产品销售率多少合适 给产品是一个合适的价格



当一个企业开发完成一个产品,在确定名字、包装、规格后,如何给产品一个合适的价格,成为企业的一个重要工作,这是因为产品的价格不仅是企业销量与利润的来源,同时也关系到一个产品能否生存(成功)的关键,那么如何给一个产品定一个合适的价格呢?

  一、产品定价的策略

  产品定价的策略主要有以下三种:撇脂定价策略即高利润定价策略、渗透定价策略即阻挡跟进低价策略、满意定价策略即中档价格策略。

  二、产品定价的方法

  成本导向定价法:以产品成本为基础,加上目标利润,确定产品价格,是企业最普遍最常用的定价方法。主要有完全成本定价法、变动成本定价法和盈亏平衡点定价法,该定价方法忽视价格竞争和顾客需求。 

  需求导向定价法:是以市场对产品的需求作为定价基础,考虑供求、成本等因素,确定产品价格。主要有需求心理定价法、需求差别定价法、市场可销价格测定法和销价倒退定价法。 

  竞争导向定价法:针对竞争对手同类产品的价格,结合企业自身的发展需求,进行产品定价的一种方法。主要有随行就市定价法、竞争投标定价法。

  三、产品定价应考虑的因素

  (一)是产品的定性问题:

  要考虑的核心问题是,该产品在企业的产品群中承担什么样的 角色问题:是走量产品还是利润产品、是形象产品还是补短产品。

  如果是走量产品,因为要承担销售量和市场占有率,则就不宜价格过高可录取成本定价法或随行就市定价的方法,如果是利润产品,则要承担企业利润的来源,价高相应要高,可采取撇脂定价法,利润成本定价法,如果是形象产品承担企业品牌形象的提升价格也会高,也可采取撇脂定价法,如果只是一个补短产品承担企业丰富品项的使命,则可考虑市场窨大小,采取不同定价方法,如果几者结合则要综合考虑熟轻熟重,哪个主哪个次来定价。

  (二)目标消费群的定位:

  你的新产品是哪一个人群使用,是儿童、老人、男士、女性,还是用于家庭消费,团体消费,还是华型消费,普通消费,一般来讲用于儿童、女性、团体消费或华型消费的产品价格都相应高,企业采用多是高价位,反之亦然。

  (三)渠道的选择问题

  每一个产品的销售都要经过销售这个环节渠道,走到消费者手中实现销售,因而企业对一个新产品的渠道选择也决定其价格高低,如果选择传统零售渠道,网格渠道,根据渠道特性价格高低均不一样。

  (四)产品的策略问题

  一个企业的产品策略是战术型还是战略性,也直接影响产品的价格制定,如果该新产品只是一个战术性产品,企业追求一时利润或销量产品,价格就会“先高后低或高开低走”而作为战略性产品,企业在产品价格上就会进行充分设计,充分考虑多种综合因素来定价。

  (五)产品的特性问题

  做为一个新产品其特性是独创性,跟风型还是替代型,定价方式也会有不同,如果是独创性可表现在产品包装、产品功能,产品概念上的独创则可采取高价位,如撇脂定价策略或成本定价法,而如果产品是替代型或跟风型则就需要根据企业目标来灵活订价。

  (六)产品的价格需求弹性问题

  不同行业的不同产品,其价格需求弹性差异不同,产品定价方向也不同,一般对于价格需求弹性大的产品定价时会走低,而价弹需求弹性小的产品则会走高价,毕竟价格对销售影响不大,多赚一分是一分。

  (七)行业发展阶段问题

  一个新产品其产生在行业生命周期的的不同,企业对产品定价也会有不同对处于成熟期的行业来说价格透明度高,随行就市定价是主要选择,而对于处于行业成长期、发展期的冰品来说采取高价位来定价也是必然,对处于行业衰退期来讲各种可能都会存在。

  (八)市场环境状况

  此点与行业发展阶段有很大关系,,同属一类型问题,但新产品定价企业需考虑。1、竞争者状况2、整体消费水平3、消费习性4、市场规模和容量5、市场发展趋势五个因素来对新产品进行综合评价制定价格。

  (九)企业自身状况

  每个企业规模有大小、财务状况不同、经销指标不同,企业价值取向有不同,对于追求利润型企业,高价格是企业选择定价方向,而对于追市场份额的企业来讲,中、低价格定位是企业定价方向,同时根据企业自身状况需考虑,1、品牌2、市场地位3、推广费用4、渠道建设情况5、产品的包装6、产品规格这几个综合因素来制订价格。

  以上是企业新产品的定价牵涉到各方面,在这里罗列出九个考虑问题,也是任何一个企业给予新产品定价的考虑点,并大致提出定价的方向,在具体的实践中,考虑方面会有取涉,但给企业新产品一个合适的价格是每个企业追求的目标,做到合适很难,但着眼与细节因素的综合分析,至少少了许多遗憾。

  两个牛奶品项的定价案例

  一次纯牛奶的定价过程

  事情背景:

  新疆A企业在进入乳品行业初期,由于产品单一,无品牌影响力,对主推纯牛奶品项上市之初,采取的是243ml/袋,百利色包装形式,产品规格20袋/箱,产品供货价19元/件,终端零售价20元/件,产品销售量每日不足12吨,企业处无利甚至亏损状态,为此新上任的总经理急于改变这种状况,因而对产品品种进行了调整,每袋容量改为200ml/袋,规格24袋/箱,然而在制定产品供货价时确遇到难题,由于各方面意见不一致,有的主张仍采取原先价格每箱19元就可以了,有些主张产品价格定在24元,有些则主张定在20—21元/件即可,有的则主张定位在22元/件,为此新上任的总经理陷于矛盾之中,固然采取原先的19元价位产品上市会下,但产品利润率极低,然而采取提价定价在20—24元之间,产品价格越高,利润率越高,固然是好,况且当时企业面临生存的问题和销售急需上量的问题,因而总经理一直犹豫不决,笔者在得知这个消息后,开始了对这次产品定价的分析和确定工作。

  定价过程的分析阶段。

  首先:对产品进行定性分析

  乳制行业中纯牛奶产品一直是市场上走货量较大的产品,同时该产品肩负着企业品牌和形象传播的任务,是一个走量和形象产品。

  其次:目标消费人群分析

  纯牛奶产品做为乳品行业中的一个普通品种,其消费人群涵盖上至老人下至小孩的所有人群,属于家庭消费占主导的普通消费品。

  三、道状况的分析

  牛奶产品的消费面对广大家庭,A企业产品的销售渠道主要街边超市和社区周围的杂食店,是食品行业的传统销售渠道。

  四、产品策略的分析

  该纯奶品项是企业的长线产品,承担着企业的战略任务,产品价格一但定下来,将是长期和稳定的。

  五、产品特性的分析

  该产品采用百利色包装,包装形式与市面产品大同小异,其功能,概念无特殊和独道之出,产品是普通产品。

六、产品的价格需求弹性分析

  纯牛奶产品是一个价格需求弹性大的产品,产品价格对产品销售量起到很大作用,特别是该地区消费者尚无品牌消费概念消费者对牛奶知识认识较少,对品牌尚无建立的A企业而言价格与需求的弹性表现更为明显。

  定价过程的市场调研阶段:

  一、行业发展情况调查

  乳制品行业作为一个朝阳行业,液态奶产品处于一个高速发展阶段,市场容量较大,行业兴盛,同时从网上查看了全国各地区牛奶产品的价位,做为百利色产品的销售单袋价格均在1元,而整个箱由于包装规格不同,产品价格有所不同,但折合每袋价格仍在0.9-1元之间。

  二、市场环境的调查

  1、对整个市场竞争产品进行分析,发现产品规格,包装趋于一致,产品价格同一规格的售价一致,供货价也一致但因促销买赠下来差别较大,低的折算下来只18元/件,而高的在22元/件,是市场上的主流。

  2、通过对消费者调查得出:A企业产品,品味非常好,比该市场的第一品牌口味都要好,很受消费者欢迎,但终端铺货量较少,价格对消费者影响尚不大。

  3、通过对销售渠道调查得出:A企业原先规格产品供货价19元,零售与整箱购买对渠道而言利润一致,虽然整箱利润与竞品一致,但零售与竞品相比价差1元,终端有微异,从而也影响终端零售店主的零售推荐力。

  三、企业自身环境的调查

  1、企业对奶业发展充满信心,企业的目标是让全疆人民喝上一杯放心奶,因而在后期会对于乳业在推广、品牌、宣传上进行大的投入,因而产品定价需要当出此部分空间利润。

  2、企业母公司规模较大,财务状况良好,并拥有几个千头牛场,奶源质量高,奶源的优势产品质量好明显,但对产品价格定位是白金品质,白银价格,是追求市场份额的企业。

  3、企业的乳业处于市场发展初期,尚无品牌优势,而且纯奶产品的市场地位属于跟随者地位。

  4、从企业处的市场环境来看,牛奶产品正处于销售势头的上升期,销售量会大幅提升。

  定价的最终结论:

  根据对各因素的综合考虑,结合市场的调查结果通过分析,采取竞争导向定价法的随行就市定价法,将该产品的定价定位在中档价位,价格定在22元/件,建议零售价23—24元/件,考虑市场后期发展的不可予见性,并建议企业在产品推广中予提2元用于产品的推广费和促销费用。

  此方案得到公司总经理的认可,并执行该价格定位,最终结果:企业产品顺利上市,并形成大的销售量,取得定价的成功。

  对乳饮料的定价案例和分析

  事情背景:

  A乳品企业是新疆最大的乳品企业之一,市场占有率达20%以上,产品品项以纯牛奶为主,低温酸奶为辅,品牌知名较高,且处于一个不断上升发展阶段,在2004年6月A企业成功开发出果味饮料产品:

  产品名称:A果味酸奶

  产品类型:乳饮料系列

  产品口味:有草莓味,原味、香橙味三种

  产品规格:1×200ml×20袋/箱

  产品包装:百利包包装

  定价过程:

  对于A企业的该产品的定价,虽然也采取了对影响价格因素几个的方面进行分析,但重点放在了市调上来确定产品的价格和上个产品地,主要有以下不同:

  一、分析

  1、产品定性:该产品属于利润产品和季节性走量产品;

  2、消费目标:该产品消费群体主要集中在儿童人群;

  3、渠道选择:仍以传统消费渠道为主

  4、产品策略:属术性产品,可用于后期抗竟争产品;

  5、产品特性:乳饮料,口味变化多,产品概念可定性为加了果汁的牛奶,有独到之处。

  6、价格需求弹性:尚无法很好确定

  二、市调

  1、该产品在整个行业发展中是一个新产生产品,市场发展前景看好,属于发展阶段的初期,成长期不久即将到来。

  2、该产品在内地市场已有成功先例,产品零售价格与纯牛奶价格一致,但整件购买价格低很多,区域不同价格不同变化较大。

  3、该产品在当时的新疆市场,虽有同品但包装以利乐砖为主价格较高。而白利包则品项单一,规格为,产品发货价达16元/件,未有大的销量,市场上对该产品尚无概念和认识。

  4、通过消费者口感测试,该产品口感较好,易于消费者接收。

  5、企业对该系列产品的包装设计上色彩鲜明,易于和纯奶区分,利于该品传播,同时产品包装设计档次较高。

  6、产品名称叫果味酸奶,可让消费者将其纳于酸奶的范畴。

  最终定价;

  最终我们采取需求导向定价法的需求心里定价法将该产品价供定在14-16元/件,企业选择了14元的价格,产品一上市即很快上量,目前A企业果味酸奶,成为新疆市场乳饮料的领导品牌。

  分析:

  对该品项产品我们采取了需求定价法,其上市的成功原因在于:

  1、该产品名称果味酸奶符合规则,但对消费者的认识有诱导作用。

  2、该产品以整箱14元为供货价,16元为零售价,增加了零售商的空间利润,零袋销售利润更可观,使零售店主乐于推广,同时16元/箱的售价和在当时箱装奶普遍23元/箱的价格来比价格最低,同时在当地市场上牛奶的价格在终端店没有如此低的价格,对消费者有诱惑力。

  3、做为乳饮料产品,成本低,此价格看似低,但利润率却不低。

  4、整个市场在以24袋为主流定价时采取20袋进行,形成了价格的比较优势。

  5、整个市场对乳饮料尚无清晰概念,低价实现了口碑传播效果。

  最后企业对产品的定价是为了实现企业特定的目标,在需求和供给复杂多变、竞争激烈的现代市场。定价的方法很多,企业应根据情况进行调整。

  

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