爱华网一、为什么促销信息到达不了第三终端客户？ 第三终端的开拓，着重要解决的就两个问题：一是物流问题，一是信息流问题。二者尽管是不同层面的问题，但同样重要，不可偏废，否则开拓市场的效率就会低下。
我们先来看一个例子，某企业针对第三终端的一个产品群进行市场开拓与促销工作，公司给了很好的偏重第三终端的渠道销售政策，分别制定了面对第三终端客户的进货激励政策：按照进货量递进加大的奖励政策。政策力度不小，但政策到了市场，近两个多月了，大部分市场却没有什么动静，使得总部市场中心担心是否政策制定不当、激励力度不够，于是派产品经理下去督战调研。终于发现问题所在，奖励政策信息几乎无法到第三终端客户。
为什么会产生信息传达第三终端客户不到位的情况呢？这还得分析一下目前第三终端的覆盖模式。
一是直接配送到位型医药物流模式。一步到终端的模式，商业公司把产品一步直接配送到广大第三终端客户手中。这是一些县级公司，地级公司，两网定点医药公司。
二是快批型医药物流模式。尤其是今年来快速发展起来的快批公司，主要是批量调拨和客户自己现款来进货。目前国内这样的医药物流公司星罗棋布，已有不少，几乎每个省都有这样的公司。
第三种医药物流模式是第三终端推广会：主要是生产企业协助或者联盟流通企业，采取大篷车模式，定期或者不定期，一场一场的开定货会和推广会，通过带奖励政策刺激订货的方式，完成医药物流，占领第三终端。
实际上还不至这几种，但无论那种覆盖模式，都面临一个同样的问题，如何向第三终端的客户传播产品知识，如何到位地传递针对第三终端客户的促销政策信息。原来的习惯做法主要是靠商业公司被动传达，但由于商业公司经营的产品众多，谁的产品都不可能专门有人负责给你传达。对于医药公司而言，由于业务量的加大，人员的不够，开拓第三终端的生产企业的增多，产品也越来越多，商业单位就不可能把每个厂家的产品促销政策信息及时准确下达了。有些商业公司人员忙到只用耳机接听第三终端客户的订货信息。只要到医药公司的营业部，一排看过去，姑娘们都在接听电话。
此外，由于有配送第三终端的客户也懒了，他们往往基本上自己不到城里去进货，一个电话就有人送货，这样既方便有可节省交通成本，于是造成信息梗塞。上例中，省经理还念念有词地说我在大厅里贴了海报吗？为什么他们就不知道？
第三终端客户具有半消化性质，他们代理农村的患者采购产品，由于资金的限制，他们采购的产品具有排他性，因此如何让他们知道、熟悉、信任你的产品，就成为产品能否快速销售的关键，尤其是在竞品较多的情况下，信息传达到位对产品销售具有决定性的影响，知道你的产品和小信息是进货的第一也是最关键的一环。
二、向第三终端客户传达信息的有效途径
一、利用覆盖第三终端客户的内部报刊资料传达
很多医药公司、连锁药店会定期编撰内部报纸，向目标客户免费下发，一是传播企业文化，二就是传播自己经营产品的信息。向辽宁成大方圆内部也有有关报纸。制药企业的产品促销、订货奖励、产品知识、企业形象等信息都可以在这些内部报刊上发布，当然这不是免费的。
二、自己定期发放产品目录
华源医药太和药市、广东普宁药市有一个共同特点就是“目录营销”，一般２－３个月，每家公司或者每个门面，都会把自己经营的产品信息印刷和发放到当地医药公司集中的每一个摊位、档口、门点。客户来进货时，进一家就可以通过电话配齐客户所需的货物，很方便客户，这就是目录营销，不辞辛苦，不停反反复复发放，最终实行销售。此外这两个地方的药市其所以能发展起来就是开始时他们跑出来的生意，几乎是全县、全市大部分人都到全国各地去分区分片跑生意，一家一家发放目录。
如今开拓第三终端，这种方法仍然是有效的，关键是成本，你可以利用商业公司的陪送车辆，下到千万个终端客户经营点去，把你自己企业的经营销售的产品和促销信息发布到位，当然也帮医药公司的配送员赶点活，孝敬人家一吨午餐和礼品。当然你要是有摩托车就可以不求人自己高效率完成这一工作了。
浙江一些县级医药公司第三终端做得好也是目录营销方法到位也是很大的原因之一。
三、把促销信息挂网
如今网上销售药品国家已经解禁，北京金象大药房已经在这方面先人一步在网上卖起了药。其实很多医药公司早已经把自己经营产品的信息，尤其是新产品推广信息和厂家的促销政策信息挂在网上，便于客户知道信息后订货。挂网有一个好处就是挂在医药公司的网上，随时一查就可知道，生产企业的促销信息和配赠的礼品，第三终端客户一清二楚，客户会在进货后向医药业务员要礼品，因此不怕克扣。当然挂网对于没有上网习惯的第三终端或者没有条件上网的第三终端客户就起不到告知作用了。
弥补的方法就是逐渐发展起来的短讯网址。
四、印制产品信息年历画等
把你要传达的信息，印制成第三终端客户需要的年历画，广泛发放到第三终端客户手中。只要印刷精美，有保留价值，或者是年历，第三终端客户就会使用，起到传播信息的目的。别忘了在年历画上留出医药公司的联系电话和有关业务联系人。
五、在商业公司、配送公司的批发大厅和零售大厅预告
如今，很多医药公司都设有很大的批发大厅，大厅内外是广告的很好场所，可以是长期的招牌，也可以是短期的促销信息预告，形式可以是易拉宝、横幅、条幅、电子显示屏、告示牌、彩色手绘招贴画等。总之批发大厅还有很大一部分第三终端客户来自主进货，尤其是近郊更是如此。而且向四川科伦医贸这样的商业客户，第三终端的下游客户来进货，还可以免费吃住，因此能吸引很大一部分客户前来进货。
还可以顾人把你的产品信息向前来进货的第三终端客户免费发放，促使他们进货，一般按照他们进货周期决定发放的时间长短。发放的时间是让绝大部分客户知道你的促销政策信息。
六、向商业公司提供免费广告包装物（入包装带）
你也可以把你的产品信息。促销政策信息等，制成各种包装材料或者包装带，免费给商业公司或者给第三终端客户使用，这样你的信息自然也就进入了一家家客户手中、心中，尤其是方便了客户，会留下好印象。
七、利用医药公司的在当地的大众媒体传播产品信息
有很多医药公司，连锁药店，都和当地媒体合作，买断一个小栏目、小时段，用来传播自己公司的各种各样的信息，由于是长期协议，价格较便宜，而且医药公司也欢迎有厂家与其分担这部分费用，比如长春的 公司。
八、利用医药公司的销售员与配送员传播产品和促销信息
我们必须明白，最后产品还是靠医药公司的销售员（开票员、接线员）：即在办公室开单、接听记录客户要货计划、发货等工作的人员，他们直接和客户打交道，他们的推荐与否、会不会推荐，是否愿意与你的企业合作是你的产品能否上量的关键环节之一。她们在于客户的沟通中来一句“某某厂家某某品种最近有促销政策”就会起到很大的促销宣传作用。
同样的原因，我们不能忽视了商业公司的配送员：即每天开车把产品送到每一个终端的业务人员。他们可以帮助你把你的礼品、宣传品、促销信息连同他们的配送的产品一起送达客户。节省你的时间和差旅成本。
九、把促销奖励政策信息放到商业公司分拣给各客户的配送产品包中
你可以派专人，在一段时间内，到医药公司的仓库中去，协助人家工作，唯一的目的就是能让人家允许在其配送的千家万户终端的产品中放入自己印制好的优惠奖励政策信息和礼品。可以制作成有用的卡片，随同货物一起发送。
十、赞助医药公司的请柬或者利用其他手段
针对第三终端的订货会，往往都是医药公司通知，你可以赞助其印制请柬，把自己的产品信息印在反面，或者专门印制一页专门作为请柬的一部分，关键是请柬的设计问题，这样客户拿到请柬就等于已经知道了你的产品促销奖励政策信息。当然也可以印制装请柬的信封，用于发放给第三终端客户。
李从选，人民大学医药行业EMBA。北京药励学舍高级培训师，中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、《中国药店》培训中心高级讲师。十多年从事OTC产品营销策划和销售管理工作经验。历任梅高营销广告公司、厦门桂龙医药集团、广西花红药业、深圳市金活医药有限公司等多家知名医药企业销售经理、培训部经理、市场部经理、营销总监、市场总监等职。致力于OTC药品市场营销、终端推广、公共关系、广告策划、广告实务、消费心理、市场调研等方面的实践与研究。在OTC营销企划和第三终端操作实务以及普药整体营销规划，OTC药品终端工作的细化管理与方法创新、连锁药店的经营管理等方面，有极深刻的体会和丰富的操作经验。在各种媒体公开发表医药营销研究文章60多篇，为企业作过50多场各级各类培训。联系电话: 13352902478，0755－82298222，电子邮件: [email protected]
