爱华网几天前，一个做保健品的朋友突然来访。我们约在一家咖啡厅见面。我这位朋友现在是个不大不小的省总，几年来，在H省，他的产品做的是风声水起，在保健品这个圈子里是个人人皆知的成功人士。他平时很少有空来闲坐的，他能不约而至，想必是无事不登三宝殿。
上次和他见面还是年初，这次再聚会已经是晚秋了，几月不见，朋友苍老了许多，虽然常在电话里聊聊工作上和生活上的事情，自己也多少知道他这几个月的苦恼和郁闷的症结，不就是国家相关部门对保健品的广告审查严格了嘛，让他这个市场策划高手有些放不开手脚了，应该不至于愁苦到这步田地。见到他时，他一脸让人惊讶的憔悴，刚刚三十出头，竟然显现出与年龄很不相称的苍老来。
我叫了两杯苦咖啡，想帮他叫点糖，他一摆手，不用了，能把苦咖啡喝出甜味来是需要磨练的。我淡淡一笑，说，你就讲讲你这半年的经历吧，我虽不能帮你什么，但做一个忠实的听众还是够格的。
我今年真的是很悬，他呷了一小口咖啡开始徐徐道来。我是二月二十日上的第一期广告，当时已经有一个减肥产品开始在楚报（H省发行量最大的省报，广告价格很高。笔者注）上广告了。她在我之前已经投了四个整版，正月初八她投第一期时，我还在山东老家走亲戚。等我来H省时，还没拉开架势已经见到了大街小巷已经有了她的终端品，宣传画和广告牌。这个叫ZX的牌子是个新品牌，我当时根本就没把她放在眼力，你想啊，我的产品已经在H省运作一年了，去年在H省的投放只算平面媒体的投放额就在四百多万，多多少少是有一定的品牌基础的。但ZX强劲的广告攻势让我不能有丝毫的怠慢，也就是在她投放第五个整版时，我开始投放我的第一个整版，她在我之前已经多投了三十多万，我跑到药店一了解，心里有些高兴，ZX产品问的人多，买的人少，已经引起关注了，但因为是在节气里，购买力不足。我的广告特点你是知道的，在策划上还是有新意的，写的软文具有新闻的真实性，又有市井文章的可读性和趣味性。谈到这，朋友一脸的得意。我一笑，你的软文我是领教过的，差点蒙骗了我这资深编辑，读到最后才知道是广告。朋友搅了搅杯中的咖啡，叹了口气。唉，今年做减肥产品的冤家到齐了，哪想到最后弄得个全体阵亡，笑到最后的是媒体，个个赚得盆满钵满。会写软文又怎么样啊，上个一两期广告，就让竞 品给抄了去。千篇一律的，消费者也读累了，分不清了。你也提醒过我，不要把宝全压在广告上，要从终端上突破。可是你不是不知道，三月份，H省还得穿棉衣才能上街，你知道报纸上的减肥产品已经有多少个吗？16个啊！每天有好几个减肥产品同时在楚报显身，终端柜台上的减肥产品那就多如牛毛了，药店老板也叫苦，即使再增加几节柜台都摆不完。终端的拼抢已经很激烈了，我当时想，我这广告产品和那些跟风终端产品竞争，在利润上不占优势，因此，终端没有用多少心思。
三月份是最残酷的一个月。听到朋友颇带悲壮的语气，我苦笑了一下。广告太多太滥了。报社当时为了增加广告收入，连续2周扩版。后来因为读者抱怨广告太多，报社才对整版广告作了限制，因为抢版面，好多厂家都挤破了头。以往，减肥产品的上量和冲刺全在4月份，因为ZX的广告上的早，无形中又把这场竞争提前了。到三月中旬，广告大战已经全面打响。你猜猜，3月份这一个月我投了多少？朋友伸出7个手指头。知道吗？70万不多，虽然有同类产品分抢份额，3月份我是不亏的。而且销售势头很猛，加上有去年的品牌基础，压倒ZX我是一点都不担心。没想到，ZX竟然在这个节骨眼上开始做大规模的促销活动。买三送一，产品和赠品一样。我靠！朋友骂了一声，完全是不想让我活了。ZX品牌的促销活动因为有广告前期的铺垫以及强势的终端基础，广告做的很成功。就因为这场活动，其终端出货量一下子就盖过了我。也就是你在那时，提醒我主抓终端的。但我把重心放在终端时，我才意识到我已经找不到任何新颖的终端推广模式了。无论是代金，还是抓陈列面，还是上兼、专职促销员，以及店前硬终端工作。工作做了不少，却对销量的提升不明显。真是郁闷啊，因为竞争产品同质化的终端竞争使终端的推力相抵为零。当ZX的终端销量超过我三分之一的时候，我感到了空前的压力。因为ZX诉求的是韩国减肥产品，当时电影韩城攻略正热映，ZX的购买人群主要是20岁左右的年轻女性，追求时尚的性格和切合时尚女性的软文配合使ZX很快成了年轻减肥女性热捧的对象。设计一场大型促销活动成了我那段时间的中心工作。
“据说你那场活动影响很广，业内评价很高啊”我问道。活动是很成功，五天走了一百万的货，成功的关键不在活动本身，而是我适时调整了对特定消费群的宣传。严格地说不是我成功了，是对手在后续的操盘上失败了。朋友好象沉静在回忆中又很有些得意。ZX无论从包装还是价格还是广告宣传的侧重点等所针对的就是20岁左右的年轻女性。这类消费群有很强的购买欲望，追求时尚，购买能力很强，唯一的缺点是忠诚度不高。所以前期ZX运作成功的因素很多。因为她的诉求点找得很准。而我们的产品呢？你也看过，一大盒的，很沉、蓝盒子给人实惠新鲜的感觉。我当时就觉得如果和ZX拼年青的消费群我将死得很惨。以往，你也知道，人们常有一个惯性的思维，就是认为减肥是年轻人的专利，可是我要说30-50岁的中年女性对自己的要求更苛刻，对减肥的热情更高。如果一旦抓住这部分消费群，恭喜你，她们的忠诚度是很高的。而相对她们而开发或者诉求的减肥产品太少了。商人们总想抓住所有的消费者，结果却适得其反。我的广告词很简单“肠油吸走，体形巨变”。中年女性因为生理的原因，肚子普遍肥大。通过减肥前后图片的对比宣传给人更直观的认识，然后再抓住中年女性爱占便宜，疑心很重的心理，搞一场免费派送的大型活动，不就打动了她们的心吗？如果效果不好，我就不会搞免费派送了。我敢稿派送，我反馈给消费者的就是对产品的自信。不花钱的派送活动，中年女性最爱参加了。人一多市场不就旺了？我搞活动的那几天，一大早就有人排长长的队伍。我的产品不夸大不狂吹，我只不断的去诉求，因为您的肠壁有肠油，而我的产品能吸附肠油，你身体内的肠油排除后，你的肚子自然就变小了。这是一个很浅显的逻辑思维，不需要你花大钱去教育市场，市场很自然的就接受了。再在广告中配上排队抢购的照片，以及断货预告限量销售等蛊惑人心的文字，形成疯狂的活动场面就不希奇了。当我看到ZX的那篇“大肚子瘪了”的整版广告标题时，我很开心。我当时就认为ZX乱了章法，不可怕了。朋友讲的眉飞色舞，我听得也是津津有味，这可是我这小编辑做梦也感受不到的东西啊。
后来的事，你就知道了。对比图片不能上了，广告词不能乱加了。大部分时间用在了协调各职能部门的关系上了。现在想来，可真不敢想象当时是怎么过来的。朋友感叹着，望着窗外迷离的灯光陷入沉思中。朋友的话题还没聊完，但他说的很累了，也许他今天来看我只是想让我做一做他的听众，帮他分享分享吧。
临别时，他从他的新车里探出头来，嗨，我还没说完呢。我笑着说，我等着你，下一次还是听你把苦咖啡喝出甜味的故事。
