爱华网随着消费水平的不断提高以及健康饮酒意识的不断增强，原本竞争就很激烈的白酒市场变得更加激烈，供求矛盾逐步升级。于是，很多企业提出实施产品差异化的经营策略以获取更多的市场份额，让企业立于不败之地。究竟如何做到差异化、个性化，很多企业还没有实质性的进展，取得成功的更是寥寥无几。原因在于消费者并没有注意到产品的差异性，所以企业要把产品的差异处，个性化的地方指出来，讲出来，把消费者的目光吸引过来。 孔府家酒业的差异化经营战略就有很大的样板意义。 产品产异化 近来，“丰联酒业”入主“孔府家”成为业界关注的焦点新闻，但是自“孔府家”2007年第二次创业以来，每年都在以30%的速度增长，更是引发了业内外人士的广泛关注。之所以“孔府家”能连续多年快速成长，是企业围绕儒家文化，打造独特的竞争优势；上升到经营战略理论高度上讲，主要得益于差异化的经营策略，让产品在国内外市场生根开花。“孔府家”的再次复兴和崛起，成了业界一个值得讨论的发展性问题。 “孔府家”高层深知，在同质化的产品市场当中，如果企业没有自己的个性，就很难在激烈的市场竞争中突破重围。2006年11月，以邱振新为首的新领导团队成立后，企业调整了战略核心，将原来诉求的“家”文化转而锁定在了儒家文化的定位上。自此，企业的差异化经营策略初现雏形。 此时，产品的创新和升级也是“孔府家”扭转市场危局最需要亟待解决的现实问题。于是“孔府家”首先将调整产品结构作为工作重心，对产品线进行了大手笔的梳理。结合儒家文化，2007年，“孔府家”推出府藏孔府家酒系列产品，既符合孔府家酒文化内涵，又能区别于其他竞品的“府藏孔府家酒”应运而生。“府藏孔府家酒”包括府藏6年、府藏8年、府藏10年、府藏贵宾共计4款产品，产品定位中高端政商务消费。 企业除了要打造独特的个性化产品，与竞争对手形成差异化的区隔外，更多的要考虑到产品是否能满足消费者的现实或者潜在需求。“府藏孔府家酒”以“恒温蕴藏、自家酿造”作为酿酒工艺的支撑点，产品清明透亮、绵甜纯正、后味爽净，迎合了消费者口感需求。 随着“府藏孔府家酒”市场的爆发式拓展，“孔府家”一直在打造自身特色上努力，在淡雅浓香型的基础上，不断进行研发试验。2008年9月，“孔府家”又推出了儒雅香型孔府家系列产品，该产品分为雍容大方的中国红和典雅尊贵的青花瓷两个品项。企业极具创造性地结合“中庸和谐”的儒家文化精髓，独创了“中庸为曲，和谐为基”的酿酒工艺和理念，产品定位为高端政商务用酒。 所谓“中庸为曲，和谐为基”，就是秉承“中庸和谐”的儒家文化精髓，并将其应用到选曲和用料工艺上。在曲子的应用上，采用高温、中温大曲、麸曲相结合的方式；在酿酒原料的选择上，通过增加原料中蛋白质含量，让酒体各芳香香味之间达到和谐自然。 “儒雅香孔府家酒”在生产中采用了清香型白酒的“高温润料、清蒸混烧”，酱香型白酒的“高温堆积”，芝麻香的“多微共酵”，加上自身浓香白酒的“老窖发酵”工艺技术，酒体兼具“清香的净爽”、“浓香的绵甜”、“酱香的优雅细腻”，“芝麻香的舒适”等优势。沈怡方、高月明、高景炎等权威白酒专家品鉴“儒雅香孔府家酒”后一致认为，“儒雅香孔府家”口感绵柔、风格独特、香味协调、自成一体，具有不可复制的稀缺价值。为了满足不同的消费需求，“孔府家”还推出了“窖藏孔府家酒”，作为企业中端和低端消费主导型产品。 “随着消费逐步升级，企业将砍掉低价产品，压缩低档酒比率，提高中高端产品的市场销售占比”，孔府家酒业总经理邱振新告诉《东方酒业》记者。这意味着目前“孔府家”由原来低价求生存的战略红海阶段转向了高质、高价的战略蓝海阶段。“儒雅香孔府家酒”、“府藏孔府家酒”和“窖藏孔府家酒”，围绕孔府家品牌这一核心，分别承担不同的市场攻坚任务，实现了对市场的全面覆盖。 品牌差异化 消费者的需求一直在变，所以将品牌诉求不断加工提炼，更直指消费者内心是企业缩影关注的。现在企业已不再是孤立的产品品质之间的竞争，而是品牌影响力的较量。“这也是为什么很多企业产品价格提不上去的根本原因，其实，很多企业走入一个误区，大家认为高价格便是高价值的体现”。邱振新告诉记者，很多企业没有做到高品牌力、高产品力和高价格的有效统一，价格仅仅是体现价值的方式之一。体现产品价值的方式不仅仅是价格，有品质基础以及有着独特品牌定位，以及在消费者心智中建立独具认知优势的企业，才能在竞争中得以发展。 如果说，产品差异化策略是企业以产品独特的内在的品质服务于消费者的话，那么品牌差异化策略就是企业用自己与众不同的外在形象取悦于消费者，使企业在消费者心目中树立起个性的形象特质。二次创业后的“孔府家”在推出个性化的新产品（府藏孔府家、儒雅孔府家等）以后，也结合儒家文化思想为产品品牌的定位找到了恰当的结合点。上世纪90年代，“孔府家”的一句“孔府家酒，让人想家”的“家”文化诉求，曾让企业响彻大江南北。但后来由于种种原因，“孔府家”“家”文化声音越来越微弱，同时再加上部分强势品牌企业也在大力宣扬“家”文化，在这场同质化竞争中，“孔府家”已经不再适合去争夺。于是孔府家酒业高层对“家”文化的品牌宣传进行了调整，转化为儒家文化的品牌宣传。这样的品牌文化转型，对孔府家酒市场的恢复起到了很大助推作用。 之所以“孔府家”从“家”文化转化为儒家文化的品牌宣传，也有缘由，随着我国的迅速崛起，孔子文化引起国内外诸多人士的广泛关注，这样的宏观背景给孔府家酒提供了发展机遇。于是“孔府家”选择了一个与孔府家酒联系更为紧密的“小文化”——礼仪文化，更精准地表达了文化内涵。从此，企业的品牌有了的全新诉求：中华礼仪文化酒。儒家文化博大精深，作为一个白酒企业，其品牌文化应该具象化。于是企业把儒家文化分解为“孔”文化和“儒”文化两部分。将“孔文化”列为易于传播的大众文化，适用于府藏孔府家酒系列产品，将“儒家文化”列为高端品牌文化，适用于儒雅香系列产品。 为了使高端“儒雅香孔府家酒”和中高端“府藏孔府家酒”这些战略产品能够与儒家文化更加紧密的结合在一起，企业分别给这两项产品更加细分的品牌定位。比如，“府藏孔府家酒”提出“喝府藏，不亦乐乎”的品牌诉求。此系列产品品牌诉求不但与儒家文化倡导的“重礼仪、敬尊者”思想一脉相承，而且顺应了当今健康饮酒、快乐饮酒的消费需求，在上市之初便获得“中国低度浓香型白酒著名品牌”之殊荣。“儒雅孔府家酒”不仅是“孔府家”自主研发的高端白酒，也是企业产品个性和品牌文化的最佳结合产品，企业把“儒雅香孔府家酒”的品牌诉求锁定为“中国气质，世界价值”。而且这与“中庸为曲、和谐为基”的酿酒理念也非常契合。有了全新的品牌定位，“孔府家”也非常注重选择各种方式加强企业品牌的宣传推广，例如，“孔府家”举办的一年一度的孔府家酒文化节、封藏大典等大型活动，这都大大提高了企业的品牌知名度和美誉度。 另外，“孔府家”之所以能强势崛起，也和企业追求长期的品牌建设意识有很大的关系。“在消费者消费不断升级的大背景下，一些白酒企业盲目追求发展速度，在企业经营过程中出现了很严重的浮躁心理，造成一系列影响行业健康发展和违背市场发展规律的短视现象”。邱振新表示，“孔府家”在企业的经营过程中，以儒家文化品牌诉求为市场的启动点，以长期品牌塑造为发展目的，企业不求短期效益，便避免了经营层面上的盲目性，进而获取长期的品牌效益和利润最大化的目的。“孔府家”围绕着“中国礼仪文化酒”的品牌定位，走上一条可持续发展之路。 营销差异化 二次创业后，“孔府家”通过深入研究消费需求，另辟蹊径，突出产品、品牌的鲜明个性化，使产品为消费者所接受，在激烈的市场竞争中，开创了新的“奇迹”。可以说，在企业差异化营销方面“孔府家”也有一手。不过，差异化营销不是某个营销手段、方式的创新，而是产品、品牌、推广方式、市场布局等全方位的营销创新，即企业所有想做的事情，要整合在一起成为一个整体的营销战略。差异化营销的核心思想就是寻找市场空白点，挖掘消费者尚未满足的个性化需求。其意义主要在于使替代品无法与企业产生竞争，降低消费者对价格的敏感度，建立起顾客对企业的忠诚度。
自2007年以来，“孔府家”按照抓好核心市场和核心客户的运营思路，确立了“3＋X”的市场布局策略。“3”是指广东、上海、济宁-曲阜山东市场，X是指新市场的创建。“山东市场是根据地市场，我们以此为基础向周围省外市场逐步拓展，慢慢覆盖整个华北市场，然后再与中原市场连成一片；同时重点布局以广州为中心，辐射福建及海南等珠江三角洲市场；以及以上海为中心，辐射江苏、浙江等长江三角洲市场。通过以点带面，面面相扣的方式，最后将全国市场连在一起”。邱振新说，“孔府家”依然坚持“3+X市场格局不变，企业的市场布局清晰而明确。 市场布局大方向不变，并不是说“孔府家”固步自封、闭门造车，企业在不同时期，都会根据市场环境的变化，推出差异化的市场政策和规划。例如，在2009年，“孔府家”的采用的是“12345”营销模式，当年企业产品市场销售就表现出很好的势头；2010年，“孔府家”就创造了10年以来，销售收入、利润、利税三项经济指标的历史新高。随着市场环境的变化，在2012年孔府家又推出“2411营销工程”，企业将2012年定位为“质量营销年”。所谓“2411营销工程”，“‘2’，就是抓好两支队伍，一个是抓好企业自身的营销队伍，另一个是要抓好经销商队伍；‘4’，就是要做好产品、市场、品牌、渠道的升级；‘1’，就是要打造一个创新的商业模式；另外一个‘1’是要强化企业的营销支持和市场管理”。邱振新告诉记者，自“2411”营销模式实施以来，对企业市场拓展、业绩提升等起到很大积极性作用，仅在今年第一季度，“孔府家”的销售回款同比就增长10%，实际发货数量同比增长12%，实际发货产品价格也同比增长16.75%。 酿酒企业销售目标的完成与否，与经销商有着很大直接的关系，“孔府家”也非常注重“厂商关系”。不过“孔府家”和其他企业与众不同的是，企业会根据目标市场的实际情况，采取不同的营销策略，每个经销商自身的具体情况也都不一样，所以“孔府家”采取的是“一户一策”的营销思路，这种量体裁衣式贴心服务暖到很多经销商企业的心坎里，主动与“孔府家”合作的经销商也是络绎不绝。例如，10月份的福州秋季全国糖酒会就是一个很好的例证，《东方酒业》记者在专访邱振新的时候，时不时就被慕名而来的经销商打断，无论是合作多年的老客户，还是期待加盟的新客户，都在孔府家酒业的展位前流连忘返，与会期间确定和孔府家合作的经销商就有13家，其中合作意向明确的客户有37家。 “孔府家”的差异化营销策略的实施成为企业腾飞的奠基石，同时也会让企业飞的更高更远。“在2016年之前，我们要实现30亿的规模”，邱振新告诉记者。
