爱华网1 中国轿车发展现状和品牌现状轿车作为汽车市场的一种主要需求,在汽车行业的快速发展中起着较为关键的作用,同时受到企业和个人消费者的热衷关注。在我国汽车工业从“缺重少轻,轿车等于零”走到现在的发展历程,轿车的发展只有十几年,轿车业自身的发展状况决定它只属于幼稚产业。2001年,我国轿车产量为70.35万辆,轿车生产企业共有14家,其中主要为上海大众、一汽大众和上海通用。2002年,我国轿车产量突破123万辆,运行表现出现以下特征:不断推出新产品,产销高速增长;经济效益快速提高;进口轿车未对国内轿车市场造成冲击;国外汽车厂商积极参与中国市场;国内汽车厂商兼并重组加速。2003年,我国轿车产量为201.89万辆,新的品牌和车型大量汇聚市场,同时价格开始大幅度下调。全国轿车生产企业阵营迅速扩大,达到32家,比2002年增加12家,其中8家生产超过了10万辆。2003年轿车市场与2002年相比,仍有一些不同之处,如销售在整个汽车市场中的比重明显增加,品牌和车型明显增多、降价之风劲刮不断并且呈现出不少互相交织在一起的较为复杂的市场特点。
中国汽车工业的高速发展,汽车自主品牌成了永不过时的话题。中国汽车企业已有数十家,民族轿车品牌只有红旗、中华、奇瑞、吉利及松花江等,其产量不到整个轿车产量的10%。拥有完全自主品牌的却只有红旗、奇瑞和哈飞3家。由于国外汽车企业进入中国,上海大众、一汽大众、神龙公司以及上海通用等一个个大型中外合资轿车企业迅速崛起,并成为中国轿车工业的主力军,国际“6+3”(通用、福特、戴姆勒-克莱斯勒、丰田、大众、雷诺-日产6家集团公司,和相对独立的本田、标志-雪铁龙和宝马3家公司)巨头已经实际完成了在中国轿车业的布局。因此,在中国的汽车品牌中,进口品牌车占据了大半个中国市场,同时,中国的一些民族品牌也逐渐形成了气候。例如浙江的吉利汽车,在不断的创新中打造了自主品牌,在一些民营企业中树立了良好的形象。2003年,在中高档轿车的市场中,主要有奥迪、帕萨特、别克、雅阁、马自达等品牌;在低档轿车市场中,主要有哈飞、夏利、奥拓以及奇瑞QQ等14个品牌。2003年轿车自主品牌的产量不足20%,说明我国汽车工业自主开发能力还处在低水平徘徊状态,仍然没有走出“引进-落后-再引进-再落后;开发能力不足-依赖-更不足-更依赖”的双重怪圈。反映了我国轿车品牌中,自我创新能力的不足,不能只注重眼前的盈利而忽视了长远的品牌树立,复制别人多而自己创新少。借助当前世界汽车产业向中国转移的机会,推动中国产品走向世界,把它当作一个起点,是个非常有利的形式,但是如果把它当作终极模式,一味地复制别人的产品,不能由此而发展出自己的技术和品牌,那么一时的热销最终只会是昙花一现同时,由于现在的合资公司投资较小、见效快、风险小、公众认识程度高、企业盈利、国家税款增收地方就业增加、员工待遇高,呈现皆大欢喜的局面,企业缺乏技术进步的社会动因和内部压力。
2 创立轿车品牌的基本模式分析
2.1 轿车品牌的重要性2.1.1 从企业的角度 品牌是企业同消费者的沟通渠道,用户通过对产品和服务的体验,获得对品牌的认知,品牌既能够唤起用户的热情,又能保护用户的忠诚。品牌也是一种工具,它可以扩大业务,为企业获取利润。品牌一定要靠企业的整体竞争力支撑,包括开发能力、制造水平、营销策略、销售网络以及供应链等。如果没有上海通用汽车整体竞争力的支撑,别克品牌对中国消费者来说将会是一个模糊的概念。企业塑造品牌形象,是永远无止境的追求过程,因为市场是变化的,消费者也是变化的。今后汽车的产地概念会越来越模糊,品牌的概念会越来越强化,很多世界有名的品牌,都是全球化生产。现在中国汽车市场的竞争还不充分,随着市场机制的逐渐完善,竞争会越来越激烈,因此,品牌的作用将会变得更为重要。
2.1.2 从政府的角度汽车作为我国经济发展的支柱产业之一,政府对汽车的发展提供了大量的支持。随着汽车合资企业的增加,大量的国外品牌涌入我国的汽车市场。但市场换不来技术,政府通过强化品牌来提升我国轿车在国际市场的竞争力,以此来提高我国轿车在世界市场的自主形象,推动我国轿车工业的发展。只有创立自己的轿车品牌,才能使我国轿车业在未来的发展中有长久生命力,才能实现盈利最大化,才能迈进良性发展的轨道。
2.1.3 从市场的角度在轿车的销售市场中,品牌代表着轿车的形象和质量,代表着轿车在市场中的地位和能够占有的市场份额。在市场机制的调节下,品牌是一个产品在消费者头脑中感知和理解的集合,或者干脆说是对消费者的一种承诺。同时,品牌是一个严谨的体系,它是营销的中心环节,直接对消费者购买产生影响,成为连接轿车制造商或是经销商和消费者的桥梁。因此,在由产品、质量、技术、价格及服务等因素构成不同品牌的前提下,才会形成市场中轿车制造企业的不同格局。在市场中塑造良好的轿车品牌,利用其强大的影响力,有着至关重要的作用。
2.2 目前自主开发的现实困境
(1)国家对企业发展轿车自主品牌的政策支持和引导不多。在我国汽车工业的发展历程中,从中央到地方,对于汽车企业的发展主要还是走合资的道路,因此大多数的政策在于如何引进国外汽车制造技术和与国外有实力的汽车制造企业的联姻,对于轿车品牌的支持比较缺乏。其中包括对于自主品牌的税收和征费方面优惠不多;对于研发人才流动的引导和对自主开发成果的奖励措施空缺;一些在国外建立技术研究中心的国内汽车企业在将技术引入转化为成果时的高额进口关税等,这些直接导致了自主品牌轿车成本的提高,影响了其市场的竞争力。政府还没有将汽车工业中品牌的研发和创新列为国家产业政策,没有强化宏观调控,整合社会资源,积极促进科研成果的产业化和商品化,组成以大型研发中心为主体,形成国家自主开发战略支持体系。这些都是政府在轿车自主品牌的自主创造中的不足,我们的政策应该对自主开发予以扶持,使合资企业感觉到自主品牌才是企业发展的根本,这样我们的自主品牌才能发展起来。(2)现在很多企业不敢谈自主开发,并非他们缺乏责任心,原因还和我们企业的考核制度有关。国内企业的开发费用要计入当年的企业成本,而国外可以在5年内逐步摊销,加上现在考核企业领导时,主要是看利润,而不是看企业更长远的持续发展能力,因此,许多企业对投入巨资搞自主开发缺乏积极性。同时,在自主品牌的创新和研发中,也需要大量的物力、人力和财力的投入,并且研发的结果有着未知性,这导致了我国目前除了几家大型的汽车制造企业有实力在逐步加大轿车自主品牌的建设。
(3)目前我国消费文化、消费心理以及消费习惯存在畸形,消费者在购买轿车时,更多的倾向国外品牌。在对待国内自主品牌的态度上,除了对于那些在国际和国内市场上有着实力的自主轿车品牌的认可外,基本上对于我国汽车自主品牌不抱有信心,甚至很多消费者不愿意在车身上看到中国字。这种消费心理的畸形导致了国内的轿车制造企业在自主品牌的建设中投入较少的原因因此,对于未来的市场不确定性分析使制造企业在自主品牌的创立面前却步不前。
2.3 轿车自主品牌创立的基本模式
(1)以一汽、二汽和上汽为代表的一批轿车制造企业,通过与国外实力雄厚的轿车制造企业的合作过程中,加强轿车研发方面的力度,在不断的参与开发与学习中,利用本身的特点、优势以及我国的基本国情进行创新,建立自主轿车品牌。从合资企业中,中方不仅学习了制造,也学习了开发,可以树立起自己的“本土品牌”。虽然其影响力还很微弱,但是已经开始显露出几大轿车制造企业开发自主品牌轿车的信心。还有一汽大众的新捷达和上海大众的桑塔纳3000,中方都参与了开发。桑塔纳2000就是德国大众在巴西开发的,我们也可以走这条路。在东风公司,虽然和日产展开了全面合作,但是还是单独保留了一个研究院,自己搞开发。(2)以吉利、奇瑞、哈飞和长安为代表的一批轿车制造企业,利用现在经济全球一体化和汽车工业全球化的背景,利用一些国外的研发机构,如那些专门给全世界汽车公司搞产品开发的机构,来提高自身的开发能力,通过将轿车的结构部件和业务外包和自我创新来实现轿车的组合创新,以此来建立自主品牌。这种模式发展很快,通过结合多方面的优势可以使自己的产品在某些领域有比较优势。比如,奇瑞在欧洲一个厂廉价买来了发动机平台,车身是台湾设计公司设计的,模具是台湾制造的,零部件在国内采购,这样使自己的轿车可以在国内市场有一定的竞争地位。
(3)以长安为代表的一批轿车制造企业,在和国外的轿车制造企业合作开发项目的同时,还另外购买了国外的技术或是委托开发来建立自主品牌的核心技术,然后其他的部件进行购买或合作,以组装的整车来实现自主品牌的创建。长安在与铃木、福特合作以外又自己搞了个项目,派了一批技术人员到意大利去学习开发。用钱买技术,让他们帮助培养人员,这种模式现在也被很多公司采纳。因为造车的时代已经过去,不必像从前一样,每个零部件都要自己来制造。市场需要什么,什么东西好,我们都可以购买,要用多种开发模式发展中国的汽车工业。
(4)以比亚迪为代表的轿车制造企业,从一开始就走了自主投资、自主开发的道路,通过坚持技术的研究与开发,试图通过对轿车制造的全面创新来建立自己的轿车品牌。比亚迪汽车成立伊始,就在上海成立了汽车研究中心,并在很短时间内开发出了ABS系统,而且在半年时间内申报了100多项国家专利。比亚迪的316新车正在下线前的最后准备阶段中,新车的性能参数,在一定程度上反映了自主开发的程度。3 轿车品牌自主开发的建议
3.1 政府提供政策支持和引导政府机构要用优惠政策来支持开发,不要设立过多的门槛,政府要从政策上欢迎合资企业走本土开发的路。同时,国家支持政策应该具有配套性和一致性,形成完整的自主品牌开发的支持体系。开放式自主与联合开发是当前强化开发能力的有效途径,对不同阶段、不同企业以及不同的产品开发,应允许以不同方式灵活实现,在推进国家汽车工业创新工程的过程中,将汽车自主品牌研发与产业创新工作纳入法制轨道,明文列入国家汽车产业政策;严格限制单纯以产能扩张为主线的合资项目,要注重技术政策和产业政策合二为一,促进科研成果与产业结合;积极促进科研成果产业化和商品化;希望能协调好政府、企业及研究机构各方资源;追求实现自主开发推动汽车工业良性和可持续发展模式的形式。国家应采取切实有效的措施鼓励和支持国有大型企业研发基地地建设,重点支持有技术储备和创新实力的轿车产品研发中心,建立完善的国家级基础技术和前瞻技术实验室,引进消化吸收国际开发基地先进管理模式,跟踪世界前沿技术,为整车和零部件升级提供持续储备。3.2 轿车制造企业加大投入和人才的培养企业作为轿车品牌创建的行为主体,不能在目前国内合资经营形成轿车行业繁荣发展的良好氛围下放弃或忽略了自主品牌的研发,毕竟没有自主品牌的轿车制造企业在未来发展道路上是岌岌可危的。同时,也要认识到轿车品牌的自强之路是阶段性的,不能一蹴而就,在走坚持轿车产品的研究与开发的自由之路时需要企业不断投入。另外,在轿车自主品牌的创立中,在技术研发的探索中,人才起着关键的作用,人才不仅在先进制造技术的学习中起着传递作用,而且在结合本身资源的突破和创新中发挥着主要作用。在自主品牌的创建中要加大人才的培养,同时利用全球化带来的制造技术的转移和合资企业中研发机构对人才的培养,还要健全人才的各种机制建设,为企业的发展提供生力军。
