爱华网主持人：王 汪
特邀嘉宾：
湖北白云边集团市场部经理 赵帮华
湖北十堰寿康永乐有限公司名酒公司经理 翁晓云
江苏双沟集团市场部 杨万鹏
黑龙江鹤城酒业公司片区经理 姚俊平
案由
华糖商情：
致“华糖诊所”栏目的编辑同志们好！我是东北一家酒厂驻河北的办事处负责人，在2002年，借着东北酒在河北的热销势头，我公司也进军河北，并取得了一定的成绩。随着市场的开拓，我发现了一个问题，那就是代理商经常截留我们的促销品，使之无法到达消费者手中。我们试图加大监管力度，但又增加了许多管理成本。年关将近，我们又要投放大量的促销品以刺激消费，但如果不能有效防范代理商的截留，这种投入就等于打了水漂。不知你们有什么好方法可以教我？——哈尔滨 韩经理
嘉宾大会诊
截留的目的 主持人：大家好！欢迎做客本期华糖诊所！代理商截留促销品是一个老问题了，许多厂家都遇到过，只是有的已经解决了，有的则正在寻求解决之道。在这里，我想先了解一个情况：代理商为什么要截留促销品？除了卖钱还有别的原因吗？杨万鹏：当然有了。不过卖促销品以求额外利润是最常见的。但也不排除代理商把一些较值钱的促销品如电器、自行车等留下自己用和送给亲朋好友等因素。
翁晓云：另一种可能是代理商把平时的促销品都扣下不发，专门留到年节时一起发放，以求关键时刻销量的突飞猛进。这种虽然不是严格意义上的截留，但这种做法常常使产品平时不走货，只有年节时才能上量，对企业的销售工作也有一定的影响。
截留的方法 主持人：商家一般用什么方法来截留呢？怎样才能既截留了促销品又不被企业发现呢？赵帮华：只要厂家不盯着，商家想留点促销品还不容易？厂家每箱酒配一桶食用油，他往下配的时候两箱给一桶，不就赚了一桶吗？至于钥匙扣、圆珠笔等小东西，本来数量就大，也是随机发放的，你还能让商家给你交一份清单吗？
翁晓云：这种事情挺普遍的。关键在于促销品不是商品，我们不能因为商家截留促销品就把他怎么样。所以即使发现了，也只能是告诉他不要这样做，或者告诉二批、终端我们促销品的配发政策，让他们向代理商要被截留的促销品。这就导致促销品屡屡被截留。
姚俊平：说句实在话，现在许多企业都有三本账，其中只有一本是真的。你说，有做这样假账水平的公司，做一个促销品配发的假账还不是张飞吃豆芽——小菜一碟吗？
在管理上下功夫
主持人：看来截留促销品确实不难，但我们不能因此就放松对促销品发放的监管，否则促销品就起不到应有的作用，也浪费了企业的促销费用。据我所知，白云边在这一点上做得相当好，不知赵经理能否告诉我们一些秘决？
赵帮华：这种情况我公司以前也碰到过，后来还为此专门召开了几次会议讨论应对之策。现在这一问题在我公司基本绝迹了。我们的方法其实特简单，那就是管理一定要到位。
在搞促销活动时，不仅业务员要到，负责该区域市场的片区经理也要到——在现场进行管理，请问商家又怎能进行截留呢？对在酒店投放的促销品，我们的方法是把它们交给促销员，而我们直接管理促销员，并在每天中午和晚上对促销员上岗情况和促销品发放情况进行抽检，使之不敢私吞促销品。对于随货配发的促销品，我们在发给商家后，要求商家一定要给我们有其签名盖章的回执单。而在具体发放过程中，我要求我们驻商家的业务员一定要亲自参与，以免商家截留。
总之，尽量不让商家单独处理促销品，并对促销品发放全过程进行监管，就可以最大限度地降低商家截留的可能。
主持人：赵经理的方法可以说是很实用，但对于人员少和企业管理不是很到位的小企业来说，似乎难了些。鹤城酒业的黑土地酒近两年在河北全省及周边的山东、河南的部分区域都风光无限。对这方面应该有自己独到的认识。
姚俊平：我们没有碰到过这种情况，当然这与我们公司具体情况有关。比如在石家庄，我们设有多家经销商，而且黑土地不说供不应求，也绝对是畅销品牌，所以商家会考虑一个问题：是卖促销品赚的钱多，还是把促销品配到酒中，实现销售赚的钱多。而且销售排名靠后的经销商还有可能被我们淘汰，所以我的经销商基本上不截留促销品。另外，我们对终端也进行了一定程度的控制，也就可以间接地了解促销品的发放情况，这样，商家也就不会私吞促销品了。
透明化操作 主持人：翁经理，您是本期华糖诊所唯一来自商业系统的嘉宾，我觉得您对此会有更深刻的体会，也应该有简练实用的处理方法。能给我们透露一下吗？翁晓云：虽然我是经销商，但相对于二批来说，我也是供货商，所以如何防范代理商截留促销品的话题对我同样适用。我的方法是透明化操作。
具体做法是把我近期的经销政策印成文字，发放给终端，这里面就包含了什么样的产品配什么样的促销品以及配发比例。另外，在终端，我尽量悬挂、张贴海报，明确我们的促销政策，让消费者明白我们有哪些促销品，这样，不论是二批、三批还是终端，都无法大量截留促销品了，因为终端会向二批要，消费者会向终端要。
姚俊平：这个方法好。但美中不足的是适用范围不是特别大，而且也不能全面控制促销品的走向。如果能与赵经理的过程控制结合起来，相信效果会更好。
翁晓云：谢谢你的提醒，我会试一试的。
选择促销品
主持人：翁经理的方法的确是简练实用，但正如姚经理所说的，透明化操作最适合的是搞促销活动的时候，对平时正常发放的少量促销品的控制力略显不足。杨经理在双沟集团市场部工作多年，经验丰富，对许多问题都有自己的见解，不知这次又带来了什么样的高见？杨万鹏：高见不敢当。倒是我今天听到了不少高见，也长了不少见识。就我的经验而言，选择促销品是十分重要的。
我把促销品分为两类，一类是便于再卖的，另一类就是不方便再卖的。便于再卖的典型促销品就是近来人们常用的食用油，不方便再卖的有钥匙扣、雨伞等。作为企业，在选择促销时一定要分清它是否便于再卖，然后尽量选用那些不方便再卖的。如果经销商发现促销品并不好卖，他就不会费力地寻找买主了。
另外，促销品尽量不要采用价值高的产品，比如电脑。因为此类产品不管好卖与否，因为本身价值大，所以吸引力也大，经销商就更想把它据为已有。而且这种促销品虽能起到一定的促销作用，但其传播性很差，在发给消费者以后就不能再宣传品牌了。这一点它甚至不如一副扑克牌——人们在玩你的扑克牌的时候就会不知不觉地接受到你们的产品信息。
主持人：可是不方便再卖的促销品对消费者的吸引力也小啊。
杨万鹏：一般来说是这样，但这并不绝对。我们可以用一些小巧玲珑的产品来促销。同时，即使是很一般的促销品如钥匙扣、扑克牌，我们也可以尽量把它做得精致、吸引人——开句玩笑：金子做的扑克牌你要不要？
赵帮华：这种做法也不错，至少能降低管理成本。我能否提点建议？（杨万鹏：欢迎。）既然采用低价格的产品做促销品，那么就一定要让它具有足够的宣传性能。比如雨伞上一定要印上企业醒目的标志，让人一看就知道你们企业、你的产品。
杨万鹏（笑）：我们正是这样做的。（拿出一副扑克牌）这就是我们的促销品，你看，每一张上面都印着双沟的产品和介绍，这样的促销品，不管是发到消费者手中还是被经销商卖掉，最终都会在消费过程中起到宣传作用。
翁晓云：事实上，完全杜绝代理商截留促销品是不可能的。就算你在现场，他送几件促销品给人，你也不能抢回来。所以，让产品本身具有足够的宣传性是非常有必要的，这也是企业保护自身利益的一个好举措。
小窍门 本期四位佳宾在回答了重点问题之后，也说出了一些防范代理商截留促销品的小窍门。一、 促销品上一定要印上“赠品、非卖品”等字样。这样，代理商就不是很容易“出卖”它们了。
二、 不管是哪类促销品，一定要印上企业或产品的宣传文字或图案，这样，促销品在完成促销任务之后，依然能为企业“服役”——宣传企业和产品。
三、 尽量不用酒做促销品，因为经销商卖的就是酒，所以不管是什么酒，他们都有办法卖出去，这就很难控制其截留了。
四、 尽量提前制定促销品发放政策，以留下对终端和消费者的宣传时间。
五、 有可能的话，把促销品都放在酒盒或酒箱中，使代理商无法（很难）拿出来。
六、 把促销品也写进合同，用法律来约束代理商的行为。
原文发表于《华糖商情》2003年第三期
