串货 窜货 有酒的地方就有窜货--众论窜货的根源和防范



有酒的地方就有窜货,这可以说是白酒行业的“公理”。 

  为什么会有窜货呢?关键还在于一个字:利。有的是为了明利,即可观的利润;有的是为了暗利,即为了击败竞争对手。 

  目前,厂家普遍采取“达到一定销售量,给予相应的返利或折扣”的销售政策,此举正是窜货的祸根。 

  随着酒类市场的发展和成熟,窜货行为也开始多种多样,五花八门。按性质分,有良性的窜货和劣性的窜货;按形式分,有横向的(不同地区间或同级经销商间)和竖向的(渠道从上向下);按时间分,有前期的和后期的窜货;按严重程度分等等…… 

  对于一个较为成熟的品牌来说,窜货的危害是显而易见的。但是目前没有一个企业能够杜绝窜货。还是“利”字在作怪。既然如此,如何才能有效地把窜货的频率和效率降低呢? 

  本期的《经理人圆桌》讨论的就是如何防范和监督窜货。 

  模糊奖政策 

  窜货的“根”是经销商欲拿业绩来获得巨额的返利。因此,治本的办法就是制定政策的时候要慎重,尤其是确定返点的时候更要慎重。我认为一个比较有效、而且又便于执行的方法就是模糊奖政策。 

  模糊奖政策就是不明确告诉经销商他卖1000万是什么返点、2000万是什么返点,只告诉他们一个大致的返利额度或者告诉他们以红包的形式来体现。这样的话经销商不知道自己年终会拿多少钱,必须更注意平时的销售利润,也就不会轻易砸价窜货。市场的秩序在一定程度上能够保持平稳。 

  但是使用这种手段必须建立在厂商有一定的诚信基础上。厂家必须取得经销商的信任,觉得只要他好好做市场他就会得到好处。如果经销商不相信你,那你的模糊奖政策最后不过是一张白纸,更严重的是可能会造成经销商对你的产品缺乏信任力,造成经销商的倒戈。 

  某五粮液子品牌天津大区经理 张天文 

  流向跟踪 

  能够有效地控制窜货,关键在于前期的运作和防范。最好是把恶性的窜货扼杀在摇篮里。 

 串货 窜货 有酒的地方就有窜货--众论窜货的根源和防范

  前期必做的工作是“三管齐下”。哪三管呢? 

  一、厂里制定识别码。厂里统一按区域制定识别码,每个区域都有自己的条码。如果你把货窜到外地市场,我们就可以知道是哪里的货窜了过来。 

  二、在当地自己采取的措施。我们的分公司或总经销或大区经理自己都会采取一些措施,形成自己的识别系统。在识别上更细化,这样对市场的货物流通控制更严格。 

  三、押金制度。经销商经销我们的产品都要交付一定的押金。并且提前协商好,一旦我们发现他有窜货行为,押金将没收,并根据情节轻重进行一定的处罚。 

  在前期做好这些准备工作后,剩下的就是监督了。我的看法是采取流向跟踪。在合同里我们就会注明:经销商应配合厂家进行流向跟踪。每一周的货物流向,我们都要进行抽查,甚至每一瓶酒在哪个仓库我们都要知道。经销商的货到了哪个分销商那里,通过流向跟踪我们都会掌握。在这样的情况下,我们的产品窜货很少。 

  现在很多企业都在采取这种方式。下面的分销商有所忌惮,对防止窜货确实有很大好处。      金剑南广西区经理 黄善弟 

  严厉的处罚措施 

  现在我们采取的措施是采取明记和暗记的方式。生产企业在产品上以县为单位做明记,大家一看就明了是哪里的货。而我们还会根据批号等做暗记,这些暗记经销商都不知道,一个商家一种标记。 

  做这些记号的同时,我们还要抓“人”。一是抓对经销商的控制,二是抓公司里的业务经理、业务员。如果经销商窜货,情节轻的收回货,并警告;稍重的就加倍处罚;非常严重的不仅要处以罚款,还可能取消经销商的代理资格。对于配合经销商恶意窜货的业务员或业务经理,我们会给予罚款甚至开除等惩罚措施。 

  另外我们还有专门的打假办专门打击渠道窜货。在得到受害人的反映后,打假专职人员会从终端查到通路,会同工商部门以维护市场秩序为名找到窜货商,分销商一般都会配合。必要时还要通过拍摄照片等手段留下证据。然后拿着证据找到窜货商,根据合同的规定由总部进行处罚,把罚的钱补给受害一方。 

  对所有窜货行为的处罚,都要大张旗鼓地进行。并将窜货事件写成简报发表在内部刊物上(或写成通报)发给所有经销商,让所有经销商都明白事件的真相及厂家采取的处罚措施。并将厂家处理窜货的决心也要表露出来,起到敲山震虎的目的。对于暗里有协议的窜货经销商,再犯时一定要严加处罚,不能姑息养奸。否则厂家以后将不能顺利推行自己的政策和措施,同时也失去了信誉。 

  某品牌河北区经理 杨新 

  慎管经销商 

  在白酒行业,少量的窜货是没办法控制的。但是恶意的窜货就关键在经销商管理了。首先是选择。选择适合自己产品销售的、诚实、可信的经销商就会好一些。 

  在管理上,要记得以下几点: 

  一些经销大户,有政治背景,大都为一些知名品牌的集中营,他们资格老,实力强,垄断了当地绝大部分网络资源,往往姿态很傲,不把厂家之销售经理放在眼里。管理此类经销商要“强硬”,千万不能手软。该奖的奖,该罚的罚,不能对他有过分的依赖心理。 

  一些有一定的实力的经销商,自以为聪明,上窜下跳,愚弄销售经理,经常搞些“小动作”,实际在厂家眼中如“猴”,平时要装糊涂,私下给他点颜色看看,不动声色,两次以上一般就可以“制服”。 

  而那些分布在传统批发市场内,目光短浅,唯利是图的小经销商,将商业逐利本性发挥到极致,虽然经营时间很长,投机、功利、短期性三大顽症制约其不能成长,还会经常搞点低价、窜货的,在企业销售达到一定的规模后必须坚决取缔。这些人是恶意窜货的根源所在。 

  我们在选经销商时一定要全面分析本产品的渠道特点,制定双赢的策略。选择那些有一定经营意识,喜欢经销处于成长上升期产品的客户。并且平时要加强为其服务的意识,授业解惑,做好其与公司的对接与市场指导。以情动人,以理服人。 

  四君子菏泽等地经理 李峰 

  堵、疏结合 

  一方面,疏有利于堵。比如,在加大铺货率的情况下,各主要保健品集中经销点就很容易被控制起来,商店经营者出于自身利益的考虑,也会干预、阻止窜货者的经营。如果商品不是直销的话,那么商品在分销的过程中,事实上结成了一个利益的大联盟。这时,抵制窜货就不光是厂家和一级经销商的工作了,因为窜货对于附近的销售点形成了直接的影响,这样,利益的大联盟也成了阻止窜货的大联盟。 

  另一方面堵也增加了疏的能力。因为经销商一旦看到厂家采用一系列的措施控制窜货行为的发生,以及厂家对窜货者的严肃处理和决不姑息的态度,经销商相信厂家维权的决心和能力,同时也认识到厂家对于产品和市场的信心,这样,经销商也才会投入大量的资金和精力,更加努力地以长期的眼光来经营产品。这种积极的态度当然也更有利于销售网络的建设,从而防止窜货的出现。  

  

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