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同样是事件营销，“神六”营销却由于产品关联缺失，效果不尽如人意
事件营销不能脱离品牌的核心理念，必须坚持相关性原则，只有品牌与事件的联结自然流畅，才能让消费者把对事件行销的热情转移给产品
2005年10月17日，中国“神舟六号”载人飞船返回舱成功着陆。借势“神六”，中国众企业也掀起了事件行销的高潮。可以说，从“神五”到“神六”中国航天事业取得了长足进步；但从“神五”到“神六”，事件营销却由于产品关联缺失，效果不尽如人意。
其实不管是“神五”还是“神六”，要想取得成功，关键在于把握住事件营销的精髓，“运用之妙，存乎一心”。即使同样的契机、同样的事件，不同的运用方式，取得的效果也不尽相同。这在很大程度上取决于企业与策划人对于事件行销传播规律的把握眼光与技巧。
至于普通的祝贺“神六”飞天的广告，这些贺电往往湮没于众，不能给人留下任何印象，故所谓“贺客盈门的情况下，送的礼物必须要有特色”。
事件行销在中国从无到有，从幼稚到成熟，笔者参与并见证整个过程。联想到现在的“神六”营销，笔者总结并展望“神舟飞船”事件营销的规律与精髓，以期为企业家们带来全新的思维观念。
要点一：“神舟”系列是中国“第一品牌族群”，是最好的新闻由头
策划事件行销，首先得选好一个新闻由头，赋予它新闻价值，让新闻界能从中受益，从而“启动新闻”。抓住事件行销的新闻性，就抓住了媒体的眼球，同时就抓住了受众的眼球。
而借势“神舟系列”，无疑是最好的由头，因为“神舟飞船”是中国的第一品牌族群。
对中国企业界人士来说，“神舟”系列发射都是千载难逢的大事件，所有宣传机器都将会发动起来，“神五”、“神六”、“神七”、“神……”都会被塑造成“中国第一品牌族群”。既然是中国的“第一品牌族群”，就会产生强大的名牌效应。
与神舟系列品牌联系在一起的品牌，如果在事件行销中把握住策划与执行的精髓，将会被赋予一种品牌光环，从而提升产品和品牌的形象，因为神舟航天飞船本身就是一种顶尖科技和最高端、最精密的质量保证与品质象征，更蕴涵着中华民族自信自强的民族精神气质。与“神六”结盟，会为品牌锦上添花，强化自身的产品形象和品牌形象在消费者心目中的品牌映射。
要点二：落点精确，把握好与重大事件的联想点
事件营销不能脱离品牌的核心理念，必须坚持相关性原则，只有品牌与事件的联结自然流畅，才能让消费者把对事件行销的热情转移给产品。
以蒙牛为例，赞助“神五”并非蒙牛一家，但今天能够让人清晰记住的首推蒙牛。蒙牛把握住那次事件行销的精髓，找到了“强身健体”和“神五”的关联性。这个联结点，是蒙牛从品牌建设的高度出发，将其融入到自身长远的品牌战略规划中去了。
事件行销的最终目的在于把企业想传播的信息传播给公众。而在“蒙牛成为航天员专用牛奶”事件行销过程中，蒙牛始终把公众的关注点、事件的核心点、品牌的诉求点重合在一起，形成三点一线，贯穿一致。
为此，蒙牛精确把握住了事件营销的落点：蒙牛的中国航天情结，中国航天员的蒙牛情结。使蒙牛与航天员食品建立了有效而自然的联系。
“蒙牛的中国航天情结，中国航天员的蒙牛情结”的自然联结，一方面给蒙牛注入了新的民族个性，爱国、公益和责任感，同时向消费者传达了蒙牛产品质量信赖程度之高的品牌讯息，用等同于航空食品的严格标准来证明蒙牛产品的健康和营养，从而有利地推动终端销售。在那次事件行销中，蒙牛的宣传口号“举起你的右手，为中国喝彩”同其一贯的品牌信息“强壮中国人”紧密结合，由此树立起一个具有民族内涵的大品牌形象。
当然，大家都瞄上了“神六”，相比“神五”，从营销价值上，“神五”之后的“神舟系列”不能算是头啖汤。
要点三：“神舟飞船”事件营销，要强调产品带给消费者的利益
这种利益应是消费者可以识别的。无论是以促销产品为出发点，还是要树立形象或是彰显理念，事件营销都应把企业产品带给消费者的利益进行重点诉求。
在“蒙牛：中国航天员专用牛奶”的宣传中，突出了蒙牛的亮点——蒙牛牛奶是具有航天品质的高科技产品，中国航天员专用牛奶成为体现蒙牛高科技品质的最佳载体。
为此，在此次事件营销中，蒙牛确立了“举起你的右手，为中国喝彩”——蒙牛强壮中国人的传播主题，在“神五”的宣传中突出蒙牛的亮点。以“健康是强国之路”的品牌主张，在以“举起你的手，为中国航天喝彩”的情感诉求中通过老、青、童三代不同的形象表现来契合蒙牛的品牌理念，更加直接的、全面的进入民众的日常生活，建立起一个鲜明的“健康奶”的品牌印象，无形中拉大自己与其它竞品可给予消费者的价值感的距离。
要点四：要制定完备的媒介策略在“神五”事件营销中，蒙牛没有仅限于赞助，而是采取了“花一分钱做事，花九分钱宣传”。企业利用事件营销的最终目的是要提升品牌的影响力并创造良好的价值，因此做了事就要及时宣传出去。
首先制定了完备的媒介宣传计划，从全局上把握宣传的关键点。提前花了两个月的时间来策划这次活动，包括制作电视广告和平面广告。蒙牛专门成立了一个“航天计划组”，每一个人负责什么，谁指挥谁，一清二楚，并调动了全国上千人员参与。在神五上天以前，蒙牛的全部广告已经制作完毕并各就各位，只等待一声令下，广告就蜂拥而出。
为做到万无一失，蒙牛与广告公司、电视台都签订了“军令状”，在合同中注明了“神五成功落地马上发布广告”的条款。
要点五：执行，执行，还是执行
事件营销的最终成功需要策划力与执行力的综合匹配，即事件行销力＝策划力×执行力。
“神五”刚一成功着陆时，蒙牛就准确把握住了信息发送的节奏。蒙牛关于此次事件的电视广告、户外广告、网络广告在第一时间在各大城市实现“成功对接”，让消费者处处看到蒙牛与“神五”捆绑的身影；在蒙牛的销售通路，促销与广告紧密配合，做到货到、人到、广告到。现场促销工具与媒体广告形成立体配合，共同促进销售和品牌形象的提升，使影视广告、平面广告和人员口碑、现场促销形成一个传播层级。
在媒介策略上，采取了“重点加支撑”的以点带面的方法：几乎在消费者能接触到的任何一种媒体上，蒙牛都在极短时间内迅速让消费者接触这一信息。
要点六：制定好完善的预后方案
任何事件行销都有风险，但需记住，与事件行销高风险相对的，则是高收益。
对于存在的风险或者可能导致的失败，关键是要事先做好分析和判断，预测好成功的几率。在事件行销中，事前的判断非常关键。虽然我们事前可以预测这次载人航天的成功可能性非常高，但一般来说，事件行销往往没有可参照性和评价的依据，完全需要事前的判断和决策。这就需要企业与策划人员要有敏锐的眼光与善用时势环境的技巧。即使如此，蒙牛还是准备了详细的预后方案，以使自己的宣传进退有据。
要点七：小企业、小预算也有机会借势“神舟”创造营销奇迹
借重大事件进行事件行销，并非大企业、大品牌的专利，小企业、小品牌经过巧妙的策划同样可以取得事半功倍的宣传效果。
2001年3月，美国一家名为TacoBell的食品公司在距澳大利亚海岸15公里外的海面外设置了一处浮标，浮标面积为144平方公尺，标有靶心和“FreeTacoHere”（免费玉米卷）的紫色粗体字样。这家食品公司允诺，俄罗斯的“和平”号空间站如果能够在3月23日坠落时正好落到这块浮标上，那么该公司将为每个美国公民免费赠送其生产的玉米卷，那将让这家公司花费1000万美元。当时航天科学家预计“和平”号残骸将降落在新西兰和智利之间长6000公里、宽200公里的区域范围内。“和平”号残骸击中标的物的几率微乎其微。
于是，在“和平”号坠落过程中，数百万美国人都在电视机前大喊着公司的名字，尽管如此，“和平”号坠落的碎片还是没能击中目标，结果美国人失去了一次免费吃玉米卷的机会。
这是一个抛砖引玉的思路，事件行销的本质就是利用热点话题、事件为企业扬名。但是，多数热点毕竟受偶然因素的制约，中小企业又受资金的限制，那么当企业扬名迫在眉睫而无势可依时，制造热点就是一条思路，关键在于通过策划提升品牌竞争力。
综上所述，策划与操作“神舟飞船”系列事件行销，关键在于把握住事件行销的精髓，并有强有力的执行力作为保证。
事件营销不能脱离品牌的核心理念，必须坚持相关性原则，只有品牌与事件的联结自然流畅，才能让消费者把对事件行销的热情转移给产品。要从品牌建设的高度出发，融入到企业长远的品牌战略规划。
事件行销的最终目的在于把企业想传播的信息传播给公众。故在事件行销过程中，要始终把公众的关注点、事件的核心点、品牌的诉求点重合在一起，形成三点一线，贯穿一致。
为此，需要精确把握住事件营销的落点：使品牌与“神六”建立有效而自然的联系。
当赞助活动与广告、整合营销、公关活动这些品牌赞助活动结合在一起，品牌的信息就会更有相关性，更吸引人，还更可信，这是品牌赞助的终极目的，与消费者建立情感联系，让他们爱你的品牌，忠诚于你的品牌，这就需要你激活这个品牌赞助的资源。
这一次与“神六”结盟的品牌就是建立了一个与消费者强有力的沟通点，它使自己的品牌能够在一个人们愿意置身其中的环境中，在一种激动、激情、聚焦的氛围中将品牌信息传达给消费者，建立的是一种品牌价值的平台。
（作者为中国十大策划人、著名品牌战略专家、中央电视台广告策略顾问）
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事件行销威力何来
事件行销之所以具有强大的传播势能，取决于重大事件的含金量。
从心理学角度上分析，人们都会受到羊群效应的影响。不论人们是出于猎奇心理还是出于社会责任感，公众对重大事件的关注远远高于对普通产品的关注。出于对事件的关注，大家的行为和意识易趋于一致，企业借此进行信息传播就更广泛、更充分。
从广告学角度分析，遥控器效应不知道会浪费掉广告主的多少广告费。在这个由消费者掌握遥控器的信息爆炸时代，观众的收视耐心不会超过５秒钟，一见广告就换台成了人们看电视的习惯。而事件营销戏剧性强，不仅在事件发生时给受众以深刻的印象，而且利于传播，经过较长时间，仍能引起回忆。举凡借艺术、音乐、文化、体育、环保或社会责任之名而从事的公益活动，由于它具有非商业性的本质，以及提升生活素质的功能，所以，较易受到大众传播媒体的重视而成就卓越的企业形象，亦可增强消费者的信心。
这就决定了重大事件的含金量对品牌塑造具有不可替代的催化剂作用。
