爱华网系列专题：2008中国营销
因为几年来一直关注和研究青岛啤酒，也写了一些关于青岛啤酒的文章，前几天接到《销售与管理》杂志的约稿，让我谈谈对青岛啤酒和燕京啤酒同时成为2008北京奥运会赞助商的看法，以及两者共同以“梦想”作主题来进行推广的做法进行一下点评。 当然，这里不谈为什么两个啤酒企业有悖于国际奥委会关于奥运会市场开发的“排他性”原则，还可以都成为2008北京奥运会的赞助商，因为里面牵扯了政治的，地域的，文化的等多种因素，今天只谈两家在利用2008奥运会所做推广的一些点评。
赞助2008北京奥运会：两者都是赢家
首先看青岛啤酒，作为被朱熔基总理称为国内唯一的三个世界知名品牌的青岛啤酒在2008年这样一个全球盛会的节日，成为2008北京奥运会赞助商可谓是实至名归。
1、青岛啤酒可以籍此机会进一步扩大在世界范围内的影响，建立品牌知名度和地位；
2、青岛啤酒作为唯一一个真正全国性的啤酒品牌由集团统一赞助2008北京奥运会，不仅使得整个推广的声音以及主题更加一致，而且比以往由各分公司进行分散式投放更加节省费用和富有成效；
3、青岛啤酒可以籍此扩大和巩固在北京和青岛两个奥运会赛场的销量。
再看燕京啤酒，作为一个大销量，小品牌啤酒厂商（据燕京称其为国内销量最大啤酒厂商），尤其作为2008奥运会主办城市所在地的企业来赞助2008北京奥运会则可谓是理所当然的事。
1、燕京啤酒可以凭借此次赞助2008北京奥运会的机会来树立自己在全国真正的江湖地位，在品牌知名度以及影响力方面迅速赶超青岛啤酒；
2、燕京啤酒由于具有北京渠道的优势，无疑会成为2008北京奥运会奥运经济的最大受益者，有利于把销量提升到一个新的高度；
3、燕京啤酒推广中高档产品的好机会，一直以来燕京给人的感觉是价格比较低，没有中高档产品，无疑，2008北京奥运会是一个很好的机会。听说燕京啤酒届时会为许多运动员们提供无醇啤酒（千万不要这样，因为没有酒精的啤酒养生堂曾经推出过叫做农夫苏打已经失败了，因为这不符合认知，不含酒精的饮料不叫做啤酒）。
推广“梦想”：两者都是输家
可能是想和2008北京奥运会“同一个世界，同一个梦想”挂钩的缘故，青岛啤酒把品牌新主张定义为“激情成就梦想”，已经讲了一年了；而燕京啤酒则把“超越梦想”作为自己品牌的推广口号。
但个人认为，把“梦想”当作主张和口号来推广，两者都是输家。
1、“梦想”太虚，与行业或者产品的关联性太低。啤酒行业总整体来讲应该是一个“分享、快乐”的行业，而不是梦想；
2、啤酒行业不适合卖哲理。一般消费者消费啤酒的时候更多是在激动的时刻或者分享的时刻，而不是沉思的时候。所以雪花啤酒的“畅享成长”并没有得到多少消费者的共鸣，甚至包括白酒行业的“舍得”酒也因为太强调“舍得”智慧而忘了行业的属性是“沟通和交流”，而不是个人修养，从而销量一直没有上来；
3、推广的方式太单一。两家企业除了打广告之外，几乎没有任何其它的有力推广补充，顶多是开个新闻发布会或者青岛啤酒赞助了“梦想中国”，其余就没有任何亮点。其实一些年轻的男性消费者由于刚走上工作岗位，会经常和朋友聚会，啤酒也是他们点得最多的，为什么不搞一些互动的活动呢？比如在全国1000个酒楼举行的“梦想成真”活动，每个酒楼每月都选取一些因为“升职或者加薪而梦想成真”的顾客进行免费或者奖励……
4、口号没有煽动性。激情成就梦想，超越梦想等好象是格言或者长辈给予晚辈的忠告，既不符合现代顾客的接受习惯，也不符合行业的快乐本性。相比于蒙牛的“酸酸甜甜就是我”，这两家企业都还需要下功夫。
联想到最近CCTV的广告片也是“超越梦想，不再是梦想”等众多企业的梦想情节，再借用一句广告语给大家一些忠告：“梦想是走出来的”，而非口号。
