企业应该吸取的重大教训。谁制造了秦池悲剧？笔者认为，首次夺标，秦池打出了全国性的知名度，按照规律，接下来的工作应是研究如何把“知名度”转化为“美誉度”，运用现代公关艺术，把人们心目中“一夜暴富”的形象转变定格为实力雄厚、艰苦创业、技术领先、关注民生、振兴国企的绿色“恒星”品牌形象。在产业经营方面，应在适应销售形势扩大产量的同时，加紧产品结构调整，寻找除白酒外的新的战略支撑点，把现实的优势转化为长远的优势。但首夺标王带来的巨大品牌效应与经济效益使秦池人放松了对经营风险的防范，出于对市场形势过于乐观的估计以及对不夺标王市场会萎缩的担心，秦池人终于决定二度争夺标王。一条道走熟，便一条道跑到黑，这是很多中国企业的顽疾。为此，做企业贵在“取势”，在改革之“势”、市场之“势”难借的情形下，秦池的思路是：在与历史悠久、品牌牢固的大型酿酒企业的竞争中，实力弱小的秦池酒厂很可能被吞噬。为了生存和发展，秦池必须在大战来临前找到一条品牌知名度迅速提高，企业规模迅速扩大的捷径。秦池决定突发奇兵，效果如何呢？有成功的经验，更有失败的教训。3.明星企业的死亡真相 史玉柱认为，中国明星企业的15种死法，其中之一就是死于媒体的围剿。笔者不禁要问，谁才是真正制造中国明星企业死亡的罪魁祸首？在这里，笔者想起一个民营企业家经历过成功之后就急速失败的案例，这对中国明星企业家来说有一定的指导意义。20世纪80年代初改革开放后，山东沂蒙山区的一个名叫王恩学的农民开始养鸡，赚了不少钱，后来在市场疲软的条件下将赚的钱全部赔光。王恩学在走投无路之际，看到报纸上一则消息，说是湖北新洲县有个养鸡场招租，于是王恩学全家一起迁徙至湖北新洲，到新洲后发现招租的养鸡场已经全部拆除。1985年，再次陷入绝境的王恩学并没有走回头路，脑瓜聪明的王恩学发现，当时新洲农民还不知道什么叫大棚蔬菜，不知道大棚蔬菜怎么个种法。于是，王恩学在湖北新洲搞起了大棚蔬菜种植，两年间赚了6万元，使王恩学元气稍有恢复。此后，王恩学在湖北新洲再次操老本行，办了一个养鸡场，王恩学通过广告出卖种鸡，生意还不错。有一个新疆客户看到广告，邀请王恩学到新疆办养鸡场。王恩学此时也觉新洲市场太小，于是再次迁徙，赴新疆开拓事业。王恩学到新疆后，将养鸡场办得红红火火。王恩学是一个非常善于抓住商机的人，出差到广州，无意中看见一个人提着一大包中华乌鸡精。王恩学也养了不少乌鸡，这启发了王恩学的思路。回到新疆他就找到一家科研所合作，很快搞出了一个神州乌鸡素，推向市场后反响很好。20世纪90年代初期，王恩学成立了自己的第一家公司康乐制品有限公司(后改名恩学保健品公司)，1993年，恩学保健品公司推出新一代乌鸡产品雪莲乌鸡素口服液，起初市场反响也算不错。让王恩学致命的就是在乌鸡产品雪莲乌鸡素口服液广告宣传中，使用了诸多夸大不实之词，这样就无形中将王恩学推上了断头台，提前结束了他的新疆创业之路。比如说雪莲乌鸡素可以治疗肝炎等等，遭到新疆自治区卫生厅的查禁，卫生厅下发了《关于立即停止对雪莲乌鸡素进行违法宣传的通知》。本来保健品这种东西就有“一分靠产品，九分靠宣传”的特点，《关于立即停止对雪莲乌鸡素进行违法宣传的通知》一下，等于判了雪莲乌鸡素口服液的死刑，在市场上无人问津，王恩学也陷入了窘境。正当王恩学彷徨无计之时，新疆某报率先刊发了王恩学遭自治区卫生厅“刁难”的消息，其他一些新闻媒体，也来“追踪报道”，一时间报纸、电台、电视台将“雪莲乌鸡素口服液事件”炒得火热，有的还专门开设了专栏，对“王恩学现象”展开大讨论。事情甚至惊动了自治区领导。媒体的炒作，可能出于提高自己的收视率为目的，这样做并没有多坏的影响，然而，在王恩学的这次事件中，在媒体的炒作下，新疆自治区卫生厅一次正常的执法行为被炒得变了味。王恩学从媒体得炒作中找到了借口，干脆扔下在新疆的公司和几十万债务，跑回了山东菏泽。王恩学回到菏泽后，新疆的媒体炒得就更是离谱，有的媒体连这样的话都说了出来：新疆与王恩学失之交臂，使新疆失去了一次振兴新疆经济的机会。有些媒体连基本的常识都不记得了，全然忘记了王恩学不过是一个只有几十万元资产的小业主。靠王恩学这样一个人来振兴新疆经济，岂非是痴人说梦？然而，媒体就是有这样的力量，后来，连北京的一些中央级大报也坐不住了，专门派出记者，赴山东对王恩学进行了采访。媒体过分的夸大，不仅将王恩学和恩学保健公司推向神坛，而且在媒体的炒作下，王恩学很快由一个小业主变成了一个大财神。王恩学买下了菏泽市教育局下属的灵芝制药厂，继续生产雪莲乌鸡素口服液，又承包了张花园村卫生材料厂，说是半年后付款100 万元。王恩学登高一呼，鲁西南的农户们便纷纷慷慨解囊，将自己的血汗钱送到他的手里，期望这位“大财神”带领自己脱贫致富。王恩学在媒体的炒作声中尝到了甜头，从而迷失了企业的发展使命，王恩学哪里还有什么心思研究生产经营？雪莲乌鸡素口服液生产出来了，王恩学却忙着找记者为自己搞个人宣传。仅1994年，王恩学为搞个人宣传就花了1000万余元。为了竞争1994年度“中国十大改革风云人物”，王恩学曾一次就向某协会捐款200万元。王恩学用来搞自我宣传的钱，大部分是从农民那里“集资”来的，王恩学为了一己之名，害得多少农民倾家荡产。然而，该遭谴责的仅仅是王恩学一个人吗？媒体炒作是一把双刃剑，王恩学在经历炒作的高峰后陷于谷地，特别是在王恩学的制药厂垮了之后，王恩学承包的卫生材料厂也完了，拖欠的农民集资款还不上。王恩学在菏泽再也骗不下去了，被迫转到了枣庄市。在枣庄，依靠王恩学 “显赫”的名声，王恩学再一次轻而易举地“搞”到了4000多万元的贷款。然而，就在这时，王恩学的生命黯然终结了。王恩学死后，有人从王恩学的办公室里找到了他精心保存的历年来新闻媒体对他的报道：1992年11篇；1993年67篇；1994年118 篇……笔者认为，有些媒体对中国明星企业的戕害，不但表现在对中国明星企业现金流的大量吞噬上，使中国明星企业因为失去现金流而陷入困境，更为严重的是，它严重扰乱了中国明星企业家的心态，使他们变得浮躁、暴躁。而中国明星企业家的心态一旦变得浮躁、暴躁，中国明星企业离死也就不远了。编者：对于中国明星企业来说，媒体是一把两刃刀，运用得好，可以大大帮助中国明星企业发展；运用得不好，不但对中国明星企业毫无帮助，反而会伤及自身。总之一句话，媒体在市场化的过程中需要的是良知；而中国明星企业家在与媒体打交道的过程中，需要的则是明智地判断和正确地把握。 （作者系北京华夏圣文管理咨询有限公司首席咨询师）
