爱华网现在，地产界流行一种宣传方式——软文，翻开各家媒体，大大小小的软文不计其数。软文宣传，平常得就如我们隔三差五下个馆子一样。软文是一种相对于硬广告的柔性的力量，追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。运用得好，对市场推广有促进作用。但如今，软文已演化得万种风情，或万言，或千语，或长篇连载，或豆腐小块，这个楼盘诗情画意，那个楼盘风花雪月，动辄全城关注，至少是老少咸宜，港台明星才去，体育新秀登场。效果如何，恐怕谁也说不清。 总之，时下的“软文”越走越偏。长、虚、多、假，空话连篇，套话累牍。将楼盘名字一去，也不知道究竟说的是哪个楼盘。笔者在房产媒体从业多年，后又转做楼盘代理，对于名记们炮制软文的作业流程是再熟悉不过了，对于楼盘宣传究竟需要什么样的软文有切肤之体验。现在这样说，多有些抛墙角的嫌疑，但不能因为别人要打我鼻子就不给经纪同行们以警醒。 滥用软文害处不少 滥用软文的第一害，就是适得其反。软文的重要目的之一，就是借助新闻的高关注率，制造热点，引发关注，或者丰满形象，塑造美誉度。而对于看似精彩，实际不着边际的所谓软文，或者楼盘名字一去，不知其谁的软文，或者为了迎合把1说成2、把芝麻说成西瓜，不仅无益，还会适得其反。让原本的几分好感生出厌恶，或者觉得这个项目是王婆卖瓜未必有这么好，或者觉得这帮人是不是缺乏责任与诚信。 滥用软文的第二害，就是浪费钱财。现在的媒体，软文大多没有“免费的午餐“，按版面收费是业内铁定的规矩。没有人看的软文，或者让人心声厌恶的软文，就是一种极大的浪费。软文，是中国特色的传播方式，它的出现，缘于老百姓对媒体与政府的信任，因为中国的媒体从诞生的那一天就是政府主办的，代表政府的声音，代表政府的权威。而今，政府逐渐开明，多了市场这只手，老百姓也逐渐明白，言论只是一种自由并不是权威，特别是许多广告公司进入媒体，操作专版，更进一步损害了媒体的自信与威望。现在，读者阅读媒体，大都是属于娱乐，了解信息。双方的定位与期望已经发生了严重的背离。 是什么原因让这么多垃圾软文登堂入室的呢？
一、写手素质不高 许多的编辑记者并非房产专业出身，对许多专业术语往往是一知半解，不知道这些专业术语对买房人的触动有多大，更不会嚼烂给买房人转述。甚至不一定学过新闻传播学，对于营销更是知之甚少。消费者关心什么？需要什么？是怎么关心的？兴奋点在哪里？这些都是写手必须冥思苦想的。 二、开发商好大喜功 是一滩水，说成一个湖泊，是一块绿地，说成一个广场，是一块鹅卵石，说成……好大喜功，“一鸣惊人”，是许多开发商的通病。最主要的还是，“老板喜欢”，对老板的“味”。写手当然图个方便。于是垃圾软文就这样“炼”成了。 三、迷信软文 不知道垃圾软文泛滥使软文已经成为昨日黄花。不知道怎么打广告了，或者没有找到恰当的市场爆破点，就把希望寄托于软文的大有人在。其实软文不是不可以用，好的软文总是给我们出乎预料的回报。但不能迷信。 怎么才能写出具有较强市场震撼的软文呢？ 一、牢牢把握新闻传播的力量 笔者主张的软文，一定要具备新闻性、新颖性，立意要巧，观点要独到。软文的写作关键，就是在新闻传播与营销心理之间找到平衡与默契。从营销学的角度出发，寻求介于新闻与广告之间的一种全新的文体与表述方式。文字不在长短，该长则长，该短则短，300字能说清的，决不要用500字。 二、给标题一双锋利的爪子 挑逗消费者阅读的第一个环节就是“标题”。好标题就是长着锋利的爪子，能够瞬间抓住消费者的眼球。有研究这认为，能让人有阅读的冲动的词语非常有限，大部分集中在裸体、绑架、卖身、原子弹、SARS等等。我们称此类词语为“一号词汇”，二号词汇相对一号词汇强度微弱一些，但也能巧妙抓住消费者眼球，对于标题的创作者来说，二号词汇是无穷无尽的宝藏，譬如“刺激”。一般来说，好广告的标题中至少含有1个以上的二号或一号词汇，这样的标题必定能让人有想看下去的冲动。笔者在给锦盛商业中心撰写的系列软文，就连续用了《寻找XX（地点）“富爸 爸”》、《XX（地点）“富爸爸”开始行动了》、《产权商场这只“快鱼”》、《维他命M》等标题，受到读者极大关注，引起了良好反响。几乎做到了语不惊人誓不休。 三、语言简洁、得体 很多人写诗歌、散文非常棒，但是写出的软文市场反映很差。那就是过分追求文字与语句的所谓工整、完美，描写的场景或外延过于丰富，分散了读者的注意，淡化了要达到的目的。作为软文写手，要千万注意，软文只是另外形式的广告，不要片面追求文学意义的美学。点到为止，见好就收。信息单纯，逻辑严密，句式长短符合阅读习惯。 “趣味、惊险、悬念、疑问”也是必须要考虑的。但不是在内文，而是要紧扣小标题或段落前两句。做到一目了然，清新明白，起到刺激继续阅读冲动的目的。 总之，写作具有较强市场震撼的软文，必须策划先行，选题策划、兴奋点策划、节奏策划、表述方式策划，等等，以锐利的策划打动消费者，让文字成为“副产品”。比如，笔者给锦盛商业中心撰写的系列软文，6篇就收到定金1000万。被业界传为佳话。其实就是策划的能量。
