正确的署名方式 正其名,方能畅其行



 1999年左右,市场上健胃消食类药品(保健品)几乎是江中制药和武汉健民的天下。但当时这两家的产品都没有细分消费人群,目标市场定位较模糊,因此产品的销售有一定的局限。科学的细分市场后就会发现,这一领域尚有较大的市场空间。 

   哈慈集团发现了这一商机,迅速开发出了以儿童为目标的“驱虫消食片”。产品定位清晰,目标消费群明确,市场前景无可限量。 

   当时正是蒋雯丽主演的电视剧《牵手》热播的时候,蒋所扮演的角色深入人心,博得了无数同情。尤其是30岁左右的年轻妈妈,对其中的舐犊情深更是唏嘘不已、热泪常流。因此,该剧创下了各大电视台同期的收视高点。而蒋也成了贤妻良母性的现代职业女性的代表。 

   哈慈集团请到了正当红的影星蒋雯丽作为“驱虫消食片”的产品形象代言人。应该说,这是最恰当时机的最合适的人选。而且,广告创意也非常精彩、非常切合时宜。 

   蒋雯丽还是《牵手》剧中的扮相,演对手戏的也是剧中的儿子“丁丁”。 

   “来,宝宝,吃一口,就吃一口……” 

   “不吃妈妈要生气了!” 

   这几句广告词几乎就是剧中的对白。以至于许多人乍一眼看到广告时,还以为是剧集的续集呢。其吸引人的程度,可想而知。 

   启用蒋作为产品形象的代言人,而且广告情节紧贴剧情,无疑是产品迅速扩大知名度的最佳途径之一。几乎是一夜之间,“哈慈驱虫消食片”就广为人知了,而且深深烙在目标消费群的心中。 所以,企业的广告策略是相当成功的。 

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   接下来的招商工作,哈慈也取得了相当的成绩。其招商策略应该是成功的。他们运用了虽不是首创,但可能是最现实、最大宗的回馈政策:进货送汽车,而且最高级别的送的是“奔驰”汽车!上市公司的背景(哈慈集团是上市公司)、产品的巨大市场潜力(中国千百万年轻的父母正为孩子不吃饭而发愁)、强大的广告支持(一年广告投入约2000万元)以及异常优惠的代理条件,使得当年招商销售回款就达到2亿元人民币。据说,当年哈慈就送出了两台价值百万元的顶级“奔驰”给回款最多的两家经销商。 

   但即使是在招商销售最红火的阶段,细心的人还是发现了其中不正常的现象。招商仅仅进行了三、四个月之后,销售回款就从高峰时的每月几千万元开始回落,由千万到百万,甚至到第二年全年的回款已不到二千万,并且已出现了经销商要求退货的情况。这一情况让企业的领导人感到不解,更使产品的上市策划者心惊! 

   究竟是哪一个环节出现了问题:产品质量?招商政策?市场推广?抑或说是竞争对手过于强大?还是其他市场之外的因素? 

   如果不查清原因,也许一两年内这个产品就会被市场抛弃。于是,企业委托专业的市场调查公司进行调查研究,其结果更是让企业领导者始料未及:有70%的被访者(家中有3——12岁孩子的年轻父母,以下同)表示知道或听说过该产品,并且知道是儿童肋消化产品。一般情况下,产品知名度达到30%时,购买尝试率应在10%以上。但该产品的知名度在70%时,尝试率竟不到10%。在被问及知道产品但为何不愿去尝试购买时,被访者的回答主要集中在以下两方面: 

   1)、如果小孩因为生病,肠胃不好、厌食,则会选择购买专业药品(如中美史克的“史克肠虫清”等); 

   2)、如果小孩不是因为生病,而只是因为吃零食等原因而厌食,需要调理的,则可能会选择较传统、较安全的方法(比如酵母片等)。因为担心药品会有毒副作用。 

   由此看来,该产品功能定义(产品概念)不清才是问题的关键所在:如果“驱虫”会选用专业药;如果“消食”则不一定要用药,也不一定用保健品,因为保健品可能无效也可能有副作用。因此,“驱虫、消食”这两个表面看来有非常顺理的逻辑性关系的词,用在同一药品上则有可能产生消费心理上的矛盾,而成为影响购买的“悖论”,尤其是当它还是产品的名称的时候,更会成为销售的障碍。 

   想当年,娃哈哈公司的一句“喝了娃哈哈,吃饭就是香”,竟然让一支乳酸饮品被当作“健胃消食”的灵丹妙药红遍大江南北。究其原因,除了大量的广告投入和当时的市场大环境外,其产品概念、产品名称的亲和力以及潜意识里的产品安全性,也是其吸引目标群体的一大因素。 

   因此,对于任何一种产品,尤其是关乎人体健康的产品,清晰、准确定义和传播产品概念就非常关键,特别在产品名称中暗含产品概念时尤为重要:“正其名,方能畅其行”。

  

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